芒果TV持續(xù)盈利秘訣

　　2008 年上線的芒果 TV 是湖南廣電集團(tuán)旗下上市公司芒果超媒股份有限公司(簡(jiǎn)稱芒果超媒)的流媒體視頻平臺(tái)，2017 年成為國(guó)內(nèi)首個(gè)實(shí)現(xiàn)盈利的流媒體視頻平臺(tái)，并至今持續(xù)高增長(zhǎng) ：有效會(huì)員數(shù)量增長(zhǎng) 8 倍，凈利潤(rùn)復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá) 54%，母公司芒果超媒市值增長(zhǎng) 12 倍。芒果超媒最新財(cái)報(bào)顯示，芒果 TV2021 年第一季度凈利潤(rùn)為 7.7 億元，同比增長(zhǎng) 61%。屬于視頻網(wǎng)站第二梯隊(duì)的芒果 TV，為何能夠在與騰訊視頻、愛(ài)奇藝、優(yōu)酷等行業(yè)巨頭的激烈競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，實(shí)現(xiàn)高效發(fā)展?

　　申雪婷， 企業(yè)管理 發(fā)表時(shí)間：2021-08-05

　　臺(tái)網(wǎng)融合，扭虧轉(zhuǎn)盈

　　芒果 TV 上線時(shí)正值國(guó)家出臺(tái)一系列法律法規(guī)，加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)行業(yè)監(jiān)管，并重點(diǎn)針對(duì)網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)盜版行為開(kāi)展專項(xiàng)治理。一時(shí)間，版權(quán)費(fèi)用成為視頻平臺(tái)的主要成本，芒果 TV 當(dāng)時(shí)既缺少購(gòu)買版權(quán)為觀眾提供視頻內(nèi)容的資本，又不具有門(mén)戶網(wǎng)站旗下視頻平臺(tái)的受眾優(yōu)勢(shì)，內(nèi)容匱乏、視頻點(diǎn)擊量少的局面一直持續(xù)到 2014 年。

　　2014 年 4 月，湖南廣電集團(tuán)規(guī)定湖南衛(wèi)視原創(chuàng)節(jié)目?jī)?nèi)容不再對(duì)外分銷互聯(lián)網(wǎng)版權(quán)，自有版權(quán)內(nèi)容只在集團(tuán)所屬的網(wǎng)絡(luò)視頻、IPTV 和互聯(lián)網(wǎng)電視等平臺(tái)播出，將版權(quán)內(nèi)容作為成本投入，變短期利益管理為長(zhǎng)期戰(zhàn)略價(jià)值管理，全力打造改版后的芒果 TV 互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。由此，芒果 TV 獲得了湖南衛(wèi)視影視節(jié)目的新媒體獨(dú)播權(quán)，其自制節(jié)目也可通過(guò)同屬湖南廣電集團(tuán)的湖南衛(wèi)視、金鷹卡通、湖南經(jīng)視等頻道播出。臺(tái)網(wǎng)融合為芒果 TV 提供了豐富的內(nèi)容，同時(shí)也帶來(lái)了優(yōu)勢(shì)資源和大量用戶。2016 年，湖南廣電確立“一體兩翼、雙核驅(qū)動(dòng)”的媒體融合發(fā)展戰(zhàn)略，將湖南衛(wèi)視與芒果 TV 正式捆綁在一起，在大量?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容的加持下，芒果 TV 于 2017 年扭虧轉(zhuǎn)盈，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn) 4.89 億元。

　　整合價(jià)值鏈，降本增效

　　隨著扭虧轉(zhuǎn)盈，芒果 TV 業(yè)務(wù)逐漸穩(wěn)定并不斷拓展，平臺(tái)模式逐漸成型。芒果 TV 是典型的視頻平臺(tái)模式，依靠多種渠道創(chuàng)收 ：一是提供付費(fèi)服務(wù)，通過(guò)會(huì)員充值、視頻點(diǎn)播的方式向用戶收費(fèi) ;二是廣告收入 ;三是將自制內(nèi)容的版權(quán)分銷給電視臺(tái)和其他視頻平臺(tái)，獲取收益 ;四是通過(guò)拓展業(yè)務(wù)獲得收益。這種平臺(tái)模式下，從內(nèi)容生產(chǎn)到播出再到用戶和廣告商買單，業(yè)務(wù)鏈條長(zhǎng) ;同時(shí)，多種收入渠道決定了業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)管理幅度較寬。為此，芒果 TV 充分利用臺(tái)網(wǎng)融合優(yōu)勢(shì)，通過(guò)整合價(jià)值鏈，實(shí)現(xiàn)持續(xù)降本增效。

　　1. 橫向整合，提升效率

　　截至 2021 年 6 月，芒果 TV 節(jié)目中心共有 20 個(gè)項(xiàng)目策劃與開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)以及統(tǒng)籌調(diào)度部、藝人統(tǒng)籌部、包裝工作室、技術(shù)服務(wù)部、人力資源部、內(nèi)容和物資采購(gòu)部等綜合管理和專業(yè)服務(wù)部門(mén)，還有眾多同屬湖南廣電旗下的內(nèi)部協(xié)作部門(mén)。芒果 TV 通過(guò)橫向整合內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈資源，將各種價(jià)值創(chuàng)造和服務(wù)支持環(huán)節(jié)有機(jī)鏈接在一起，形成高效協(xié)同機(jī)制，共同創(chuàng)造價(jià)值，從而降低內(nèi)部溝通協(xié)調(diào)成本，提升工作效率。

　　2. 縱向整合，降本增效

　　芒果 TV 有固定的內(nèi)容提供商湖南衛(wèi)視，有長(zhǎng)期合作的電信運(yùn)營(yíng)商。湖南衛(wèi)視不僅是內(nèi)容提供商，還是芒果 TV 的分銷渠道，而芒果 TV 自身就是集內(nèi)容制作與播出、銷售于一體的視頻平臺(tái)，具有縱向整合供應(yīng)商價(jià)值鏈與渠道價(jià)值鏈的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

　　芒果 TV 成本主要分布在互聯(lián)網(wǎng)視頻業(yè)務(wù)，湖南衛(wèi)視將影視節(jié)目打包低價(jià)出售給芒果 TV，使得芒果 TV 在上游供應(yīng)商價(jià)值鏈上節(jié)約了大量的內(nèi)容采購(gòu)成本。芒果 TV 同時(shí)持有交互式網(wǎng)絡(luò)電視(IPTV)牌照與互聯(lián)網(wǎng)電視 (OTT) 牌照，比其他視頻平臺(tái)多了電視傳播渠道，能夠覆蓋更多的受眾。此外，芒果 TV 還做硬件產(chǎn)品，其一體機(jī)、機(jī)頂盒等產(chǎn)品逐步進(jìn)入“客廳市場(chǎng)”，成為新的收入來(lái)源。在內(nèi)容宣傳與營(yíng)銷上，芒果 TV 擁有自己的宣發(fā)團(tuán)隊(duì)，可通過(guò)平臺(tái)自身發(fā)布信息和投放廣告。

　　3. 發(fā)掘受眾，引流創(chuàng)收

　　湖南衛(wèi)視將節(jié)目打包給芒果 TV 的 同 時(shí)， 其 忠實(shí)觀眾也成為芒果 TV 的 潛 在 用戶。湖南衛(wèi)視節(jié)目的幕后內(nèi)容(花絮等)通過(guò)芒果 TV 播放，進(jìn)一步吸引了用戶的注意力，起到引流創(chuàng)收作用。芒果 TV 許多綜藝節(jié)目都有會(huì)員 Plus 版，充值會(huì)員能夠看到更多有趣的內(nèi)容，在吸引更多用戶成為付費(fèi)會(huì)員的同時(shí)，也促使用戶將更多時(shí)間用在芒果 TV，平臺(tái)既增加了收入又增加了流量。此外，芒果 TV 的用戶通過(guò)彈幕、評(píng)論和“飯團(tuán)廣場(chǎng)” 等信息分享與互動(dòng)模塊逐漸形成社群，使得平臺(tái)用戶的活躍度不斷上升。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與不斷涌入的流量給芒果 TV 帶來(lái)更多的用戶付費(fèi)與廣告收入，使得買方價(jià)值鏈不斷創(chuàng)造價(jià)值，形成良性循環(huán)。

　　特色經(jīng)營(yíng)，差異化定位

　　1.細(xì)分市場(chǎng)，精準(zhǔn)定位

　　不同于三大頭部視頻網(wǎng)站的全面發(fā)展，芒果 TV 定位“年輕、都市、女性”，這與湖南衛(wèi)視“青春、快樂(lè)” 的定位一脈相承?；谶@一定位，芒果 TV 主打輕松娛樂(lè)的綜藝節(jié)目與低成本偶像劇，既借助了湖南衛(wèi)視優(yōu)勢(shì)資源，又在視頻網(wǎng)站領(lǐng)域找準(zhǔn)了自身定位，避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。

　　2. 綜藝為主，成本低

　　綜藝節(jié)目占芒果 TV 的視頻內(nèi)容比例較大。一方面，湖南廣電具有制作綜藝節(jié)目的豐富經(jīng)驗(yàn)和充足的人才儲(chǔ)備，使得芒果 TV 在綜藝節(jié)目的制作上得心應(yīng)手。另一方面，綜藝節(jié)目制作周期短、占用空間小、參與人數(shù)少，場(chǎng)租、布景、服道化等成本比制作影視劇要低很多 ;而且綜藝節(jié)目往往自帶話題，增加藝人的曝光度，給平臺(tái)帶來(lái)流量的同時(shí)也能給藝人帶來(lái)流量。此外，綜藝節(jié)目的廣告植入也比影視劇更直接。

　　3. 主推獨(dú)播，打造品牌

　　作為視頻播放平臺(tái)，芒果 TV 主要采取獨(dú)播模式打造自有品牌，盡管有部分節(jié)目是多平臺(tái)播出，但芒果 TV 仍憑借品牌效應(yīng)占據(jù)大部分流量，通過(guò)在細(xì)分市場(chǎng)培養(yǎng)用戶的觀看習(xí)慣，增強(qiáng)用戶黏性。“快樂(lè)大本營(yíng)”“天天向上”“爸爸去哪兒”等一系列看家節(jié)目，使得芒果 TV 在當(dāng)下信息過(guò)量、注意力稀缺、內(nèi)容同質(zhì)化的媒體競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下占有了一席之地。此外，芒果 TV 還將優(yōu)勢(shì)節(jié)目打造成 IP，創(chuàng)造更多的衍生產(chǎn)品，如“爸爸去哪兒大電影”“聽(tīng)爸爸的話”“星媽的萌料”等都是“爸爸去哪兒”的衍生品，還有爆款節(jié)目“乘風(fēng)破浪的姐姐”的衍生節(jié)目“姐姐的愛(ài)樂(lè)之程”等。

　　資產(chǎn)重組，持續(xù)盈利

　　2018 年 6 月，負(fù)責(zé)芒果 TV 業(yè)務(wù)的快樂(lè)陽(yáng)光與芒果互娛、天娛傳媒、芒果影視、芒果娛樂(lè)五家公司整體打包注入快樂(lè)購(gòu)物股份有限公司(簡(jiǎn)稱快樂(lè)購(gòu))，成為 A 股首家國(guó)有控股的視頻平臺(tái)公司 ;同年 7 月，快樂(lè)購(gòu)更名為芒果超媒，以 IP 為核心，經(jīng)營(yíng)視頻、電商、游戲、音樂(lè)版權(quán)等業(yè)務(wù)，形成涵蓋影視、綜藝、動(dòng)漫制作、電競(jìng)、知識(shí)付費(fèi)、旅游、會(huì)展、藝人經(jīng)紀(jì)等領(lǐng)域的新媒體全產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)。資產(chǎn)重組后，芒果超媒及芒果 TV 的盈利能力持續(xù)提升， 2020 年，芒果超媒實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn) 19.82 億元，芒果 TV 營(yíng)業(yè)收入達(dá) 100.03 億元，占芒果超媒營(yíng)收總額 (140.05 億元 ) 的 71.42%。至此，芒果 TV 在競(jìng)爭(zhēng)激烈的視頻網(wǎng)站行業(yè)走出了一條獨(dú)具特色的可持續(xù)發(fā)展之路。

　　1. 資產(chǎn)重組，實(shí)現(xiàn)雙贏

　　資產(chǎn)重組實(shí)現(xiàn)了芒果 TV 及其母公司芒果超媒的雙贏，不僅提升了盈利能力，更壯大了體量，拓展了業(yè)務(wù)范圍，增強(qiáng)了在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

　　2. 電商入局，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)

　　重組前的快樂(lè)購(gòu)主打媒體零售，重組后的芒果超媒圍繞芒果系的內(nèi)容 IP 分類改編開(kāi)發(fā)，并以芒果 TV 為平臺(tái)、內(nèi)容為基礎(chǔ)，形成“視頻 + 內(nèi)容 + 電商”的全新視頻內(nèi)容電商模式，實(shí)現(xiàn)了線上線下多渠道的深度融合、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、協(xié)同共生，構(gòu)建了媒體融合背景下的芒果全產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)體系。

　　3. 產(chǎn)業(yè)融合，文娛互通

　　重組后的芒果超媒涉及文化、娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)多個(gè)不同領(lǐng)域的業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)了文娛產(chǎn)業(yè)融合，在內(nèi)容制作上更加豐富多彩，有利于芒果 TV 的進(jìn)一步發(fā)展。

　　全面布局，拓展業(yè)務(wù)

　　隨著扭虧轉(zhuǎn)盈并持續(xù)盈利，芒果 TV 加快了業(yè)務(wù)拓展，通過(guò)自制內(nèi)容增強(qiáng)平臺(tái)的話語(yǔ)權(quán)，并積極開(kāi)展對(duì)外合作、布局海外市場(chǎng)。

　　1. 輸出自制內(nèi)容

　　作為流媒體視頻平臺(tái)，芒果 TV 是內(nèi)容生產(chǎn)商的內(nèi)容輸出渠道、視頻受眾的內(nèi)容獲取渠道和廣告商的廣告投放渠道，但隨著業(yè)務(wù)范圍不斷拓展，芒果 TV 開(kāi)始自制內(nèi)容，并通過(guò)出售自制劇目版權(quán)等方式實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容的反向輸出。

　　2. 布局海外市場(chǎng)

　　2018 年 3 月，芒果 TV 發(fā)布國(guó)際版 APP，“爸爸去哪兒”等系列綜藝節(jié)目備受海外觀眾青睞。芒果 TV 還在 YouTube 開(kāi)設(shè)了專屬頻道，擁有一大批海外觀眾，“乘風(fēng)破浪的姐姐”主題曲《無(wú)價(jià)之姐》及其編舞在 YouTube 上模仿者無(wú)數(shù)。

　　3. 積極對(duì)外合作

　　近年來(lái)，芒果 TV 相繼與華策影視、觀達(dá)影視、穎立傳媒、星蓮影視、晨星盛世、霄然影業(yè)、同旭傳媒、華晨美創(chuàng)等達(dá)成戰(zhàn)略合作，進(jìn)一步促進(jìn)影視內(nèi)容生產(chǎn)。在渠道上，芒果 TV 與華為深度合作 ：通過(guò)華為視頻 APP 可直接觀看芒果 TV 的內(nèi)容，華為還為芒果 TV 提供了一系列技術(shù)支持，幫助芒果 TV 研發(fā)“光芒”4K 云制播系統(tǒng)。技術(shù)創(chuàng)新也讓芒果 TV 看到了新的發(fā)展方向，因此正在探索 5G 與 AI 技術(shù)在視頻平臺(tái)的應(yīng)用。