多重社會(huì)網(wǎng)絡(luò)嵌入對(duì)虛擬品牌社區(qū)價(jià)值共創(chuàng)的作用機(jī)理

　　要：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及，虛擬品牌社區(qū)已經(jīng)演變成重要的價(jià)值共創(chuàng)場(chǎng)所，然而并非所有企業(yè)均能通過(guò)構(gòu)建虛擬品牌社區(qū)獲得更大收益。為探究虛擬品牌社區(qū)價(jià)值共創(chuàng)背后的實(shí)現(xiàn)機(jī)制，以社會(huì)網(wǎng)絡(luò)嵌入為自變量，以價(jià)值共創(chuàng)為因變量，以自我決定感為中介變量，以社區(qū)支持為調(diào)節(jié)變量，構(gòu)建社會(huì)網(wǎng)絡(luò)嵌入對(duì)虛擬品牌社區(qū)價(jià)值共創(chuàng)作用機(jī)理的理論模型，并通過(guò)實(shí)地調(diào)研，利用結(jié)構(gòu)方程模型(SEM)對(duì)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)嵌入、虛擬品牌社區(qū)價(jià)值共創(chuàng)、自我決定感、社區(qū)支持間的影響關(guān)系進(jìn)行檢驗(yàn)。研究發(fā)現(xiàn)，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)嵌入正向促進(jìn)虛擬品牌社區(qū)價(jià)值共創(chuàng)的實(shí)現(xiàn)，正向影響消費(fèi)者自我決定感;消費(fèi)者自我決定感對(duì)虛擬品牌社區(qū)價(jià)值共創(chuàng)具有正向作用，且在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)嵌入與虛擬品牌社區(qū)價(jià)值共創(chuàng)間起正向中介作用;社區(qū)支持在自我決定感與虛擬品牌社區(qū)價(jià)值共創(chuàng)間存在正向調(diào)節(jié)效應(yīng)。因此，為更好地提升企業(yè)運(yùn)行績(jī)效，應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)，優(yōu)化資源配置，從結(jié)構(gòu)、認(rèn)知、文化、關(guān)系等維度入手提高消費(fèi)者社會(huì)網(wǎng)絡(luò)嵌入度;應(yīng)當(dāng)結(jié)合企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)制定遠(yuǎn)景規(guī)劃，重視消費(fèi)者的認(rèn)同感、承諾度、歸屬感，提升其自我決定感;應(yīng)當(dāng)關(guān)注消費(fèi)者特征，通過(guò)規(guī)章制度激發(fā)其參與社區(qū)活動(dòng)的積極性和主動(dòng)性，營(yíng)造良好社區(qū)支持氛圍，提高消費(fèi)者對(duì)社區(qū)的支持度。

　　關(guān)鍵詞：虛擬品牌社區(qū);社會(huì)網(wǎng)絡(luò)嵌入;自我決定感;價(jià)值共創(chuàng);社區(qū)支持

　　俞林 中國(guó)流通經(jīng)濟(jì) 2021-12-10

　　伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷革新和普及，全新的商業(yè)模式應(yīng)運(yùn)而生，消費(fèi)者需求呈現(xiàn)出個(gè)性化多樣化趨勢(shì)，消費(fèi)者角色展現(xiàn)出多元化格局，更加追求并樂(lè)于分享自身的價(jià)值感知和消費(fèi)體驗(yàn)，進(jìn)而推動(dòng)新一輪消費(fèi)升級(jí)，促使消費(fèi)市場(chǎng)價(jià)值創(chuàng)造方式逐步演變成價(jià)值共創(chuàng)。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)支持下，各類社交媒體蓬勃發(fā)展，廣大企業(yè)吸引消費(fèi)者加入自建的虛擬品牌社區(qū)分享消費(fèi)體驗(yàn)，鼓勵(lì)消費(fèi)者相互交流，對(duì)產(chǎn)品各個(gè)環(huán)節(jié)發(fā)表意見(jiàn)，這促使虛擬品牌社區(qū)演變成重要的價(jià)值共創(chuàng)場(chǎng)所，有助于企業(yè)及時(shí)捕捉有用信息，改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量和功能，維護(hù)客企情感關(guān)系，提升企業(yè)品牌知名度，建立相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但事實(shí)上，并非所有企業(yè)都能通過(guò)構(gòu)建虛擬品牌社區(qū)獲得更大收益，如果消費(fèi)者參與價(jià)值共創(chuàng)的動(dòng)力不足，積極性不高，價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)的效率就會(huì)比較低。可見(jiàn)，虛擬品牌社區(qū)實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)的關(guān)鍵在于消費(fèi)者能否切實(shí)參與價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)。理論界和企業(yè)界對(duì)此非常關(guān)注，虛擬品牌社區(qū)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系逐步成為當(dāng)前研究的熱點(diǎn)和重點(diǎn)方向。在虛擬品牌社區(qū)中，消費(fèi)者之間往往因興趣相同、性格相似而逐漸形成有助于持續(xù)交流的網(wǎng)絡(luò)空間，且消費(fèi)者作為網(wǎng)絡(luò)空間的紐帶和節(jié)點(diǎn)，需要嵌入社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，這對(duì)價(jià)值共創(chuàng)具有相應(yīng)的促進(jìn)作用。對(duì)此有學(xué)者進(jìn)行了相關(guān)研究，如勞德(Laud G)等 [ 1 ] 聚焦微觀個(gè)體層面進(jìn)行研究發(fā)現(xiàn)，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)嵌入對(duì)虛擬社區(qū)價(jià)值共創(chuàng)具有直接作用，但并未深入探索兩者間作用的內(nèi)在機(jī)理;楊學(xué)成等 [ 2 ] 發(fā)現(xiàn)，自我決定感影響消費(fèi)者行為，但未能檢驗(yàn)自我決定感與價(jià)值共創(chuàng)行為間的相互關(guān)系。鑒于此，本研究通過(guò)梳理相關(guān)文獻(xiàn)提出假設(shè)，構(gòu)建社會(huì)網(wǎng)絡(luò)嵌入對(duì)虛擬品牌社區(qū)價(jià)值共創(chuàng)的作用機(jī)理模型，設(shè)計(jì)問(wèn)卷進(jìn)行實(shí)地調(diào)研，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型(SEM)檢驗(yàn)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)嵌入與虛擬品牌社區(qū)價(jià)值共創(chuàng)之間的相互關(guān)系，以期為企業(yè)通過(guò)虛擬品牌社區(qū)推動(dòng)價(jià)值共創(chuàng)提供參考，幫助企業(yè)制定有效的營(yíng)銷策略，提升企業(yè)運(yùn)行績(jī)效。將多重社會(huì)網(wǎng)絡(luò)嵌入用于消費(fèi)者價(jià)值共創(chuàng)研究，可豐富社會(huì)網(wǎng)絡(luò)嵌入理論的內(nèi)涵，將社區(qū)支持作為自我決定感與價(jià)值共創(chuàng)間的調(diào)節(jié)變量，可拓展組織支持理論對(duì)消費(fèi)者參與價(jià)值共創(chuàng)研究的邊界，豐富其應(yīng)用場(chǎng)景。

　　一、文獻(xiàn)回顧與述評(píng)(一)虛擬品牌社區(qū)

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷革新，虛擬社區(qū)蓬勃發(fā)展。1993 年，萊茵戈德(Rheingold H)[ 3 ] 首次提出了虛擬社區(qū)的概念，并對(duì)其進(jìn)行了界定，認(rèn)為虛擬社區(qū)是基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)形成的溝通交流的虛擬化網(wǎng)絡(luò)空間。穆尼茲(Muniz J A M)等 [ 4 ] 率先提出了品牌社區(qū)的概念，認(rèn)為品牌社區(qū)是基于個(gè)人或產(chǎn)品推崇而形成的一定的結(jié)構(gòu)化、專門化、空間化的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)場(chǎng)所。吳(Wu S C)等 [ 5 ] 認(rèn)為，虛擬社區(qū)用戶因?qū)ν黄放聘信d趣而交流互動(dòng)并由此形成虛擬品牌社區(qū)。布里奧迪(Briodie R J)等 [ 6 ] 指出，企業(yè)、消費(fèi)者及其他主體需要借助虛擬品牌社區(qū)平臺(tái)進(jìn)行價(jià)值共創(chuàng)，實(shí)現(xiàn)各自利益。郭莉等 [ 7 ] 認(rèn)為，虛擬社區(qū)是基于目標(biāo)、興趣、需求等原因而進(jìn)行互動(dòng)交流的虛擬網(wǎng)絡(luò)空間。李朝輝 [ 8 ] 認(rèn)為，興趣、愛(ài)好、偏好等相同的消費(fèi)者以互聯(lián)網(wǎng)為載體，圍繞某品牌產(chǎn)品展開(kāi)討論、交流的場(chǎng)所就是虛擬品牌社區(qū)。楊瑞 [ 9 ] 將虛擬品牌社區(qū)視為消費(fèi)者與品牌溝通的平臺(tái)，用以增加消費(fèi)者溝通交流的機(jī)會(huì)。馮進(jìn)展等 [ 10 ] 認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)中基于共同興趣愛(ài)好而組成的消費(fèi)者群體就是虛擬品牌社區(qū)，這樣的群體在虛擬網(wǎng)絡(luò)中互相交流品牌信息，進(jìn)而以此為渠道實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)。楊楠 [ 11 ] 認(rèn)為，虛擬品牌社區(qū)是基于互聯(lián)網(wǎng)而形成的圍繞品牌進(jìn)行溝通的無(wú)空間限制場(chǎng)所，社區(qū)用戶在其中可以對(duì)品牌消費(fèi)情況進(jìn)行信息共享，進(jìn)而產(chǎn)生口碑效應(yīng)。可以發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)外研究均認(rèn)為，虛擬品牌社區(qū)價(jià)值共創(chuàng)的實(shí)現(xiàn)需要具備互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、用戶有效溝通、共同品牌目標(biāo)等三個(gè)要素。

　　(二)價(jià)值共創(chuàng)

　　19世紀(jì)早期，斯托奇(Storch H)[ 12 ] 最先提出了價(jià)值共創(chuàng)的思想。瓦戈(Vargo S L)等 [ 13 ] 認(rèn)為，價(jià)值共創(chuàng)仍處于理論形成階段，任何領(lǐng)域的學(xué)者均可對(duì)其進(jìn)行豐富和完善。目前相關(guān)研究主要集中在創(chuàng)新管理和營(yíng)銷管理兩個(gè)領(lǐng)域。這兩個(gè)領(lǐng)域的研究均認(rèn)為，價(jià)值共創(chuàng)是一種新型的商業(yè)模式，創(chuàng)新管理領(lǐng)域的研究更注重產(chǎn)品創(chuàng)新，營(yíng)銷管理領(lǐng)域的研究更注重體驗(yàn)創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新。在創(chuàng)新管理領(lǐng)域，切斯布魯克(Chesbrough H)等 [ 14 ] 認(rèn)為，開(kāi)放式創(chuàng)新是一種開(kāi)放式的價(jià)值創(chuàng)新而非單純的技術(shù)創(chuàng)新;利什滕塔勒(Lichtenthaler U)等 [ 15 ] 將開(kāi)放式創(chuàng)新模式分為技術(shù)交易、消費(fèi)者創(chuàng)新、商業(yè)模式、創(chuàng)新市場(chǎng)等類型，至此消費(fèi)者創(chuàng)新融入開(kāi)放式創(chuàng)新范式;汪旭暉等 [ 16 ] 、馬永開(kāi)等 [ 17 ] 認(rèn)為，開(kāi)放式創(chuàng)新理論將研究范圍從產(chǎn)品研發(fā)拓展至整個(gè)價(jià)值鏈。在營(yíng)銷管理領(lǐng)域，普拉哈拉德(Prahalad C K)等 [ 18 ] 提出了價(jià)值共創(chuàng)的概念，認(rèn)為企業(yè)價(jià)值共創(chuàng)的實(shí)現(xiàn)由企業(yè)和消費(fèi)者共同決定，兩者圍繞個(gè)體體驗(yàn)進(jìn)行信息的交流與溝通，主張以服務(wù)主導(dǎo)邏輯替代傳統(tǒng)的產(chǎn)品主導(dǎo)邏輯，企業(yè)和消費(fèi)者在資源整合中共同創(chuàng)造價(jià)值;海諾寧(Heinonen I)等 [ 19 ] 提出了價(jià)值共創(chuàng)的顧客主導(dǎo)邏輯思想;簡(jiǎn)兆權(quán)等 [ 20 ] 對(duì)價(jià)值共創(chuàng)理論進(jìn)行了挖掘和拓展。

　　可以發(fā)現(xiàn)，近年來(lái)的研究明顯借鑒了開(kāi)放式創(chuàng)新范式，兩個(gè)領(lǐng)域正趨于融合。比如，張婧等 [ 21 ] 將服務(wù)主導(dǎo)邏輯與資源互動(dòng)能力整合起來(lái)研究?jī)r(jià)值共創(chuàng)，認(rèn)為價(jià)值共創(chuàng)模式包括理念共創(chuàng)、共同推薦、資金眾籌、知識(shí)共創(chuàng)四種類型;張新民等 [ 22 ] 認(rèn)為，兩個(gè)領(lǐng)域均強(qiáng)調(diào)用戶在價(jià)值共創(chuàng)中的核心地位。此外，關(guān)于價(jià)值共創(chuàng)的先期研究主要關(guān)注用戶與企業(yè)價(jià)值共創(chuàng)的二元關(guān)系，如余菲菲等 [ 23 ] 從整個(gè)服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)角度對(duì)價(jià)值共創(chuàng)進(jìn)行了探索。

　　(三)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)嵌入

　　格拉諾維特(Granovetter M S)[ 24 ] 認(rèn)為，各類經(jīng)濟(jì)行為都基于信任關(guān)系鑲嵌在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中，其效應(yīng)受網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)影響，且網(wǎng)絡(luò)嵌入包括關(guān)系、結(jié)構(gòu)等方面的嵌入。祖金(Zukin S)等 [ 25 ] 認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)嵌入可從結(jié)構(gòu)、認(rèn)知、文化、關(guān)系等方面進(jìn)行，且結(jié)構(gòu)、認(rèn)知、文化、關(guān)系等方面的嵌入能有效催生網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。在線下創(chuàng)新管理領(lǐng)域，關(guān)于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)嵌入對(duì)創(chuàng)新績(jī)效影響的研究很多，在互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新領(lǐng)域，關(guān)于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)嵌入的研究很少。帕門蒂埃(Parmentier F-J W)[ 26 ] 研究了社會(huì)網(wǎng)絡(luò)對(duì)虛擬社區(qū)知識(shí)共享的影響機(jī)制，認(rèn)為特定社區(qū)成員比非社區(qū)成員更能勝任新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)工作。勞德(Laud G)等 [ 27 ] 有機(jī)整合社會(huì)資本、服務(wù)主導(dǎo)邏輯等理論，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷情境中的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系嵌入進(jìn)行了識(shí)別，認(rèn)為結(jié)構(gòu)、關(guān)系、文化等方面的嵌入能有效整合資源并提高價(jià)值共創(chuàng)水平。黃(Huang J)等 [ 28 ] 認(rèn)為，基于信任關(guān)系強(qiáng)化的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系嵌入能有效提升企業(yè)創(chuàng)新績(jī)效。張曉丹等 [ 29 ] 以品牌信任為中介探索了關(guān)系嵌入對(duì)團(tuán)購(gòu)意愿的影響，認(rèn)為可通過(guò)感知控制和品牌信任影響消費(fèi)者團(tuán)購(gòu)意愿。李奉書等 [ 30 ] 以結(jié)構(gòu)、關(guān)系、認(rèn)知等維度的嵌入構(gòu)建理論模型并進(jìn)行計(jì)量分析，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)嵌入創(chuàng)新能有效提升組織創(chuàng)新效能。王松等 [ 31 ] 發(fā)現(xiàn)，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)嵌入包括結(jié)構(gòu)、關(guān)系、文化等方面的嵌入，對(duì)虛擬品牌社區(qū)成員參與價(jià)值共創(chuàng)具有較強(qiáng)影響。

　　(四)自我決定感

　　消費(fèi)者自我決定理論已經(jīng)被廣泛應(yīng)用到各個(gè)領(lǐng)域。科瓦賈尼奇(Kovjanic N)等 [ 32 ] 發(fā)現(xiàn)，自我決定感在組織領(lǐng)導(dǎo)類型與員工工作績(jī)效間發(fā)揮中介作用，且自我滿足、崗位勝任、社會(huì)歸屬等對(duì)員工自我決定感具有促進(jìn)作用。費(fèi)爾南德斯(Fernan? dez S)等 [ 33 ] 發(fā)現(xiàn)，提升員工自我決定感有助于提升其滿足感。王永貴等 [ 34 ] 發(fā)現(xiàn)，虛擬品牌社區(qū)成員自我決定感對(duì)其滿足感有促進(jìn)作用。李萍等 [ 35 ] 認(rèn)為，導(dǎo)致電商企業(yè)人員流失的一個(gè)主要原因在于，企業(yè)無(wú)法提升員工的自我決定感。楊學(xué)成等 [ 2 ] 認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)虛擬品牌社區(qū)的支持度可以通過(guò)自我決定感產(chǎn)生作用。

　　(五)文獻(xiàn)述評(píng)

　　基于對(duì)虛擬品牌社區(qū)、價(jià)值共創(chuàng)、社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)嵌入等相關(guān)文獻(xiàn)的梳理，我們發(fā)現(xiàn)，在虛擬品牌社區(qū)價(jià)值共創(chuàng)方面，探索視角和內(nèi)容多樣，成果比較豐富。不過(guò)，目前研究主要集中在概念模型、影響因素、價(jià)值共創(chuàng)路徑等方面，且缺乏較為深入的探究，比如自我決定感對(duì)虛擬品牌社區(qū)價(jià)值共創(chuàng)作用機(jī)理、社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)嵌入對(duì)虛擬品牌社區(qū)價(jià)值共創(chuàng)作用機(jī)制等方面的研究不夠深入。鑒于此，本研究借鑒消費(fèi)者自我決定理論，構(gòu)建社會(huì)網(wǎng)絡(luò)嵌入對(duì)虛擬品牌社區(qū)價(jià)值共創(chuàng)的作用機(jī)理模型，并基于問(wèn)卷調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)，以期為現(xiàn)代企業(yè)調(diào)整營(yíng)銷策略、提升營(yíng)銷效益提供理論支撐和政策建議。

　　二、假設(shè)提出與理論模型構(gòu)建(一)假設(shè)提出

　　1.社會(huì)網(wǎng)絡(luò)嵌入與虛擬品牌社區(qū)價(jià)值共創(chuàng)的關(guān)系

　　社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論認(rèn)為，消費(fèi)者越靠近社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中心，越可能獲得各種資源，越可能擁有更強(qiáng)的控制力或影響力，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)嵌入有助于虛擬品牌社區(qū)建立溝通互動(dòng)聯(lián)系，推動(dòng)消費(fèi)者與企業(yè)實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)。價(jià)值共創(chuàng)是企業(yè)和消費(fèi)者通過(guò)交互方式實(shí)現(xiàn)資源合理配置整合與信息共享，進(jìn)而在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中導(dǎo)致至少一方獲利的過(guò)程。納爾遜(Nel? son R E)[ 36 ] 認(rèn)為，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)密度越高，社區(qū)成員價(jià)值感知越強(qiáng)，越容易構(gòu)建有利于價(jià)值共創(chuàng)的社區(qū)氛圍。霍利貝克(Hollebeek L D)等 [ 37 ] 認(rèn)為，消費(fèi)者與企業(yè)的契合度源于良好的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，優(yōu)質(zhì)的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系導(dǎo)致信任、忠誠(chéng)和認(rèn)可，能夠促進(jìn)消費(fèi)者與企業(yè)價(jià)值共創(chuàng)的實(shí)現(xiàn)。陳慧等 [ 38 ] 認(rèn)為，虛擬品牌社區(qū)存在的各種社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的交互、信任、理念等能夠有效促使消費(fèi)者價(jià)值感知趨同，并最終正向影響社區(qū)積極的價(jià)值共創(chuàng)行為。郝晨等 [ 39 ] 認(rèn)為，國(guó)際社會(huì)價(jià)值共創(chuàng)實(shí)現(xiàn)的前提條件是國(guó)際社會(huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的形成，且社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的多元維度有助于推動(dòng)國(guó)際社會(huì)價(jià)值共創(chuàng)的發(fā)生。基于此，提出以下假設(shè)： H1：社會(huì)網(wǎng)絡(luò)嵌入能促進(jìn)虛擬品牌社區(qū)價(jià)值共創(chuàng)的實(shí)現(xiàn)。H1a：社會(huì)網(wǎng)絡(luò)嵌入能促進(jìn)企業(yè)發(fā)起的價(jià)值共創(chuàng)的實(shí)現(xiàn)。 H1b：社會(huì)網(wǎng)絡(luò)嵌入能促進(jìn)消費(fèi)者發(fā)起的價(jià)值共創(chuàng)的實(shí)現(xiàn)。

　　2.社會(huì)網(wǎng)絡(luò)嵌入與消費(fèi)者自我決定感的關(guān)系

　　社會(huì)認(rèn)同理論認(rèn)為，認(rèn)同感有助于提高社區(qū)成員與社區(qū)聯(lián)系的緊密度。一般而言，社區(qū)成員認(rèn)同感越強(qiáng)，越有助于其內(nèi)化身份，采取措施維護(hù)社區(qū)形象，進(jìn)而產(chǎn)生社區(qū)歸屬感。互動(dòng)是社區(qū)成員之間形成信任、承諾等社會(huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的根本。虛擬品牌社區(qū)成員通過(guò)有效互動(dòng)能增進(jìn)彼此間關(guān)系，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)。祖金等 [ 25 ] 認(rèn)為，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)嵌入包括結(jié)構(gòu)、認(rèn)知、文化、關(guān)系等維度，有助于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的產(chǎn)生。納瓦羅(Navarro S)等 [ 40 ] 認(rèn)為，社區(qū)成員間的互動(dòng)交流能幫助其獲得更多知識(shí)、資源和信息，進(jìn)而有助于價(jià)值創(chuàng)造能力的提升。韋爾霍夫(Verhoef P C)等 [ 41 ] 認(rèn)為，社區(qū)成員通過(guò)交流互動(dòng)形成的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)有助于社區(qū)成員產(chǎn)生信任、支持、認(rèn)可等自我決定感，進(jìn)而促進(jìn)價(jià)值共創(chuàng)的實(shí)現(xiàn)。劉躍等 [ 42 ] 提出，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)連接節(jié)點(diǎn)數(shù)的增加有助于社區(qū)成員信息共享、溝通交流，進(jìn)而產(chǎn)生信任、承諾等感覺(jué)，正向促進(jìn)自發(fā)的價(jià)值共創(chuàng)行為。基于此，提出以下假設(shè)： H2：社會(huì)網(wǎng)絡(luò)嵌入會(huì)正向影響消費(fèi)者自我決定感。 H2a：社會(huì)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)維度的嵌入會(huì)正向影響消費(fèi)者自我決定感。 H2b：社會(huì)網(wǎng)絡(luò)認(rèn)知維度的嵌入會(huì)正向影響消費(fèi)者自我決定感。 H2c：社會(huì)網(wǎng)絡(luò)文化維度的嵌入會(huì)正向影響消費(fèi)者自我決定感。 H2d：社會(huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系維度的嵌入會(huì)正向影響消費(fèi)者自我決定感。

　　3.消費(fèi)者自我決定感與虛擬品牌社區(qū)價(jià)值共創(chuàng)的關(guān)系

　　社會(huì)交換理論認(rèn)為，認(rèn)同和信任有助于提高消費(fèi)者收益預(yù)期，進(jìn)而增強(qiáng)其參與社區(qū)活動(dòng)的積極性和主動(dòng)性，使之更加愿意在社區(qū)中分享知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)、發(fā)表觀點(diǎn)和看法，消費(fèi)者之間的溝通交流協(xié)作能夠增強(qiáng)自信心，為價(jià)值共創(chuàng)奠定基礎(chǔ)。德西(Deci E L)等 [ 43 ] 首次提出了自我決定感的概念，認(rèn)為自我決定感包括認(rèn)知自主、認(rèn)知能力、認(rèn)知關(guān)聯(lián)三個(gè)方面，當(dāng)三者均得到滿足時(shí)，個(gè)體的主動(dòng)性和積極性較高。瓦斯科(Wasko M M L)等 [ 44 ] 指出，如果消費(fèi)者認(rèn)為自身知識(shí)信息欠缺，就會(huì)樂(lè)于向他人請(qǐng)教，選擇信任他人，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)。茨瓦斯(Zwass V)[ 45 ] 認(rèn)為，虛擬品牌社區(qū)價(jià)值共創(chuàng)包括消費(fèi)者與企業(yè)之間的價(jià)值共創(chuàng)以及消費(fèi)者之間的價(jià)值共創(chuàng)。李耀 [ 46 ] 認(rèn)為，消費(fèi)者通過(guò)在社區(qū)中互動(dòng)來(lái)彰顯自我決定的心理需求，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)向以自我為中心的價(jià)值創(chuàng)造體系的轉(zhuǎn)化。李朝輝等 [ 47 ] 認(rèn)為，虛擬品牌社區(qū)價(jià)值共創(chuàng)產(chǎn)生在消費(fèi)者與企業(yè)之間或者消費(fèi)者內(nèi)部。基于此，提出以下假設(shè)： H3：自我決定感對(duì)虛擬品牌社區(qū)價(jià)值共創(chuàng)具有正向作用。 H3a：自我決定感對(duì)企業(yè)發(fā)起的價(jià)值共創(chuàng)具有正向作用。 H3b：自我決定感對(duì)消費(fèi)者發(fā)起的價(jià)值共創(chuàng)具有正向作用。

　　4.消費(fèi)者自我決定感在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)嵌入與虛擬品牌社區(qū)價(jià)值共創(chuàng)間的中介作用

　　在虛擬品牌社區(qū)中，消費(fèi)者社會(huì)網(wǎng)絡(luò)嵌入度越高，越容易獲得相關(guān)信息和資源，越能加深對(duì)產(chǎn)品的了解，越能產(chǎn)生對(duì)社區(qū)的認(rèn)同感，越能提升參與社區(qū)活動(dòng)的主動(dòng)性。一般而言，越是經(jīng)常在虛擬品牌社區(qū)中分享知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，越能優(yōu)質(zhì)回答其他成員提出的疑問(wèn)，越有可能受到社區(qū)成員關(guān)注，越容易成長(zhǎng)為社區(qū)領(lǐng)袖，越有助于產(chǎn)生對(duì)社區(qū)的認(rèn)同感和歸屬感。虛擬品牌社區(qū)成員通過(guò)產(chǎn)品互動(dòng)和人際互動(dòng)，既能幫助他人解決困難，也能幫助自己答疑解惑，進(jìn)而為消費(fèi)者知識(shí)信息共享提供平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)。博格克維斯特(Bergkvist G)等 [ 48 ] 發(fā)現(xiàn)，成員對(duì)虛擬品牌社區(qū)的認(rèn)同感有利于增進(jìn)社區(qū)成員間關(guān)系，其認(rèn)同感越強(qiáng)，越有助于成員身份內(nèi)化，越有助于產(chǎn)生對(duì)社區(qū)的歸屬感。王永貴等 [ 34 ] 關(guān)于虛擬品牌社區(qū)的研究發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品和人際互動(dòng)能有效促進(jìn)社區(qū)成員歸屬感、認(rèn)同感的產(chǎn)生，進(jìn)而提高社區(qū)成員的滿意度和支持度。林(Lin H)等 [ 49 ] 發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者自我決定感的提升能夠增加其對(duì)企業(yè)或品牌的認(rèn)同感，促使消費(fèi)者原來(lái)的消費(fèi)受控動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)資助動(dòng)機(jī)，有助于消費(fèi)者更加積極地參與價(jià)值共創(chuàng)。樊帥等 [ 50 ] 認(rèn)為，虛擬社區(qū)成員的勝任感、自主感等自我決定感越強(qiáng)，其融入虛擬社區(qū)的積極性越高，越容易產(chǎn)生價(jià)值共創(chuàng)行為。基于此，提出以下假設(shè)： H4：自我決定感在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)嵌入與虛擬品牌社區(qū)價(jià)值共創(chuàng)間起正向中介作用。 H4a：自我決定感在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)嵌入與企業(yè)發(fā)起的價(jià)值共創(chuàng)間起正向中介作用。 H4b：自我決定感在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)嵌入與消費(fèi)者發(fā)起的價(jià)值共創(chuàng)間起正向中介作用。

　　5.社區(qū)支持的調(diào)節(jié)效應(yīng)

　　情境力量理論認(rèn)為，個(gè)體行為受其所在組織情境的影響。消費(fèi)者在參與價(jià)值共創(chuàng)的過(guò)程中，受內(nèi)化身份影響，其自我決定感與價(jià)值共創(chuàng)之間的關(guān)系會(huì)受到社區(qū)支持的調(diào)節(jié)。無(wú)論是傳統(tǒng)組織結(jié)構(gòu)還是現(xiàn)代虛擬品牌社區(qū)，均需要成員的大力支持，只有如此才能實(shí)現(xiàn)社區(qū)的長(zhǎng)足發(fā)展。王(Wang C C)等 [ 51 ] 認(rèn)為，社區(qū)支持能使社區(qū)成員體會(huì)到關(guān)心和重視，既有利于社區(qū)行為準(zhǔn)則制定，又能彰顯社區(qū)成員的支持度。孟韜 [ 52 ] 發(fā)現(xiàn)，虛擬品牌社區(qū)管理員的支持能夠增強(qiáng)組織支持感，且兩者均能增加消費(fèi)者對(duì)品牌和其他成員的認(rèn)同感，進(jìn)而促使消費(fèi)者進(jìn)行創(chuàng)新。王松等 [ 31 ] 指出，社區(qū)支持在社區(qū)成員自我決定感與價(jià)值共創(chuàng)間具有正向調(diào)節(jié)效應(yīng)。范公廣等 [ 53 ] 指出，虛擬品牌社區(qū)支持感能正向引導(dǎo)消費(fèi)者積極參與社區(qū)活動(dòng)，進(jìn)行知識(shí)和信息分享，并推薦自己認(rèn)同的相關(guān)品牌和產(chǎn)品，社區(qū)支持感在社區(qū)參與和知識(shí)共享間起調(diào)節(jié)作用。范鈞等 [ 54 ] 指出，虛擬品牌社區(qū)的情感支持和工具支持均正向調(diào)節(jié)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)與知識(shí)共創(chuàng)間的關(guān)系。基于此，提出以下假設(shè)： H5：社區(qū)支持在自我決定感與虛擬品牌社區(qū)價(jià)值共創(chuàng)間有正向調(diào)節(jié)效應(yīng)。 H5a：社區(qū)支持在自我決定感與企業(yè)發(fā)起的價(jià)值共創(chuàng)間有正向調(diào)節(jié)效應(yīng)。 H5b：社區(qū)支持在自我決定感與消費(fèi)者發(fā)起的價(jià)值共創(chuàng)間有正向調(diào)節(jié)效應(yīng)。

　　(二)理論模型構(gòu)建

　　基于文獻(xiàn)梳理和研究假設(shè)，參考社會(huì)認(rèn)知理論提出的刺激—機(jī)體—反應(yīng)(Stimulus-Organism-Re? sponse，S-O-R)行為模式構(gòu)建本研究理論架構(gòu)。以價(jià)值共創(chuàng)為因變量，以社會(huì)網(wǎng)絡(luò)嵌入為自變量，以社區(qū)支持為調(diào)節(jié)變量，構(gòu)建本研究理論模型。社會(huì)網(wǎng)絡(luò)嵌入作為刺激消費(fèi)者行為的外部環(huán)境因素，能對(duì)消費(fèi)者自我決定感(包括認(rèn)同感、承諾度、歸屬感)產(chǎn)生影響，進(jìn)而推動(dòng)其參與虛擬品牌社區(qū)價(jià)值共創(chuàng)，且自我決定感在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)嵌入與虛擬品牌社區(qū)價(jià)值共創(chuàng)間起中介作用。自變量社會(huì)網(wǎng)絡(luò)嵌入涉及結(jié)構(gòu)、認(rèn)知、文化、關(guān)系四個(gè)維度，中介變量自我決定感涉及認(rèn)同感、承諾度、歸屬感三個(gè)維度，因變量?jī)r(jià)值共創(chuàng)涉及企業(yè)發(fā)起的價(jià)值共創(chuàng)、消費(fèi)者發(fā)起的價(jià)值共創(chuàng)兩個(gè)維度。社會(huì)網(wǎng)絡(luò)嵌入對(duì)虛擬品牌社區(qū)價(jià)值共創(chuàng)作用機(jī)理理論模型參見(jiàn)圖1。

　　三、研究方案設(shè)計(jì)(一)變量選擇與量表設(shè)計(jì)

　　基于對(duì)以往研究的梳理，本研究選擇社會(huì)網(wǎng)絡(luò)嵌入及其四個(gè)維度(認(rèn)知、結(jié)構(gòu)、文化、關(guān)系)作為自變量，選擇自我決定感及其三個(gè)維度(認(rèn)同感、承諾度、歸屬感)作為中介變量，選擇價(jià)值共創(chuàng)作為因變量，選擇社區(qū)支持作為調(diào)節(jié)變量。參考勞德等 [ 1 ] 、格拉諾維特 [ 24 ] 、祖金等 [ 25 ] 的研究，從結(jié)構(gòu)、認(rèn)知、文化、關(guān)系四個(gè)維度分別設(shè)置三個(gè)、三個(gè)、四個(gè)、四個(gè)題項(xiàng)來(lái)對(duì)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)嵌入進(jìn)行測(cè)度;參考科瓦賈尼奇等 [ 32 ] 、費(fèi)爾南德斯等 [ 33 ] 、王永貴等 [ 34 ] 的研究，從認(rèn)同感、承諾度、歸屬感三個(gè)維度分別設(shè)置三個(gè)、三個(gè)、四個(gè)題項(xiàng)來(lái)對(duì)自我決定感進(jìn)行測(cè)度;參考瓦戈等 [ 13 ] 、簡(jiǎn)兆權(quán)等 [ 20 ] 的研究，從企業(yè)發(fā)起的價(jià)值共創(chuàng)和消費(fèi)者發(fā)起的價(jià)值共創(chuàng)兩個(gè)維度分別設(shè)置三個(gè)、四個(gè)題項(xiàng)來(lái)對(duì)價(jià)值共創(chuàng)進(jìn)行測(cè)度;參考王等 [ 51 ] 、孟韜 [ 52 ] 、王松等 [ 31 ] 的研究，以社區(qū)支持為調(diào)節(jié)變量，設(shè)置三個(gè)題項(xiàng)來(lái)進(jìn)行測(cè)度。至此，為測(cè)量社會(huì)網(wǎng)絡(luò)嵌入對(duì)虛擬品牌社區(qū)價(jià)值共創(chuàng)的作用機(jī)理，本研究共設(shè)置了34個(gè)題項(xiàng)。

　　(二)小樣本預(yù)調(diào)研

　　為保證問(wèn)卷的有效性，2021 年 3 月至 5 月，選擇小米、豆瓣、新浪微博、魅族共四個(gè)虛擬品牌社區(qū)，針對(duì)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)嵌入對(duì)虛擬品牌社區(qū)價(jià)值共創(chuàng)的作用機(jī)理進(jìn)行小樣本調(diào)研，采用現(xiàn)場(chǎng)作答與問(wèn)卷星作答相結(jié)合的方式。鑒于虛擬品牌社區(qū)成員相對(duì)比較年輕，文化素質(zhì)也比較高，調(diào)研過(guò)程中由被調(diào)研者自主答題。共發(fā)放問(wèn)卷80份，經(jīng)認(rèn)真篩選和剔除，最終得到有效問(wèn)卷 63 份，回收率為 78.75%。利用SPSS22.0軟件進(jìn)行計(jì)算發(fā)現(xiàn)，各量表的克隆巴哈 α系數(shù)(Cronbach’s α)分別為 0.782、0.813、0.839、 0.794，均高于0.7的標(biāo)準(zhǔn)，各量表的 KMO 值分別為 0.836、0.892、0.879、0.756，均大于 0.7，且巴特利特(Bartlett's)球體檢驗(yàn)結(jié)果顯著，修正項(xiàng)目總相關(guān)性(CITC)系數(shù)均高于0.5，問(wèn)卷信度和效度較好。根據(jù)計(jì)算結(jié)果，從內(nèi)容和文字等方面對(duì)問(wèn)卷做進(jìn)一步完善，在社區(qū)支持量表中增加一個(gè)題項(xiàng)，最終形成包含35個(gè)題項(xiàng)的大樣本調(diào)研問(wèn)卷。本研究量表參見(jiàn)表1。

　　(三)大樣本正式調(diào)研

　　2021 年 6 月至 8 月，在小米、豆瓣、新浪微博、 魅族四個(gè)虛擬品牌社區(qū)，針對(duì)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)嵌入對(duì)虛擬品牌社區(qū)價(jià)值共創(chuàng)的作用機(jī)理進(jìn)行大樣本調(diào)研，同樣采用現(xiàn)場(chǎng)作答與問(wèn)卷星作答相結(jié)合的方式。為提高問(wèn)卷調(diào)研的可靠性，要求被調(diào)研者在作答時(shí)填寫社區(qū)賬號(hào)。本次調(diào)研共計(jì)發(fā)放問(wèn)卷 500 份，其中現(xiàn)場(chǎng)作答 200 份，問(wèn)卷星作答 300 份，最終回收問(wèn)卷469份，剔除填寫不認(rèn)真、作答時(shí)間短、答案自相矛盾的不合格問(wèn)卷，最終得到有效問(wèn)卷391份，問(wèn)卷有效率為78.20%。

　　1.大樣本描述性統(tǒng)計(jì)

　　對(duì)大樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，發(fā)現(xiàn)具有以下特征：

　　(1)從性別看，男性對(duì)電子產(chǎn)品比較感興趣，關(guān)注虛擬品牌社區(qū)的被調(diào)研者以男性為主。在 391位被調(diào)研者中，男性有323人，占比為82.61%;女性有68人，占比為17.39%。(2)從受教育程度看，由于虛擬品牌社區(qū)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、產(chǎn)品品牌等專業(yè)知識(shí)要求較高，被調(diào)研者學(xué)歷普遍較高。在391位被調(diào)研者中，大專及以上學(xué)歷者有294人，占比為75.19%(大專學(xué)歷者占 23.79%，本科學(xué)歷者占36.06%，研究生及以上學(xué)歷者占 15.35%);高中及以下學(xué)歷者 97 人，占比為 24.81%。(3)從年齡看，由于研究對(duì)象是虛擬品牌社區(qū)，被調(diào)研者大多比較年輕。在 391 位被調(diào)研者中，25 歲及以下者占多數(shù)，占比為 58.57%，26~35 歲之間者占34.78%，大于35歲者占6.65%。(4)從加入虛擬品牌社區(qū)的時(shí)間看，被調(diào)研者加入虛擬品牌社區(qū)的時(shí)間普遍較長(zhǎng)。在391位被調(diào)研者中，加入虛擬品牌社區(qū)超過(guò)半年的有 314 位，占比為80.31%，3個(gè)月至半年的占10.49%，3個(gè)月及以下的占9.2%。(5)從收入水平看，被調(diào)研者整體收入水平較高。月收入8 000元以上者占45.17%，5 001~8 000 元者占27.53%，5 000元及以下者占27.3%。(6)從登錄頻次看，被調(diào)研者登錄虛擬品牌社區(qū)的頻次較高。每天登錄一次者超過(guò)72.36%，每周登錄一次者占12.41%，一周以上登錄一次者占 15.23%。

　　可以發(fā)現(xiàn)，大樣本數(shù)據(jù)在性別、年齡、受教育程度、收入水平、加入虛擬品牌社區(qū)的時(shí)間、登錄頻次等方面均呈合理分布狀態(tài)。利用SPSS22.0軟件進(jìn)行計(jì)算發(fā)現(xiàn)，本研究所使用問(wèn)卷各維度的峰度絕對(duì)值均小于 5(最大值為 4.473)，偏度絕對(duì)值均小于 2(最大值為 1.876)，均滿足正態(tài)分布假設(shè)。此外，對(duì)各量表間相關(guān)性進(jìn)行檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，各量表間相關(guān)性最高為 0.532，最低為 0.158，具有顯著相關(guān)特征，符合利用 SEM 模型進(jìn)行深入研究的要求。

　　2.信效度檢驗(yàn)

　　利 用 SPSS22.0 軟 件 對(duì) 大 樣 本 數(shù) 據(jù) 進(jìn) 行 計(jì)算。本研究各量表的克隆巴哈 α 系數(shù)分別為 0.795、0. 843、0.857、0.807，均高于0.7的標(biāo)準(zhǔn)，各量表的KMO值分別為0.806、0.891、0.884、0.762，均大于0.7，且巴特利特球體檢驗(yàn)顯著，修正項(xiàng)目總相關(guān)性系數(shù)均高于0.5。此外，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)嵌入量表各維度、自我決定感量表各維度、價(jià)值共創(chuàng)量表各維度的累計(jì)方差解釋比分別達(dá)到 71.74%、68.87%、 69.24%，均超過(guò)60%的最低標(biāo)準(zhǔn)，說(shuō)明本研究使用的問(wèn)卷信度和效度較好。

　　四、基于SEM模型的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)嵌入對(duì)虛擬品牌社區(qū)價(jià)值共創(chuàng)的作用機(jī)理

　　基于前述研究方案，利用 SEM 模型進(jìn)一步探討社會(huì)網(wǎng)絡(luò)嵌入、自我決定感、價(jià)值共創(chuàng)之間的相互關(guān)系。利用SPSS22.0軟件、AMOS22.0軟件檢驗(yàn)?zāi)Ｐ透髯兞块g的關(guān)系，一方面檢驗(yàn) SEM 模型各路徑系數(shù)及擬合效果;另一方面進(jìn)行層次回歸分析，檢驗(yàn)社區(qū)支持在自我決定感與價(jià)值共創(chuàng)間的調(diào)節(jié)效應(yīng)。

　　(一)檢驗(yàn)?zāi)Ｐ蛿M合效果

　　為確保模型的可靠性，需要對(duì)模型擬合效果進(jìn)行檢驗(yàn)。利用 AMOS22.0 軟件對(duì)模型各擬合指數(shù)進(jìn)行計(jì)算。如果各擬合指數(shù)實(shí)際值與參考值差距較小，說(shuō)明模型擬合效果較好。SEM 模型擬合指數(shù)參見(jiàn)表2。由表 2 可知，卡方自由度比 χ2 /df 為 1.924，p 值小于0.001，近似誤差均方根RMSEA為0.067，小于參考值0.085。擬合優(yōu)度指數(shù)GFI、Tucker-Lewis系數(shù) TLI、比較擬合指數(shù)CFI、增量擬合指數(shù)IFI、非規(guī)范擬合指數(shù) NFI 分別為 0.923、0.942、0.931、0.926、 0.951，均大于0.90。因此，可以認(rèn)為，本研究采用的模型擬合度高，收斂效果好，適合進(jìn)行路徑分析。

　　(二)模型參數(shù)估計(jì)和假設(shè)檢驗(yàn)

　　利用 AMOS22.0 軟件對(duì)調(diào)研所得的大樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行計(jì)算，得到 SEM 模型各變量間路徑系數(shù)和假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果，具體參見(jiàn)圖2和表3。社會(huì)網(wǎng)絡(luò)嵌入到價(jià)值共創(chuàng)的路徑系數(shù)為 0.224，t 值為 4.127，在 p<0.001 的水平上顯著。具體而言，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)嵌入到企業(yè)發(fā)起的價(jià)值共創(chuàng)、消費(fèi)者發(fā)起的價(jià)值共創(chuàng)的路徑系數(shù)分別為 0.233、 0.215，t值分別為3.684、4.021，在p<0.001的水平上顯著。這說(shuō)明，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)嵌入對(duì)價(jià)值共創(chuàng)及其兩個(gè)維度均具有促進(jìn)作用，H1、H1a、H1b 得到驗(yàn)證。社會(huì)網(wǎng)絡(luò)嵌入到自我決定感 的 路 徑 系 數(shù) 為 0.210，t 值 為 3.221，在 p<0.001 的 水 平 上 顯著。具體而言，結(jié)構(gòu)維度的嵌入到 自 我 決 定 感 的 路 徑 系 數(shù) 為 0.189，認(rèn)知維度的嵌入到自我決定感的路徑系數(shù)為0.187，文化維度的嵌入到自我決定感的路徑系數(shù)為0.194，關(guān)系維度的嵌入到自我決定感的路徑系數(shù)為0.271，且這些路徑系數(shù)的 t 值均高于 1.96，并在 p<0.001 的水平上顯著。這說(shuō)明，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)及其各維度的嵌入對(duì)自我決定感均具有正向作用，H2、H2a、H2b、H2c、 H2d得到驗(yàn)證。

　　自我決定感到價(jià)值共創(chuàng)的路徑系數(shù)為 0.217，t 值為 4.262，高于1.96，且在p<0.001的水平上顯著。具體而言，自我決定感到企業(yè)發(fā)起的價(jià)值共創(chuàng)、消費(fèi)者發(fā)起的價(jià)值共創(chuàng)的路徑系數(shù)分別為 0.247、0.194，且 t 值 分 別 為 3.281、2.612，均高于 1.96，并在 p<0.001的水平上顯著。這說(shuō)明，自我決定感對(duì)虛擬品牌社區(qū)價(jià)值共創(chuàng)及其兩個(gè)維度均具有正向作用，H3、H3a、H3b得到驗(yàn)證。自我決定感到社會(huì)網(wǎng)絡(luò)嵌入與價(jià)值共創(chuàng)的路徑系數(shù)為0.209，t值為3.634，高于1.96，且在p<0.001的水平上顯著。具體而言，自我決定感到社會(huì)網(wǎng)絡(luò)嵌入與企業(yè)發(fā)起的價(jià)值共創(chuàng)、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)嵌入與消費(fèi)者發(fā)起的價(jià)值共創(chuàng)的路徑系數(shù)分別為 0.219、0.184，且 t 值分別為 2.515、 3.726，均高于 1.96，并在 p<0.001 的水平上顯著。這說(shuō)明，自我決定感在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)嵌入與虛擬品牌社區(qū)價(jià)值共創(chuàng)及其兩個(gè)維度之間均起正向中介作用，H4、H4a、H4b得到驗(yàn)證。

　　(三)社區(qū)支持在自我決定感與虛擬品牌社區(qū)價(jià)值共創(chuàng)間的調(diào)節(jié)效應(yīng)

　　在對(duì)主要假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)之后，利用 SPSS22.0 軟件檢驗(yàn)社區(qū)支持在自我決定感與虛擬品牌社區(qū)價(jià)值共創(chuàng)間的調(diào)節(jié)效應(yīng)。以社區(qū)支持(M)作為調(diào)節(jié)變量，檢驗(yàn)其在認(rèn)同感(X1)、承諾度(X2)、歸屬感(X3)與企業(yè)發(fā)起的價(jià)值共創(chuàng)(Y1)、消費(fèi)者發(fā)起的價(jià)值共創(chuàng)(Y2)之間是否有調(diào)節(jié)作用。參考溫忠麟等 [ 55 ] 的研究構(gòu)建模型1(Y1=aX1+bX2M+cX3M+e)和模型2(Y2=aX1+bX2M+cX3M+e)，對(duì)調(diào)節(jié)效應(yīng)進(jìn)行層次回歸分析，e為誤差項(xiàng)。社區(qū)支持在自我決定感與虛擬品牌社區(qū)價(jià)值共創(chuàng)間的調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果參見(jiàn)表4。由表4可知，模型1、模型2調(diào)整后的R2 分別為 0.221、0.224，ΔR2 為0.003，且兩個(gè)交互項(xiàng)的路徑系數(shù)在p<0.001的水平上顯著，有三個(gè)交互項(xiàng)的路徑系數(shù)在p<0.01的水平上顯著。由此，可以認(rèn)為，社區(qū)支持在自我決定感與虛擬品牌社區(qū)價(jià)值共創(chuàng)間存在正向調(diào)節(jié)效應(yīng)，在自我決定感與企業(yè)或消費(fèi)者發(fā)起的價(jià)值共創(chuàng)間也存在正向調(diào)節(jié)效應(yīng)，H5、 H5a、H5b得到驗(yàn)證。

　　五、結(jié)論與建議(一)結(jié)論

　　本研究基于對(duì)小米、豆瓣、新浪微博、魅族四個(gè)虛擬品牌社區(qū) 391 位用戶的大樣本調(diào)研，利用SEM模型分析了社會(huì)網(wǎng)絡(luò)嵌入、自我決定感、社區(qū)支持、價(jià)值共創(chuàng)間的相互關(guān)系，探討了社會(huì)網(wǎng)絡(luò)嵌入對(duì)虛擬品牌社區(qū)價(jià)值共創(chuàng)的作用機(jī)理。結(jié)論如下：

　　1. 社會(huì)網(wǎng)絡(luò)嵌入對(duì)虛擬品牌社區(qū)價(jià)值共創(chuàng)具有促進(jìn)作用

　　社會(huì)網(wǎng)絡(luò)嵌入能夠幫助虛擬品牌社區(qū)建立溝通互動(dòng)聯(lián)系，提高虛擬品牌社區(qū)網(wǎng)絡(luò)密度，提升社區(qū)成員價(jià)值感知，形成價(jià)值共創(chuàng)良好氛圍，有利于消費(fèi)者與企業(yè)價(jià)值共創(chuàng)的實(shí)現(xiàn)。

　　2. 社會(huì)網(wǎng)絡(luò)嵌入有助于提升消費(fèi)者自我決定感

　　社會(huì)網(wǎng)絡(luò)及其各維度的嵌入均正向影響自我決定感，但各維度嵌入對(duì)自我決定感的影響程度不一樣，其中關(guān)系維度的嵌入影響最大，接著是文化和結(jié)構(gòu)維度的嵌入，認(rèn)知維度的嵌入影響最小。

　　3.消費(fèi)者自我決定感對(duì)虛擬品牌社區(qū)價(jià)值共創(chuàng)具有正向影響

　　從實(shí)證結(jié)果看，在虛擬品牌社區(qū)，消費(fèi)者自我決定感對(duì)價(jià)值共創(chuàng)及其兩個(gè)維度的作用均正向顯著。消費(fèi)者對(duì)虛擬品牌社區(qū)的認(rèn)同感、承諾度、歸屬感能對(duì)價(jià)值共創(chuàng)產(chǎn)生促進(jìn)作用，既有助于推動(dòng)企業(yè)發(fā)起的價(jià)值共創(chuàng)，也有助于推動(dòng)消費(fèi)者發(fā)起的價(jià)值共創(chuàng)。

　　4.消費(fèi)者自我決定感具有較強(qiáng)中介作用

　　在虛擬品牌社區(qū)，消費(fèi)者自我決定感在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)嵌入與價(jià)值共創(chuàng)間具有較強(qiáng)的中介作用，既在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)嵌入與企業(yè)發(fā)起的價(jià)值共創(chuàng)間起中介作用，也在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)嵌入與消費(fèi)者發(fā)起的價(jià)值共創(chuàng)間起中介作用。

　　5.社區(qū)支持存在顯著調(diào)節(jié)效應(yīng)

　　社區(qū)支持在自我決定感與價(jià)值共創(chuàng)及其兩個(gè)維度之間均存在顯著調(diào)節(jié)效應(yīng)。這是因?yàn)椋谔摂M品牌社區(qū)，消費(fèi)者歸屬感越強(qiáng)，越傾向于參與企業(yè)和自身發(fā)起的價(jià)值共創(chuàng)。

　　(二)建議

　　本研究認(rèn)為，為提升企業(yè)運(yùn)行績(jī)效，一方面，需要從頂層設(shè)計(jì)入手，優(yōu)化資源配置，合理有效利用資源，從結(jié)構(gòu)、認(rèn)知、文化、關(guān)系等維度入手提高社會(huì)網(wǎng)絡(luò)嵌入度;另一方面，需要從戰(zhàn)略層面制定企業(yè)遠(yuǎn)景規(guī)劃和目標(biāo)，重視消費(fèi)者自我決定感。此外，企業(yè)還要切實(shí)以消費(fèi)者為中心，通過(guò)規(guī)章制度激發(fā)消費(fèi)者參與社區(qū)活動(dòng)的積極性和主動(dòng)性，提高消費(fèi)者對(duì)社區(qū)的支持度。具體建議如下：

　　1.加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)，提高社會(huì)網(wǎng)絡(luò)嵌入度

　　企業(yè)應(yīng)想方設(shè)法吸引消費(fèi)者加入虛擬品牌社區(qū)，增加社區(qū)成員數(shù)量，擴(kuò)大社會(huì)網(wǎng)絡(luò)規(guī)模，鼓勵(lì)社區(qū)成員間的信息共享和交流。在構(gòu)建虛擬品牌社區(qū)過(guò)程中，企業(yè)應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者特征設(shè)置相應(yīng)的功能模塊，分別制定相應(yīng)的規(guī)范和準(zhǔn)則，鼓勵(lì)消費(fèi)者積極參與社區(qū)活動(dòng)，提升社區(qū)等級(jí)。企業(yè)要經(jīng)常發(fā)布有效話題，吸引消費(fèi)者關(guān)注社區(qū)動(dòng)態(tài)，鼓勵(lì)消費(fèi)者參與討論，分享有用的產(chǎn)品信息，提供解決問(wèn)題的策略和方法，最終產(chǎn)生留住消費(fèi)者的效果。企業(yè)要營(yíng)造社區(qū)良好文化氛圍，增進(jìn)消費(fèi)者之間的信任，鼓勵(lì)消費(fèi)者參與社區(qū)活動(dòng)。企業(yè)要采取措施吸引各方面人才加入社區(qū)，實(shí)現(xiàn)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的多元化、復(fù)雜化和結(jié)構(gòu)化，只有如此才能有效幫助消費(fèi)者及時(shí)找到解決問(wèn)題的方法和手段，不斷提高消費(fèi)者對(duì)虛擬品牌社區(qū)的認(rèn)可度，最終實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)。

　　2.結(jié)合戰(zhàn)略目標(biāo)，提升消費(fèi)者自我決定感

　　企業(yè)要從戰(zhàn)略層面制定遠(yuǎn)景規(guī)劃和目標(biāo)，重視并提升消費(fèi)者自我決定感。虛擬品牌社區(qū)管理者可以通過(guò)不定期分享產(chǎn)品信息、提供問(wèn)題解決方案等方式，不斷改善消費(fèi)者體驗(yàn)，提升消費(fèi)者對(duì)社區(qū)的認(rèn)同感。虛擬品牌社區(qū)管理者在發(fā)布任務(wù)時(shí)，要充分考慮消費(fèi)者能力水平，盡量避免發(fā)布那些無(wú)法完成的任務(wù)，以免使消費(fèi)者內(nèi)心產(chǎn)生抗拒，要經(jīng)常舉辦一些產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)意征集活動(dòng)，鼓勵(lì)消費(fèi)者參與，提高消費(fèi)者對(duì)虛擬品牌社區(qū)的承諾度。企業(yè)管理者要經(jīng)常深入虛擬品牌社區(qū)，主動(dòng)參與信息共享、話題研討等活動(dòng)，加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通交流。企業(yè)要不斷完善虛擬品牌社區(qū)會(huì)員等級(jí)制度，鼓勵(lì)消費(fèi)者積極參與社區(qū)活動(dòng)以提升等級(jí)晉升速度，引導(dǎo)消費(fèi)者加強(qiáng)互動(dòng)以形成情感上的有效連接，并實(shí)現(xiàn)歸屬感的有效提升，推動(dòng)消費(fèi)者積極參與企業(yè)發(fā)起的價(jià)值共創(chuàng)及自身發(fā)起的價(jià)值共創(chuàng)，實(shí)現(xiàn)互利互惠。

　　3.關(guān)注消費(fèi)者特征，營(yíng)造良好社區(qū)支持氛圍

　　企業(yè)要關(guān)注社區(qū)支持的作用，一方面依靠企業(yè)管理理念和策略形成社區(qū)支持，另一方面通過(guò)社區(qū)成員的參與實(shí)現(xiàn)社區(qū)支持。對(duì)企業(yè)而言，要以消費(fèi)者為中心，制定或完善相應(yīng)的社區(qū)管理規(guī)章和運(yùn)行條例。無(wú)論是在社區(qū)管理方面，還是在產(chǎn)品品牌推介、社區(qū)環(huán)評(píng)方面，都要重視消費(fèi)者提出的建議和意見(jiàn)，這既有利于培養(yǎng)消費(fèi)者的責(zé)任感和勝任心，提升消費(fèi)者歸屬感，也有利于建立企業(yè)與消費(fèi)者之間的情感聯(lián)系，使消費(fèi)者對(duì)社區(qū)產(chǎn)生心理認(rèn)同和依附，最終實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的提升。企業(yè)應(yīng)不斷提高消費(fèi)者參與社區(qū)活動(dòng)的積分分值和比重，鼓勵(lì)消費(fèi)者主動(dòng)參與社區(qū)話題交流，分享其解決問(wèn)題或困惑的方案，這是形成社區(qū)支持的重要途徑，有助于企業(yè)價(jià)值共創(chuàng)的實(shí)現(xiàn)。