經營管理論文論如何加速返點的快速發展管理

　　論文摘要：傳統的標準化服務手段受到廣泛挑戰，已不能適應飯店業日益激烈的競爭。個性化服務提供有針對性的服務內容和服務方式，滿足旅游者求新、求奇、求變的要求，凸現飯店經營的特色,展現出飯店的核心競爭力。個性化服務成為新時代飯店業競爭優勢的核心武器，成為飯店業縱深發展的航標。

　　關鍵詞：飯店,個性化服務,標準化服務,策略,經營管理

　　本文選自《經營管理者》雜志一直秉承“崇尚務實、開拓創新”的辦刊理念，以“驅動優秀者到卓越”為辦刊宗旨，運用國際化的新聞視角，突破陳舊的報道框架，依托遍布全球的華人特約記者第一時間奔赴新聞現場，及時解讀國內外最熱門的財經熱點、管理動態、經營模式。為讀者提供全球化的、新銳化的、潮流化的、真理化的，具有前瞻性和權威性的模式與觀點。

　　引言

　　21 世紀是人性化的社會，也是個性化的社會，包括旅游消費在內的任何消費都形成了個性化取向。這是符合人類社會發展潮流的,也表現出社會進步的價值取向。標準化服務在飯店服務中受到廣泛的挑戰，個性化服務在滿足客人各種特殊,復雜的需求,提高飯店的經營效益,提升競爭力等方面發揮著越來越重要的作用。本文主要從個性化服務的定義,內涵,特點和必要性,與標準化服務的關系及飯店個性化服務的策略等方面對當前飯店個性化服務的研究做了綜述，以期能對我國飯店的個性化服務發展提供依據和借鑒，促進飯店個性化服務更好地發展。

　　回顧世界飯店業發展的百年歷史，伴隨著每一次飯店經營思想的創新，在飯店服務方面，不論是內容還是形式都實現了一次又一次的突破，服務水平不斷提高。從飯店業初級階段的情緒化服務到現代占主導地位的標準化服務，直到如今跨越新世紀的個性化服務的提出，給飯店業的蓬勃發展帶來無限的生機與活力。百分之百的規范服務并不能換來百分之百客人的百分之百的滿意，而旅游者的需求是形形色色、各種各樣的，因此，個性化服務將是新時期旅游飯店服務的發展方向和競爭重點。通過對這個問題的大量文獻研究，從個性化服務的定義、內涵、特點、必要性、和標準化服務的關系，以及個性化服務的策略等方面把握到今后需要進一步重視的理論和實踐問題，希望能對我國的飯店個性化服務提供借鑒，在國際競爭中穩步發展，提高競爭力。

　　一、個性化服務定義

　　個性化服務，作為一種服務思想和經營理念，不同的學者都提出了自己的見解。史丹(2006)指出所謂個性化服務(Personal Service)，是指以顧客需求為中心，在滿足顧客共性需求的基礎上，針對顧客的個性特點和特殊需求，主動積極的為顧客提供差異性的服務，讓顧客有一種自豪感、滿足感，留下深刻的印象，贏得他們的忠誠而成為回頭客。[14] 蘇洪文(2002)認為個性化服務，是服務人員根據每位賓客的特別要求，提供相應的優質服務，使其在接受服務的同時滿足生理、心理要求。[3] 邱萍(2004)認為個性化服務又稱特殊服務，是服務人員在標準化的服務基礎上，針對客人不同的興趣愛好和個別要求所提供的服務，具有鮮明的針對性和靈活性。張延、金惠君(2005)認為：個性化服務( Personalized Service 或Individualized Service)有兩層含義:一是指以標準化服務為基礎,但不囿于標準,而是以客人需要為中心去提供各有針對性的差異化服務及超常規的特殊服務,以便讓接受服務的客人有一種自豪感和滿足感,并贏得他們的忠誠;二是指服務企業提供有自己個性和特色的服務項目。[23]

　　以上所列的四種定義是比較有代表性的。業界對個性化服務沒有統一的定義，很多研究者都認為個性化服務是針對客人的個別的、特殊的需求提供的。邱萍和張延等人認為個性化服務是以標準化服務為基礎，蘇洪文認為個性化服務是滿足客人生理、心理要求的優質服務，把心理要求的滿足突出來。史丹則是從顧客需求的角度，指出個性化服務能夠使顧客獲得自豪感和滿足感而成為回頭客，這是個性化服務的結果和目標。相比蘇洪文，史丹把客人心理精神方面的滿足更加具體化。張延的定義還擴展到飯店本身的個性和特色項目，比起其它三個定義內涵進一步擴展，這個定義也更加符合個性化服務的發展方向。

　　二、個性化服務內涵

　　蘇洪文(2002)認為個性化服務內涵包括兩個方面：滿足顧客的個性化需求和體現員工的個性。并把它分為：靈活服務、癖好服務、意外服務、自選服務、心理服務和全能大師服務。蘇洪文從員工與顧客的服務關系的角度來說明個性化服務的內涵，并且最先把個性化服務的內容分為六種形式，基本把個性化服務的內容包括進去。

　　和蘇洪文的觀點不同，李晴(2006)認為個性化服務的內涵有3層：一是服務人員根據服務對象的特別需要提供有針對性的服務，并對客人的各種個別的需要進行歸類、整理與分析,推出符合不同客人個性要求的服務;二是針對客人個性需要提供“特別關照”和“區別對待”的服務;三是既滿足客人的個性化,又發揮企業和服務人員的個性特色。以上三方面的內容比起蘇洪文內涵擴大了，指出要對客人的各種需求進行個歸類、整理分析，找出規律以便為更多客人提供個性化服務。內容有獨到之處，不過表述上有點過于繁雜。

　　李晴(2006)把個性化服務分為四種類型：靈活服務與超常服務，主動服務與超前服務，細節服務與超值服務，情感服務與特色服務。錢學軍(1999)把個性化服務分為：靈活服務與超常服務;超前服務與主動服務;溫暖服務與情感服務;心理服務與超值服務。錢學軍沒有對這些內容做出解釋。李晴和錢學軍的兩種分法較相似，他們都認為個性化服務包含：靈活服務與超常服務;主動服務與超前服務;超值服務和情感服務，但李晴強調細節服務和特色服務，而錢學軍則指出心理服務和溫暖服務的方式，筆者認為可以把他們綜合起來。顯然，錢、李二人和蘇洪文對個性化服務內涵分析的角度和層次是不同的，蘇主要基于顧客的角度和服務的內容出發，而錢、李則從飯店的角度和服務的方式出發。

　　有關個性化服務內涵這方面研究比較少，不同的研究者從不同的角度和層次進行分析。業界應該加強這方面的研究，明確個性化服務的內涵，才能更好地發展個性化服務。

　　三、個性化服務特點

　　個性化服務的特點研究也不多，沒有統一的定論，主要選取三個有代表性的觀點進行分析。

　　李晴(2006)指出個性化服務特點包括：多樣性、意外性、開拓性、風險性。李晴從服務員的角度出發指出在我國個性化服務處于初期發展階段，有些個性化服務是違反常規操作的，個性化服務風險性和開拓性并存。

　　和李晴的觀點不同，王斌(2002)認為個性化服務特點包括：主動性，多樣性，超滿足性。在多樣性上，李晴明確指出要在服務方式、服務手段、服務項目、產品設計等方面提供多樣性，比起王斌的觀點更具體明確。王斌的超滿足性和李晴的意外性在內涵上是一致的。

　　史丹(2006)提出的個性化服務的特點包括：靈活性、特殊性、多樣性、全能性、情感性和超滿足性。史丹的六個特點與蘇洪文的個性化服務內涵的“六個服務”是基本對應的，在超滿足性上和王斌是一致的。上述學者都同意個性化服務具有超滿足性。

　　上述三種觀點從不同的角度進行分析，以這些觀點為基礎，可以把個性化服務的特點歸納為：靈活性、主動性、多樣性、特殊性、情感性、開拓性和風險性、全能性和超滿足性。這樣就較完整地概括了個性化服務的特點，這些特點和個性化服務的內涵是相對應的。

　　四、飯店個性化服務的必要性

　　傳統的標準化服務手段受到廣泛挑戰，已不能適應飯店業日益激烈的競爭(蘇洪文2002)。個性化服務提供有針對性的服務內容和服務方式，滿足旅游者求新、求奇、求變的要求，凸現飯店經營的特色,展現出飯店的核心競爭力(程興2001)。個性化服務成為新時代飯店業競爭優勢的核心武器，成為飯店業縱深發展的航標。

　　陳穎(2005)從產業結構和產品同質化外部環境的角度分析了個性化服務的必要性，認為中國飯店業結構不合理，飯店產品同質化情況嚴重，市場細分不充分，飯店業處于低利潤甚至虧本狀態，因此，中國飯店業求突破和發展的一個有利途徑就是開發個性化、人性化服務產品，提高客人忠誠度。陳穎的研究角度較為宏觀。

　　李炳武(2005)，從管理學和營銷學兩方面提出推行個性化服務的理論依據。在管理學上，采用赫茲伯格的雙因素理論，將激發顧客消費的動機因素分為兩類, 一類是“避免不滿意”的因素, 稱為保健因素; 另一類是“贏得滿意”的因素, 稱為魅力因素。標準化的服務是必要因素,個性化服務是魅力因素,使客人享受到“專門為我提供的服務”, 產生被“優待、重視”的良好感覺, 達到滿意。利用雙因素理論分析個性化服務的必要性是非常具有代表性的，很多研究者在文章中都采納引用這個觀點。在營銷學上，李炳武將顧客需求滿足分為3個發展階段: 即量的滿足時代、質的滿足時代和個性化滿足的時代，指出個性化服務是滿足顧客需求的高級階段, 能把飯店服務水平提升到一個全新的層面。

　　張浩清(2006)從個性化服務的作用出發，指出個性化服務有利于增強飯店競爭力，培養顧客忠誠，提高經濟效益，提高服務人員的服務技巧。李炳武(2005)認為實施個性化服務有以下優勢：凸顯現代營銷理念;增強競爭力，區別于競爭對手;提高經濟效益。張浩清和李炳武分別從個性化服務的作用和優勢來說明個性化服務的必要性，在提高競爭力和經濟效益的觀點上是一致的。張浩清提出的個性化服務能提高服務人員的服務技巧方面，是別的研究者沒有說明的，視角獨到。

　　上述學者從不同的角度，不同的層面分析了飯店發展個性化服務的必要性，及個性化服務在增強飯店競爭力，提高經濟效益上的重要作用，分析了個性化服務的發展趨勢。在這些觀點和理論中，以雙因素理論的應用最廣，使用最多。

　　五、飯店標準化服務與個性化服務的辯證關系

　　鄭向敏、沈岳陽(1998)，從差異關系和辯證關系兩方面來分析飯店的標準化服務和個性化服務。在差異分析上，指出標準化服務是一項系統工程，注重規范和程序,強調整體的形象和效率，是保證優質服務的前提，需要服務人員強烈的責任心和嚴謹的工作態度。而個性化服務強調服務的靈活性和有的放矢，提倡主觀能動性和效益，能帶來顧客忠誠，需要服務人員更強的情感投入，分析得當。在辯證關系上，認為標準化服務是基礎，個性化服務是必要準備,能促進服務的后標準化,為新的個性化服務開拓道路，二者互相補充，互相促進。這種分析方法觀點明確，邏輯清晰，表述完整。

　　王伯啟、潘瀾(2006)從雙因素理論來解釋飯店服務的標準化和個性化的關系。標準化服務是“避免顧客不滿意”的保健因素，個性化服務是“贏得顧客滿意”的魅力因素。同時還借鑒國外的發展歷程指出標準服務永遠是最重要的，是個性化服務基礎的，飯店不能忽視標準化服務。

　　程興(2001)從核心競爭力的角度探索標準化與個性化的關系。程興先分析了標準化服務所具有的優點，如管理方便、成本節省、溝通容易，有章可循等，再把兩者進行對比，指出個性化服務的優勢。程興認為個性化服務與標準化服務是一對矛盾統一體。做好基礎服務的標準化和印象競爭的個性化，將個性化注入到標準化之中, 核心競爭力就產生出來了。程興是第一個具體分析了標準化服務的優點的研究者，核心競爭力的探索角度也和其他學者不同。

　　李樂京(2006)從旅游心理均衡機制出發，和程興一樣他也認為標準化服務和個性化服務是一對矛盾統一體。標準化服務是個性化服務的基石，個性化源于標準化，是標準化的提升。李晴(2006)認為標準化服務是保障服務質量的基礎，個性化服務源于規范化服務,高于規范化服務,規范化服務是以個性化服務為發展趨勢及歸宿。李晴的觀點和程興等人本質是一致的，只是表述不同而已，把標準化服務稱為規范化服務。

　　對上述觀點的綜合理解，學者們對標準化服務和個性化服務的辯證關系的看法是一致的，都認為標準化與個性化是一對矛盾統一體，既相互區別又相互依賴、相互轉化。只是各自的切入點不同，引用不同的理論加以論述。通過對二者的對比分析，把二者完美結合起來，才能更好地提供個性化服務。

　　六、飯店個性化服務的策略和方法

　　飯店個性化服務的策略是研究者探討最多的方面。個性化服務最終還是要落實在操作層面上。下面把研究者的觀點進行歸納，從十個方面分析個性化服務的策略和方法。

　　(一)建立顧客資料庫和客史檔案

　　占有充足的顧客資料是了解顧客需求、提供個性化服務的基礎。史丹，張浩清(2006)提出全程跟蹤,建立?？蜋n案，并應用計算機進行數據技術開發, 建立顧客需求檔案, 最終建立顧客信息庫。李原(2005)提出客史檔案要包括三方面內容：客戶的常規檔案，客戶消費個性化檔案和客戶信息分析檔案。這方面其他的研究者沒有涉及，屬李原首創。顏文華(2006)提出采用PSM系統建立客史檔案，包括常規檔案，個性檔案，習俗檔案，反饋意見檔案及其他檔案。這兩種客史檔案的內容略有差別，李原的更強調信息分析，比只收集不分析的檔案建立更進一步，更能挖據銷售機會。

　　(二)保證員工素質和數量

　　個性化服務的目標是維護一對一的個人服務，具有高接觸性，高員工顧客比是個性化服務的基礎 (蘇洪文2002)。為了提供高質量的服務，就必須充分激勵員工發揮主觀能動性，充分信任他們，進行必要的授權，使員工有更大的自我控制感、自我決定感與個人成就感(史丹2006)。

　　(三)結合內部營銷和全員營銷

　　內部營銷是基于“員工是飯店的第一顧客，贏得員工，才能最終贏得顧客”的營銷理念，針對飯店內部員工所進行的營銷。飯店應盡可能滿足員工的需求，充分調動員工的積極性和主動性，通過員工的真誠服務去感染顧客(張浩清2006)。全員營銷是指所有員工在各自的工作崗位上各司其職,積極地利用優質服務創造聲譽，留住客人(史丹2006)。內部營銷和全員營銷雖然對象都是員工，但是要先做好內部營銷才能實現全員營銷。

　　(四)培育細節文化

　　細節就是商機，是飯店個性化服務質量和水平的體現。細節最富有表現力，最容易形成口碑宣傳和新聞效應。因此，飯店要十分注重利用細節文化來提升自身的競爭力(史丹，張浩清2006)。

　　(五)運用情感戰略

　　消費者已不僅僅滿足于自己被當作上帝，更希望出門在外時能體驗到親情般的關懷，而不是冷漠而周全的照顧。溝通顧客情感尤其是親情的情感戰略將發揮越來越重要的作用(史丹，張浩清2006)。

　　(六)建立保障機制

　　不論是以天數還是以客人入住的次數來記錄，只要是同一個客人對他所提供的個性化服務都應該是持續性的。凡是通過主動拜訪、客人告知、員工反映等途徑獲得的客人喜好、習慣、忌諱等資料信息，都要整理成文字保存起來。然后按照該客人的客史記錄，安排相關事宜，這是很多學者都贊同和引用的。

　　李秀菊(2001)認為，飯店提供個性化服務要從柔性化的基礎設施建設和組織結構建設開始，建設以服務文化為核心的企業文化，樹立新的人力資源管理理念，重視知識管理。李秀菊主要從組織內部管理的角度進行闡述，比起史丹等人，更深入到組織的內部，具有更長遠保障性。

　　(七)提高服務人員的素質和加強員工培訓

　　在服務意識和職業素養上，邱萍(2004)指出服務人員要熟悉和掌握飯店的標準化程序和各崗位的運作規程，熟悉和了解相關知識，具有超前意識，用最短的時間減少與客人的陌生感，具有敏銳的洞察力。曹小萍(2005)則從交流藝術的角度提出飯店員工的應具備的基本素質：廣博的知識，隨機應變的能力，良好的服務意識。從交流藝術角度分析是一個全新的視角。李炳武(2005)提出要提高飯店培訓的針對性和實用性，收集個性化服務的典型案例，不斷積累總結上升為經驗，組織員工進行培訓考核。李炳武還列舉了具體的措施，具有較強的針對性和實用性。

　　(八)設立專門的服務項目

　　楊雁(1999)提出“私人管家”是飯店提供個性化服務重要手段和方式。王木樹(2001)提出金鑰匙服務(全能大師服務)在滿足個人個性化需求上有著舉足輕重的作用。顏文華(2006)提出私人管家和金鑰匙是實現個性化服務的有效手段，但不是唯一的手段，要開拓視野，開發其他的服務項目。

　　(九)開展網絡營銷

　　蘇洪文(2002)指出網絡營銷以消費者需求為導向，是個性化服務的理想手段和重要趨勢。顧揚(2001)認為網絡的出現是規模化個性化服務的基礎，電子商務平臺是企業獲得顧客信息的有效渠道，網絡營銷在提高服務的準確性和經營效率上將發揮巨大的作用。

　　(十)正確運用個性化服務策略

　　王斌(2002)提出個性化服務有不同的實現形式和選擇，需要每個飯店結合本飯店實際， 統籌把握。并分析了4種組合方式：非個性化即全部標準化;零點個性化即顧客有多種選擇;資源約束個性化即個性化和標準化的結合;完全個性化。王斌的策略對于不同類型的飯店選擇合適的服務方式有很重要的指導意義，并非所有飯店對所有客人都實行個性化服務，要考慮成本和效益的統一。這是很多學者都沒有做出分析的，具有創新性。

　　此外，程興(2000)指出在個性化服務中要融入綠色和環保意識，要把科技發展應用在服務項目上，為客人而設計飯店。與程興不謀而合的是，邱萍(2004)認為提供個性化服務要強化民族特色，提倡旅游創新意識。

　　如何提供個性化服務，研究得最多，也最深入。在一些共識的基礎上，也有一些獨特的見解。史丹提出的八大策略比較全面，程興的觀點體現了與時俱進，王斌分析了不同飯店應合理選擇服務方式。個性化服務方興未艾，如何使個性化服務步入正軌，將是未來一段時間內的討論重點。

　　七、總結

　　隨著社會的進步, 人們的消費觀念和消費方式經歷了從基本消費時代到理性消費時代,直到目前的感性消費時代三個重要的階段。感性消費時代最大的特點就是,人們在購買商品時常常訴諸于情感，逐漸摒棄了“從眾心理”而轉向“求異心理”，個性化服務正是在這種時代背景下應運而生。綜合眾多學者的研究可以看出在飯店個性化服務的策略研究上內容比較豐富，但在個性化服務的定義，內涵上研究得不是很透徹。隨著個性化服務的不斷深入開展，研究的深度和廣度將不斷地擴大。個性化服務在國外發展的時間比國內來得長，也來得成熟，因此，在飯店個性化服務研究應該多關注國外的發展和研究進程，同時要發展自己的民族特色，提升中國飯店的國際競爭力。如何實施個性化服務在很長一段時間內仍將是談論的熱點。個性化服務沒有固定的模式可循，我國飯店的個性化服務剛剛起步，與真正的個性化服務有一定的差距，要不斷地探索前行，尋找一條富有民族特色、充滿活力的發展之路。

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