網絡零售業發展對網絡空間結構構件有何影響

　　隨著互聯網經濟的開展，推動了網絡零售業的發展，這對商品流通也有了一定的提升，帶動了經濟的增長，對協調地區和城鄉發展也有一定的幫助。但是其中出現的實體零售轉型，零售業創新和網絡零售業發展存在不平衡等問題。目前國家網絡零售業發展現狀怎樣，以及現存的網絡零售業發展對地區消費有什么影響都是值得相關學者研究的。為此，本文作者根據零售業發展的現有趨勢和目前環境，為零售業結構調整和空間布局優化提供策略，推動零售業的發展。

　　關鍵詞：網絡零售,消費格局,零售吸引力

　　截止到2016年末，我國已經實現了社會消費品零售總額連續30年的穩定增長，最終消費支出對經濟增長的貢獻率也已經超過了資本形成總額，成為拉動經濟增長的最可靠動力。隨著經濟發展進入新常態，我國居民消費層次、結構、方式和理念正在發生深刻變化，這對零售業轉型升級發展提出了新的要求。當前我國零售業正處在技術革新和業態結構調整的深刻變革當中，而這場變革又以網絡零售業成熟發展為最鮮明的特征。網絡零售在對流通產業和實體經濟產生革命性影響的同時，還改變了我國原有地區之間的消費格局。

　　當前我國零售業正在經歷一場以網絡零售成熟發展為最鮮明特征的技術升級和業態調整的深刻變革。在分析了網絡零售業發展現狀、經濟貢獻水平和空間分布特征基礎上，借助零售吸引力理論分析框架，運用社會網絡分析方法深入研究了網絡零售業發展對我國地區消費格局產生的潛在影響。結果顯示各地區消費關聯日益密切，原有“中心地區”中心地位有所下降，零售業出現了由消費市場向產地集中發展的趨勢。最后結合零售業態發展的前瞻趨勢和客觀環境，對我國零售業空間布局優化提出對策建議。

　　一、文獻綜述

　　所謂地區消費格局，是指不同地區由于居民最終消費差異而呈現的空間分布狀態，狹義上一般研究地區消費規模的空間分布問題。研究這一問題首先需要解決的就是：究竟地區消費規模和水平是由哪些關鍵因素影響和決定的。影響因素的選擇往往決定了研究的視角，但從現有文獻來看，雖然廣大學者選取的視角眾多但普遍遵循了凱恩斯有效需求理論當中的家戶消費觀點、馬歇爾需求學說和馬克思消費和生產關系學說的分析框架。流通產業作為連接生產和消費的基礎性和先導性產業，它的發展特別是其中零售業的發展對地區消費水平變化的作用是直接的，并且還與其他產業一樣通過提高居民收入水平間接提高消費水平。從網絡零售產業的視角出發研究地區消費格局的變化屬于較早的學術探索，因為只有當網絡零售業真正形成規模，研究跨地區零售以及零售空間格局問題才真正具有現實意義。

　　研究網絡零售業發展對于地區消費格局的影響，從更加一般的意義上理解，本質上是在研究當零售設施“重新選址”后消費者在一定收入能力下對于“購物目的地”的重新選擇問題，即消費者的空間行為分析。雷利⑥首開先河從這一研究視角出發，提出“零售吸引力法則”，奠定了后來零售商圈研究的理論基礎和一般范式，開創了“零售吸引力理論”。而后哈夫⑦對雷利的模型加入了概率解釋。進入20世紀70年代國內外學者在二人零售吸引力模型基礎上不斷修正創新，適當地增加了“魅力值”和“阻力值”參數，并發展了“類推法”、“微觀分析法”、“網絡模型”和“介入機會模型”等理論模型。

　　中西正雄1明確提出了“零售吸引力(retail drawing power)”的定義，即零售設施從周邊地域吸引來的顧客與來店顧客總人數的比率，并系統梳理了此前相關研究。國內學者吳小丁2較早地嘗試相關方法的推廣使用，將相關模型與零售業布局和零售網點過度競爭研究相結合。王德忠3、周一星4、王欣5、孫晶6在地區之間經濟關聯的定量分析方面進行了深入研究，大大增強了引力模型在經濟研究領域的可操作性。余菜花7、林春艷8、馮朝陽9將引力理論同社會網絡分析方法相結合研究特定區域范圍內各地區經濟空間關聯關系，特別是方大春10借助這一范式研究了高鐵建成后長三角城市群空間結構重構問題。以往研究對本文寫作提供了較為成熟的研究框架和分析方法，相關理論在研究地區消費格局變動方面尚屬于較早的嘗試，為進一步發展和創新理論體系留有空間。

　　二、我國網絡零售業發展現狀分析

　　(一)總體概況

　　2012-2016年我國網絡零售市場交易規模以平均46.4%的速度快速發展，2016年交易規模達到53288億元，突破了5萬億大關，占全國社會消費品零售總額的16%。網絡零售業發展日益成熟，各電商平臺除了繼續不斷擴充品類、優化售后服務和物流外，也在積極發展移動電商、農村電商和跨境網購等新型網絡零售形式。2013年我國移動網絡零售市場交易規模突破千億大關，2015年突破萬億大關，2012-2016年5年間平均增速達到了驚人的253%。2016年移動網絡零售市場交易規模達44726億元，占到了整個網絡零售市場份額的83.9%。

　　一方面由于移動終端消費的具有極強的靈活性，另一方面消費者通過移動終端休閑和放松的時間已經大大超過了個人電腦，用戶停留頁面從個人電腦走向移動終端已成為必然趨勢。另外，許多電商企業推出一系列針對移動端的定制產品和特惠銷售策略，更是加速了這一過程。從農村網絡零售數據來看，近兩年農村網購市場增速超過城市，逐漸成為發展新動能。2016年農村網購市場規模達4823億元，同比增長36.6%，占整個網絡零售市場的比重接近10%。城市網絡零售市場已經進入成熟階段，市場潛在購買力被充分利用，各大電商競爭紛紛在農村加速戰略布局。

　　(二)網絡零售業發展對最終消費增長貢獻情況分析

　　由于狀態空間模型(State Space Model，SSM)1在動態系統估計方面的良好的表現，利用這一模型來分析“網絡零售市場交易規模變動(Online Retail Change，ORch)”對“最終消費增長(Total Retail Change，TRch)”的貢獻情況。并且，分別使用“網上零售額(億元)”和“社會消費品零售總額(億元)”指標的變動情況進行替代，數據均來源于2011年至2016年《中國統計年鑒》。為了保證數據的可比性，對所有原始數據進行價格平減，以2010年為基期，參照2010年至2016年《中國統計年鑒》歷年“商品零售價格總指數(Retail Price Index，preceding year=100)”剔除價格影響。應用Eviews 8.0軟件對各序列進行平穩性檢驗及模型實證。建立被解釋變量為TRch，解釋變量為ORch的可變系數狀態空間模型，并采用遞推形式來詮釋狀態變量的轉換過程。

　　其中和均為可觀測向量，并如表2所示具有顯著的平穩性。是與解釋變量相對應的狀態向量，表示每個時刻社會最終消費規模變動對于單位網絡零售市場交易規模變動的敏感程度，為了方便理解我們簡稱狀態向量為“網絡零售發展彈性系數”。是常數，是均值為0，方差為待估常數c(2)的不相關擾動項。后經卡爾曼濾波算法估計，結果顯示狀態向量參數顯著性良好，并且可知2011年到2015年網絡零售業發展對于最終消費增長的貢獻作用比較穩定，當網絡零售市場交易規模每增加1%時最終消費總額平均增長0.2652%，貢獻水平超過了1/4，參數估計結果如表3所示。

　　(三)當前我國網絡零售業發展的空間分布特征

　　通過分析2015年全國各省份網上零售額，可以發現廣東省、浙江省、北京市、上海市、江蘇省和福建省等省份網絡零售業發展速度較快、規模較大，這六個省份網上零售額合計占到了全國網上零售額的76.94%，而單單廣東省、浙江省和北京市就占到了全國份額的一半以上(53.44%)。從經濟區域劃分來看，東部地區占據了絕對的優勢，全國占比達到了83.47%，我國網絡零售業地區發展差異大，空間分布不均衡。進一步地，從各種地理集中度指數來看，從不考慮距離因素的絕對地理集中度指數來看，變異系數(CV)數值較大，集中率(CR5)、基尼系數(GINI)數值接近1，絕對地理集中指數(MHHI)明顯偏離1/31(1/n)，這些都說明中國零售業地理集中程度偏大、地理分布差異大，從參考了各地區經濟規模的相對地理集中度指數和慮了省份間距離因素的空間分散度指數(SP)來看，相應數值仍然印證了絕對指標的結論。

　　三、網絡零售業發展對我國地區消費格局影響的實證分析

　　(一)研究方法選擇及其基本原理

　　網絡零售業的快速發展使得零售商的輻射范圍大大增加，使得跨省份、跨區域零售真正形成規模，與此同時靠近商品生產一端的流通環節也能夠參與到零售領域，商品產地的優勢對于零售關系的影響也愈加明顯。社會網絡分析方法(Social Network Analysis，SNA)是研究社會關系網絡的經典方法，并且被廣泛應用到各領域“網絡”問題研究。利用社會網絡分析方法研究地區間零售關系及消費格局變化主要分析的內容包括零售空間網絡節點之間關系(網絡密度、網絡凝聚力、網絡關聯度)和零售空間網絡結構分析(網絡中心性、位置角色)兩方面問題。

　　1、零售空間網絡節點關系研究——網絡密度、凝聚力和關聯度分析

　　(1)網絡密度，是利用關系數量多寡來描述網絡中節點或行動者之間互動關系密切程度的指標，通常用各行動者之間“實際存在的關系數量”與“理論上存在的最大關系數量”的比值來計算。在整體網絡當中，網絡密度值越大，表明網絡中各節點之間的互動關系越密切。

　　(2)網絡凝聚力，是利用節點“距離”遠近來描述網絡中節點或行動者之間互動關系密切程度的指標，這里所說的“距離”是指兩個節點“至少可以通過多少條獨立路徑關聯在一起”，基于“距離”的凝聚力指數介于0-1之間，當越接近于1，表明各節點之間更加緊湊、相鄰和平等。

　　(3)網絡關聯性，是節點相互關系最直接的衡量指標，主要包括網絡關聯度(Connectedness)2、網絡等級結構(Hierarchy)3、網絡效率(Efficiency)4和最低上限(Least Upper Bound)5四方面內容。其中，網絡關聯性用于衡量節點間“對稱可達”程度，網絡等級結構用于衡量節點間“非對稱可達”程度，網絡效率用于衡量網絡當中存在“多余關聯”的比例，網絡效率用于衡量網絡存在“多余關系”的程度，最低上限用于衡量網絡“共同的可達性”——即樹形圖中“根”數量的多寡。網絡各節點可達性越好，說明網絡關聯度越強，效率越高說明節點間多余的關聯越少、最低上限值越大同樣說明網絡關聯度越強。即使不同網絡具有相同的網絡密度，但網絡凝集了和關聯度往往存在差異，所以需要結合三方面綜合考慮。

　　2、零售空間網絡結構研究——網絡中心性和位置角色分析

　　(1)網絡中心性分析，包括中心度分析(Centrality of a Point)和中心勢分析(Centralization of a Network)6。中心度是對個體在網絡中“權力(Power)”和“中心地位”的量化分析，中心勢則用于衡量網絡整體依賴關系，數值越大表明節點中心地位越顯著。根據計算方法的不同又可以分為度數中心性(Degree Centrality)、中間中心性(Betweenness Centrality)和接近中心性(Clonesness Centrality)，三者的計算結果往往存在很大的相關性和相似性，文中主要使用度數中心性相關中心度和中心勢計算。特別，中心度又可以區分為絕對中心度和相對中心度(標準化中心度)，絕對中心度一般是指與某一節點直接連接的其他節點個數，而相對中心度則是利用節點“絕對中心度”除以任何一個節點最大可能的中心度(N-1)，所以相對中心度常用于不同規模網絡中心性的比較。

　　(2)位置角色分析，是塊模型(Block-Modeling)分析的核心內容，根據網絡結構性信息把各個節點進行分區，并對各個位置(分區/塊)的角色進行判斷，究竟屬于“孤立人”、“首屬人”、“諂媚人”、“經紀人”中的哪一種，進一步地還可以對網絡的“核心—邊緣”結構進行分析。

　　(二)包含網絡零售影響因素的零售引力模型

　　1、模型設計

　　獲得各個行動者或節點之間的互動來往數據是進行社會網絡分析的前提和基礎，從現有的數據獲取渠道和統計口徑來看，想獲得各省份及地區之間的零售活動往來數據幾乎是不可能的，唯一可以替代使用的是國家統計局每5年發布一次的“17域間投入產出表”，但其中數據也不足以滿足論文研究內容的需要。這就需要我們通過建立引力模型對地區之間的零售貿易往來數據進行估算，為社會網絡分析提供最基礎的關系數據。在經典引力模型中，表示i地對j地的經濟引力，、表示i地和j地的“經濟質量”，為兩地距離，為“引力貢獻權重”。在修正后的區域零售引力模型當中表示i地對j地的零售引力，“零售質量”被進一步細分為三方面內容即“地區交通重要性P”、“地區購買力C”和“地區制造業實力I”。并且，在模型當中加入了網絡零售影響因素——“消費者零售消費時間容忍度λ”。

　　2、變量說明

　　(1)“地區交通重要性P”，一個地區交通樞紐作用越突出、流通性越好，那相應地集散商品和人流的能力就越強，這一地區的零售設施吸引和輻射能力就越強。

　　(2)“地區購買力C”，如果一個地區經濟較發達，居民收入較高，為了滿足當地居民消費需要，這一地區的零售經營面積、零售服務質量、零售服務水平會顯著較高，零售設施相應地具有更高的新引力。

　　(3)“地區制造業實力I”，如果一個地區更加接近產地，制造業實力更加強，商品就會以較低的價格進入零售環節，這一地區的商品種類也相對豐富，商品結構也相對合理，更具有吸引力。

　　(4)“消費者零售消費時間容忍度λ”，采用網絡零售方式購買商品的消費者往往對“消費時間”較為包容，而青睞于“限時消費”和“立即消費”的消費者一般不會選擇網絡零售這種跨地區購買商品的消費方式，也就是說消費者對于“消費時間”的容忍程度越大，空間距離對于消費者跨地區零售采購的阻礙作用就越小。使用網絡零售市場交易規模占社會消費品零售總額的比重表示消費者對于消費時間或滯后消費的容忍程度。

　　3、樣本選擇與計算

　　在此后實證分析中，并沒有選取西藏、新疆、青海、海南、香港、澳門、臺灣六個地區。一方面，由于六個地區在地理環境、政治經濟狀況和交通便利條件方面與其它地區差異極大。另一方面，從2016年數據來看，西藏、新疆、青海、海南四個地區社會消費品零售總額占全國的份額僅有1.66%，對全國零售和消費格局變動影響較小。分別采用“客運量(萬人次)”、“社會消費品零售總額(億元)”，“制造業工業銷售產值(億元)”三個指標代替“地區交通重要性P”、“地區購買力C”和“地區制造業實力I”三個變量，相應數據來源于2011年至2016年《中國統計年鑒》和《中國工業統計年鑒》。

　　(三)網絡零售業發展對零售空間網絡節點關系的影響

　　1、網絡密度和網絡凝聚力分析

　　根據前述零售引力模型提供的交互數據，使用Ucinet軟件進行SNA相關分析。從表6的數據中不難發現，在不同截斷值水平下，2011年至2015年我國零售空間網絡的網絡密度值呈現不斷提高的趨勢，表明各地區之間的零售貿易規模也不斷增大，彼此之間的關聯關系日益密切。特別是在截斷值為400的水平下，不同年份的網絡密度出現了最大極差，說明這一水平下數據具有更好的代表性。利用這一水平數據計算我國零售空間網絡歷年凝聚力指數(Compactness)，表7結果顯示網絡中各行動者之間的“距離”在不斷縮短，網絡凝聚力不斷增強。

　　2、網絡關聯度性分析

　　2011年至2015年我國零售空間網絡關聯度緩慢提升，平均維持在0.89的較高水平，網絡上限一直保持為1的狀態，這表明網絡行動者之間關聯程度和網絡等級性很高，能夠很好地解決網絡內部沖突。但網絡等級結構指標卻表現出逐年下降的跡象，這表明隨著網絡零售業的發展原有“非中心”地區零售業發展迅速導致“中心”地區等級有所下降。此外，網絡效率也出現了下降的態勢，造成這種情況的主要有兩方面因素，一方面，我國制造業地理集中程度不高，各地區均具有發展網絡零售的潛力，另一方面，目前網絡零售消費者群體普遍還是價格敏感性客戶，網購時更傾向于選擇價格優勢明顯原產地商品。

　　(四)網絡零售業發展對零售空間網絡結構的影響

　　1、網絡中心性分析

　　從網絡中心勢來看，整體中心勢和點出中心勢不斷提高，而點入中心勢變化并不顯著。這表明隨著網絡零售業的發展我國零售空間格局呈現集中發展的趨勢，而這種集中趨勢是由于商品產地集中發展引起的，而商品需求地區格局并沒有顯著變化。也就是說原本商品制造業越是發達的地區從網絡零售業發展當中獲益就越多，而整體看來網絡零售業發展對于潛在消費的刺激作用在空間上是均衡的。

　　進一步分析各個板塊的在網絡中的位置角色，從“板塊內部網絡密度”來看，第四板塊內部各節點之間貿易聯系并不密切，而其它三個板塊各自內部關聯卻較為密切。再分析“板塊接受關系比例”和“板塊輸出關系比例”，所有板塊均存在接受關系，而只有第四板塊沒有顯著輸出關系。綜上，可以得出結論第一板塊、第二板塊和第三板塊在網絡中扮演著“首要者角色”，第四板塊扮演者“經紀人角色”。再結合上一段分析結論以及“板塊接受關系比例”和“板塊輸出關系比例”數值來分析，第一板塊在三個“首要者角色”板塊中屬于“全網首要者”而第二板塊和第三板塊同屬于“局部首要者”角色，第四板塊由于不具有輸出關系并且接受關系也較弱(0.32)具有“孤立者角色”特征，所以屬于“偏孤立經紀人”角色。

　　四、結論及啟示

　　從分析結果來看，我國網絡零售業將繼續保持良好的發展勢頭，國際零售地位和影響力將進一步提升，但仍有一些現象需要引起重視。第一，從成交方式來看，移動網絡零售已經成為最主要的成交方式，份額已經接近整個網絡零售業市場交易規模的90%。第二，從增長貢獻來看，網絡零售業發展對最終消費形成的貢獻基本穩定在1/4以上水平。第三，從城鄉發展差異來看，城市零售空間網絡市場已經接近飽和，增長區域穩定，農村網絡零售市場方興未艾，增長速度明顯快于城市，但隨著城鎮化進程的深入，兩大板塊速度將逐漸趨同。第四，從各地區分布發展來看，當前我國零售業出現了明顯的地理集中發展趨勢，東部地區特別是東部沿海地區產業集中優勢明顯。

　　隨著網絡零售業的發展，我國地區消費格局發生了深刻的變化。一方面，從各地區消費關聯關系來看，各省份之間消費互動關系日益密切。另一方面，從零售空間結構來看，隨著“非中心”地區網絡零售業的崛起“中心”地區中心等級有所下降，零售業出現了由消費市場集中向產地集中發展的趨勢，原本商品制造業越是發達的地區從網絡零售業發展當中獲益就越多，此外網絡零售業發展對于潛在消費的刺激在空間上同樣是存在差異的，往往GDP和人均收入較高的地區作用比較明顯。

　　為了促進網絡零售業科學發展以及合理布局，結合上文的研究結論可以得到以下政策啟示。第一，不同零售商業態在區域空間布局時，東部地區零售資本、品牌和技術向中、西、東北部轉移，四級城市零售資源由上至下逐級或跨級轉移，特別要支持民族地區、邊疆地區和革命老區零售市場建設。第二，不同零售商業態在城鄉空間布局時，城市飽和業態向城鄉結合部及農村轉移，加快中、西部農村實現物流網點全覆蓋，培育和豐富農村電商零售主體。第三，不同零售商業態在城市商圈布局時，要培養和打造一批國際化商圈和世界級消費城市，引導過剩大中型傳統業態有序退出核心商圈，實現區域商圈零售功能向兩極適度分離。第四，關于網絡零售自身空間布局優化，要積極探索和培育線上線下融合新模式和新業態，重視和改善電子商務區域發展不平衡問題，規范新舊市場主體競爭秩序，同步完善網絡零售線下支撐體系和要素市場。最后，重視零售布局規劃、標準和制度建設，加強商業網點規劃的科學性和前瞻性，盡快制定發布新的《零售業態分類標準》，建立零售業的跨界聯合監管機制。

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