基于實踐教學創新的新媒體廣告人才培養模式與路徑探索

　　[摘要]廣告學專業作為一門與行業實踐密切聯系的應用實務型專業門類，媒介環境的變化，廣告行業顛覆性的變革都在深刻影響著廣告人才的培養，新媒體背景下媒介生態格局的改變，廣告傳播領域的快速迭代對高校廣告人才的培養目標提出了新的要求。基于當前《中國新媒體廣告人才需求調查》對全國各大城市用人單位的調研結果顯示，91%的受訪者單位需求新媒體廣告人才，尤其是數字營銷公司、整合傳播、創意傳播公司對新媒體人才的需求更為急迫。

　　[關鍵詞]廣告學 學研一體化 藝術+人文 創意+技能

　　鄭伶俐， 新聞前哨 發表時間：2021-11-13

　　隨著媒介技術和傳播環境的變革， 企業需要的是更能夠適應新媒體傳播環境， 綜合運用媒介手段進行新媒體策劃、創意、運營、傳 播、營銷推 廣 和大數據 分 析 的 多 元 復 合型、創新型、應用型人才。 如何為行業培養急需的新媒體廣告人才，如何培養具有較強的多元融合意識、創新創造能力以及實戰實踐能力的新媒體廣告人才，本文結合本校，武漢工程大學廣告學專業的人才培養改革， 探索新媒體廣告人才的培養方法與路徑。

　　一、 基于實踐教學創新的新媒體廣告人才培養模式

　　1.依托院校特色形成“藝術+人文”、“創意+技能”的交叉融合模式

　　新媒體背景下， 媒體轉型與融合趨勢向廣告人才培養提出了 巨 大 挑 戰，在媒 介 融 合 日 益 深 化 的 環 境 下,高 校 的廣告學專業也在思考如何結合高校自 身 特點 和資源 優勢, 培養社會急需的新媒體廣告人才,以 推進 專業的 可持 續 性發展。

　　我校廣告學專業 2013 年創辦于文法學院，后經學校專業調整后設置在藝術設計學院，逐漸形成了“藝術+人文”、 “創意+技能”的交叉融合培養模式。

　　首先是夯實理論基礎，依托藝術學院特色，提出“”的融合思路，打破專業壁壘，倡導專業融合。 因此在基礎理論課程中除了開設基本的新聞傳播理論、市場營銷理論課程外，還尤其注重培養學生的藝術修養， 開設了中國傳統文化概論、中國國畫與書法、藝術流派與廣告等加強學生藝術理論和人文知識引導的課程模塊，還開設了傳統文化調研、民俗采風這類實踐課程，教學中融入“立美育人”的理念。

　　其次是注重綜合能力的發展，強調“創意+技能”兩手都要硬。 我專業遵循“厚專業基礎，寬教學口徑，強設計能力，高綜合素質，重實踐技能”的指導思想，在培養學生策劃創意的核心能力的同時，著力發揮學生在視覺設計、視頻制作方面的優勢，通過參與藝術設計學院舉辦的課程設計展、專題設計展、 畢業設計展等各類作品展， 注重培養學生在調研、策劃、文案、設計、視頻剪輯制作、活動執行等方面的綜合能力。

　　2.構建產學研一體化協同育人模式

　　2012 年教育部頒發《關于全面提高高等教育質量的若干意見》中 第十 二 條明 確 提 出“推 進 協 同 創 新”，探 索 建 立校企協同的人才培養模式。 2017 年國務院辦公廳出臺《關于深 化產 教融 合 的若 干意 見》提 出 加 強 校 企 協 同、合 作 育人 的原 則，逐漸 形成 教 育和 產業 統 籌 融 合、良 性 互 動 的 發展格局。

　　新媒體廣告人才的培養是高校育人職責， 也離不開行業資源和企業力量， 如何借助企業力量共同打造產學研一體化協同育人平臺， 實現校企共贏也是值得探索的育人模式。我專業與深圳紅瓜子文化傳媒有限公司共建“短視頻與直播實驗室”，企業投入資金和設備為學生搭建了一流的短視頻制作與新媒體直播的硬件平臺， 也為企業儲備好的短視頻博主和直播帶貨人才。

　　此外，本專業與多家廣告公司、新媒體機構、咨詢公司簽訂了實習基地協議等。 校企之間開展了項目導入課堂、業界精英進課堂、專題講座、技能培訓、現場模擬招聘等豐富多樣的合作形式，深入推進協同育人。

　　3.協同實戰環節的新媒體教材編寫與課程模塊開發模式

　　新媒體廣告人才的培養離不開好的課程內容開發和教材開發， 目前國內高校一直缺少一套與新媒體實戰課程緊密配套的新媒體教材叢書， 導致高校開出來的一部分課程缺少合適的配套用書，針對這一問題，我專業教師張志(知名新媒體大 v 秋葉大叔)主編，專業教師團隊參與編寫了一套新媒體教材。 內容結合當前新媒體實戰的各個環節進行開發設計，涵蓋從新媒體營銷、新媒體運營、軟文營銷、社群營銷、內容電商到短視頻實戰、直播營銷、新媒體文案創作等 14 個課程模塊，完成了相應的教材編寫及配套網絡課程內容開發， 目前此套教材已經成為眾多院校新媒體專業的指定教材用書。

　　二、 基于實踐教學創新的新媒體廣告人才培養路徑

　　強化實踐能力和創新能力是新媒體廣告人才培養的重要目標內容。 應用型人才培養，實踐教學環節至關重要，綜合化的實踐教學改革，既強調了學生的實踐能力和創新能力發 展，保證 了學 生形成 比較 系統的 知 識 結 構，又 滿足 了學生個性發展的需要， 有利于學生綜合素養與專業能力的形成。

　　1.“企業情景化認知教學”導向的專業考察學習

　　新媒體營銷傳播環境下， 廣告業運行模式及人才需求都發生著巨大變化，廣告教育只有深入了解行業發展動態，了解人才需求，才能更好的做好人才對接。

　　從 2009 年開始我校廣告學專業提出由專業教師帶領學生“走出去”的專業考察教學實踐環節的改革。 通過近兩周時間，帶領學生集中走訪業界知名的專業類公司，近距離的與企業高管和精英人才進行面對面的溝通， 不僅讓學生開闊了專業視野，了解了當前行業發展動態，前沿的專業資訊，也幫助學生樹立了清晰直觀的職業理想，實現情境化認知教學。教學過程中結合廣告學專業的特色與要求，安排有企業參觀、內部訪談和交流講座等環節，參觀的企業又分為廣告主企業、廣告公司、傳統媒體單位和新媒體公司等不同類別。

　　目前在專業考察中參觀過的代表性企業有：騰訊公司、阿里巴巴、北京藍色光標有限公司、深圳紅瓜子文化傳媒、廣東省廣告公司、廣東省電視臺、新浪(山西)、深圳特區報、羊城晚報、金燕達觀、天橙廣告、奧康、紅蜻蜓、意爾康等。 在參觀學習中，學生對企業、媒體運作流程進行考察、與公司高層互動等，從第一線理解行業發展和專業需求，直觀理解媒介融合給廣告專業帶來的巨變， 提升了學生的學習認知能力。

　　2.專題技能培養導向的實驗類課程改革

　　《中國新媒體廣告人才需求調查》的調研結果顯示，當前新媒體廣告人才最應具備的技能主要是： 文本創作與編輯、視頻制作與編輯、數據分析與效果評估等。 為此我們結合實驗課程設計，加強學生專題技能培養。如影視攝像與編輯實驗課，減少原有的影視剪輯軟件部分的授課內容，重點培養學生的短視頻創意、腳本創作及作品拍攝與特效制作;再比如《廣告文案寫作》，采取了理論課+實驗課的組合授課方式，在理論授課結束后，增加一定的實驗課時加強學生的實戰文案創作能力;傳統的《廣告效果評估》課程，此前只停留在學生通過問卷調研、 小組訪談等方法進行廣告效果評估，在引入了人機實驗室后，引導學生通過腦電儀、眼動儀、面部表情分析軟件系統等方式， 更深入的探索廣告效果評估的方法。

　　3.創新服務能力培養導向的實踐類課程改革

　　廣告學專業起源于社會實踐的需要， 也就必須接受社會實踐的檢驗，并在社會實踐中不斷發展。我們專業的實踐教學 改革 提出 新 媒體 廣告 專 業 人 才 培 養 必 須 加 強 社 會 融合，加強與市場和社會的聯系，在教學過程中秉持“為地方經濟服務、為地方文化服務、為地方企業服務、為地方品牌服務”的“四服務”的教學理念，在廣告學專業“四服務”教學理念的執行過程中，以畢業設計、專題設計、課程設計為依托開展課題研究，教學成果豐 富，相繼出現 了《南京“朝花 夕 拾”城 市 旅 游 文 化 品 牌設計》、《武漢“武號店”城市旅游文化品牌設計》、《襄陽“長襄 憶”城 市旅游 文化 品牌 設 計》等 一 批 具 有 情 懷 的 為 家 鄉服務、為 地方服務 的 一系 列特 色 鮮 明、具 有 現 實 意 義 和 實用價值的作品;也有以《“拾履”品牌整合營銷傳播策劃》為代表 的傳 播 工匠 精神，以《“稻可 道”品 牌 整 合 營 銷 傳 播 策劃》為 代 表 推 廣 地 方 特 色 品 牌 形 象，以《中 國 紅 十 字 基 金會-青少年視力健康公益傳播》 為代表的公益科普傳播等著 力 城 市 形 象塑 造 與 傳 播 等 多 元 化、多角度、多維 度的 專題研究。

　　在課程設計、 專題設計等綜合性實踐課程中分別有武漢仟吉、武漢世茂林嶼岸、廣州 360 媒體 網、LucyTim、武漢工程大學招生宣傳、研華科技、淄味淳、不二醬、秋葉 ppt 等多個企業項目命題引入課程， 要求學生在規定時間內利用新媒體傳播手段對相關主題進行文案創作和品牌推廣，完成情況深受企業好評。

　　在傳統文化調研、民俗采風環節，以鄉村旅游資源發掘和地方特色產品推廣、 地方傳統文化的新媒體傳播為主要方向，帶領學生“挖掘地方特色、服務地方經濟”。 2014-2018 年以“恩施民族元素的再設計”、“恩施非物質文化遺產的可視化傳播”為主題，展開恩施旅游文創產品設計和非物質文化遺產的社會化媒體傳播， 學生將采風搜集到的民族元素和在地生活體驗相結合， 利用專業特長展開創意設計和新媒體制作，并最后通過作品展覽的形式呈現，取得了不錯的效果。

　　結語

　　媒介技術迭代、 數字革命深刻改變著信息傳播的方式和受眾的媒介使用習慣， 也使得廣告教育改革成為一種必然，探索如何培養具有較強的多元融合意識、創新創造意識與能力以及實戰實踐能力的新媒體廣告人才是當前高校廣告專業人才培養的重要的教研課題， 以上是我校廣告學專業在新媒體廣告人才培養方面所做的探索和嘗試， 本專業也將繼續與兄弟院校，企業各界加強交流合作，進一步探索教改思路，深化教改成果。