如何設計數字時代的增長爆發線

　　企業如何才能驅動業務實現10倍速的增長?這需要掌握增長爆發線的設計方法——敏捷迭代、用數字化形成增長杠桿，找到核心優勢并迅速挪移，最后形成產品和傳播“社交貨幣”式的傳播。

　　今天“增長”成為CEO議事項目中最關鍵的話題，成為營銷和戰略追逐的靶心。我從企業如何進行系統的增長設計態勢的角度總結出“增長五線”理論，它從CEO層面揭示出企業增長設計的動態思路和布局邏輯。增長五線指的是撤退線、成長底線、增長線、爆發線和天際線。通過對五根線的規劃和判斷，我們可以得出企業自身的增長基因和增長區間，并基于此做出具體的增長地圖。與此同時，這五線也與企業在數字化時代下如何實現增長密不可分，本文將單獨從爆發線切入，看數字化究竟以何種方式驅動業務以10倍速增長!

　　數字化增長爆發線設計一：

　　敏捷(Lean)與杠桿(Leverage)

　　爆發線的設計可以用圖1 進行表達，用英語縮寫為LES平方，所謂LES平方，由六個核心要素構成，第一個L平方，包括兩個要素，其一是“敏捷(Lean)”，在數字化時代，由于環境高度震蕩和不確定性，所以“快增長戰略”就尤其重要，迅速出招，并在數字化的結果反饋下形成閉環的循環。硅谷有一個詞叫做“精益創業(Lean start-up)”，它在開發產品時候強調MVP(最小可行性產品)，透過“建立假說，產品試驗、修正軌道”的過程，持續快速改良，并將所謂的冤枉路徑控制在最低限度，以敏捷動力帶動業務增長。一些美劇的運作其實就是個很典型的關于MVP的操作方式：根據市場反饋來調整策略。導演先拍出前幾集投放到市場試映，看反應如何。若是市場不叫座，就立即調整接下來的劇情走向。

　　但調整之后市場反應依舊不理想就立即放棄，減少損失，然后再啟動第二個劇本。在這個不斷嘗試和迭代的過程中，尋找最能夠抓住市場的劇本。另一個例子是美國的云端儲存應用Dropbox，也蘊含著MVP操作的思維。德魯·休斯頓是Dropbox的創始人及CEO，在最初有了Dropbox雛形構想后，就到硅谷找風投資金，卻沒人搭理他。不同于以往，休斯敦這次并沒有投入更多時間在寫代碼、做原型測試上，而是做了一個市場調研：在網絡上發布了一個不到3分鐘的自制視頻，通過紙片動畫和自配旁白，非常詳細具體的描述了此產品的功能和機制，并且請觀看者對產品功能做出評價，同時詢問他們是否愿意付費使用，結果一夜之間收到了75000條回復。這讓休斯頓看到了市場的巨大共鳴和強烈的付費意愿，更加堅定了其做產品的信心，因此決定繼續加大投入。在2018年3月24日掛牌納斯達克之后，Dropbox公司市值已經超過110億美元。

　　另一個L叫做“杠桿(Leverage)”，為什么爆發性增長會提出“杠桿”?因為敏捷(Lean)追求的是企業簡潔、快速，這種情況下自有資產就隨之縮減。但是如果既要追求簡單，又要追求規模，這就要學會如何用最少的資源撬動最大的周邊資源，這里面的核心就是“杠桿原理”。我們以中信戴卡為例，這是中信集團旗下最大的制造企業之一，為了降低生產風險，并最大規模化市場，中信戴卡在十年前改變增長模式，控股和參股競爭對手，把競爭對手培養成自己的聯盟，輸入技術并幫其尋找客戶，進行利潤共享，這個杠桿型增長模式的設計下，中信戴卡業務翻了20倍以上。所謂杠桿，就是把周邊利益相關者放入自己的系統中，讓自己不再是整個價值鏈的全經營者，而成為自有生態構建中的一個核心。而在數字化時代，杠桿能啟動的機率和場景更大、更為豐富，比如小米就是用杠桿的方式(利用流量、客戶、品牌等)啟動生態模式，構建小米生態鏈，包含手機周邊、智能家居、生活用品、出行、可穿戴等10個細分領域，投資80多家企業。

　　數字化增長爆發線設計二：

　　優勢(Edge)與挪移(Extension)

　　第二組E的平方，分別由“優勢”(Edge)和“挪移”(Extension)構成。“優勢”指的是企業有哪些增長優勢，而僅有優勢還遠遠不夠，在數字化時代中做業務爆發還應把優勢擴張到各個領域，這就是“挪移”，換言之，企業要設計爆發就應該在增長基石上，敏銳基于外部變化將自己的業務進行衍生，這就是BAT、小米、蘋果不斷擴展業務邊界的原因。傳統的戰略理論講究“歸核”，但是數字化時代反其道行之，正如喬布斯掌管蘋果時所言——蘋果并不會持續做同一件事，而是以三年為周期，不斷進行延伸。

　　除了業務挪移，還有一種挪移就是把產品服務化，服務數字化，數字客戶資產化。歐萊雅的千妝魔鏡就是一個典型的例子。千妝魔鏡是歐萊雅推出的一款App，這個App會拍攝用戶的臉部照片，對其進行60多種特性分析，然后向用戶展示不同產品和臉部陰影產生的不同妝容。用戶可以選擇自己鐘意的搭配，立即在線下單，或到實體店取貨。這款App能夠記錄用戶的使用方法和購買的產品，進而了解到用戶的偏好，并基于相似用戶的選擇進行智能推薦。這一個落地型的工具承擔了數據采集、客戶社群管理、產品智能推薦多種數字化戰略的功能，千妝魔鏡的App已經擁有超過1400萬用戶，它成為企業和用戶互動的品牌渠道，搜集用戶互動信息的平臺，也是企業至關重要的資產，變成歐萊雅在數字時代迅速增長的利器。

　　通過E平方這個模式我們也可以看到，數字化增長與企業多元化發展的一個核心區別在于，多元化發展的企業沒有內核，沒有形成自己穩固的“成長底線”，同時由于缺乏數字化連接，資源難以挪移。二者背后的增長原理有本質不同。

　　數字化增長爆發線設計三：

　　社交產品(Social Product)與社交風控(Social Contagious)

　　如果說前兩組是爆發線設計的基礎，而后一組要素S的平方則是爆發線凸顯的誘因，我將此S的平方表達為“社交產品”(Social Product)和“社交瘋傳”( Social Contagious)。典型的業務爆發途徑有兩種：產品爆發和傳播爆發。在LES平方的前兩項基礎上，一條好的業務爆發線要同時兼顧這兩條途徑。我們先來看產品爆發線。好產品是增長的根本，業務爆發離不開一個好產品，其關鍵在于，如何才能打造出一個爆發性產品，如何能夠把瘋傳的基因設計進你的產品，甚至是業務模式中，那么整個業務，就會像病毒一樣呈指數擴散。

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