一、簡介

（一）宗教文化的概念

宗教文化指由民族的宗教信仰、意識等所形成的文化，表現在不同民族在崇尚禁忌等方面的文化差異[1]。宗教文化是國際營銷重要的環境因素，能否處理好國際營銷活動與國際目標市場當地宗教文化的關系，將對國際營銷活動的成敗產生至關重要的影響。在國際市場營銷環境里，宗教顯然是重要要素之一，對很多國家和地區的國際市場營銷活動影響很大。企業要有效走向國際社會，就要注重將企業文化特征積極與當地社會文化特征相結合，要在其國際營銷活動中充分認識到宗教信仰對企業營銷的影響，尊重目標市場各方的宗教信仰和觀念，充分利用營銷契機、巧妙規避風險。

（二）國際營銷的概念

國際營銷是指企業跨越國界的營銷活動，也就是企業向國外市場推銷產品和服務而組織的整體營銷活動[2]。當今經濟全球一體化已成為必然趨勢，許多大型企業都紛紛進入國際市場，由此國際營銷的結果對于跨國企業的發展具有重要的意義。

（三）世界宗教文化現狀

據英國差傳統計學家DavidBarrett發表的“2011年全球差傳數據”，截至2011年底，全球人口為69億8千8百萬，其中具有宗教信仰的人口有56億8千萬，占世界人口的91.28%。在宗教人口里，包括基督教、天主教、東正教等教派的廣義基督徒共23億，占世界人口的32.91%；伊斯蘭教有人口有13億，占世界人口的18.60%；印度教人口有9億，占世界人口的12.88%；儒教，道教等中國傳統教人口有4億，占世界人口的5.72%；佛教人口有3.8億，占世界人口的5.44%；原始地方教類和非洲傳統宗教人口有4億，占世界人口的5.72%。全世界無宗教信仰人口僅有13億，只占世界人口的18.72%。而且，世界宗教人口仍在持續增多，人口占比呈穩定增長趨勢[3]。可見，世界的多數人口具有宗教信仰，不同國家、不同地區的宗教信仰具有差異性，宗教信仰及其衍生的宗教文化是重要的特色地情和社會文化。參與當地經濟文化交流，不可避免地要和當地的宗教文化產生交流。

二、順悖宗教文化將直接影響國際營銷結果

（一）宗教文化對消費者行為具有重要影響

宗教文化不僅影響人的個體生活習慣、生活態度、思想行為等，還影響人的群體習俗，對人的消費行為極具有影響力。企業進入某一目標市場，了解當地教規教俗，尊重其宗教信仰并適當加以利用，是營銷取得成功的關鍵。在進行國際營銷時，企業一定要避免犯忌，以免造成不必要的麻煩和損失；企業也可利用東道國宗教習俗產生的特殊需求，創造絕好的營銷機會和市場。相同的營銷方案，在不同的宗教區域，有著不同的營銷效果。由于不同的國家、地區在語言，宗教等文化方面的差異，這就要求企業在制定營銷策略時，應根據東道主國家或地區的文化相應的做出調整[4]。中國家用電器知名品牌海爾，其產品主要標志是一個棕色皮膚、一個白色皮膚的兩個小男孩，在歐洲深受中年女顧客的歡迎，她們覺得標志中的男孩很像基督教中天使形象。在中東，這兩個小孩就不能出現在包裝上，因為當地伊斯蘭教風俗不允許赤裸身體。

（二）觸犯當地宗教文化，將直接導致營銷活動的失敗

觸犯國際目標市場當地的宗教文化，將對企業營銷活動帶來災難性后果。以下就是兩個因為褻瀆當地宗教文化導致企業國際營銷失敗的經典案例。在國際營銷史上，曾發生過日本人有使用豬肉提取成分生產味精而觸怒印尼穆斯林的事件。印尼人口2.1億，近90%是穆斯林，根據穆斯林教義，他們不能食用豬肉及含豬肉成分的食品制品。味精是印尼人普遍食用的調味品，日本“味之素”公司宣稱他們所生產的味精適合穆斯林食用，主銷印尼等國。而該公司在生產過程中卻偷偷用豬油代替牛肉提煉酵素酶，以節約成本。但終究紙里包不住火，最終真相被披露，事件震驚了印尼全國，引起民憤，印尼穆斯林們指控這家日本公司犯有欺詐罪，把它告上了法庭。事后這家日本公司只好將3千噸含有豬肉提取成分的味精回收，并公開向印尼顧客道歉，經濟和形象蒙受了巨大損失。日本索尼收錄機因電視廣告問題也曾在泰國遭滅頂之災。本來，索尼公司制作了精美的電視廣告，要在泰國雄心勃勃地推廣產品。但廣告內容有違于泰國佛教，弄巧成拙，反遭巨虧。在索尼公司的廣告畫面上，開始佛祖釋迦牟尼法相莊嚴，閉目凝神，潛心修煉，紋絲不動。然而，當佛祖套上索尼收錄機的耳機之后，竟然喜笑顏開，在佛堂上眉飛色舞、手舞足蹈，佛祖之威嚴和宗教之虔誠蕩然無存。泰國是“佛教之國”，這則廣告褻瀆了佛祖，觸犯了泰國國教，激起了泰國人的憤怒。最終，泰國政府責強令索尼公司立即停播此廣告，同時規定，一年里任何公眾媒體不得刊登有關索尼的信息，給索尼公司造成了巨大的損失。

（三）制定國際營銷方案要參考當地宗教文化

順應當地的宗教文化制定營銷方案，是國際營銷策略取勝的必要條件。處理好宗教信仰和經濟活動的關系，從而在國際營銷中取勝的案例比比皆是。寶麗來快照和綠茶出口是較為成功的經典案例。在西亞的很多阿拉伯國家，都有法律規定：婦女在公共場合除臉和手外，身體的其余部分都不準裸露在外。由于衣飾的特殊要求，伊斯蘭婦女公眾形象千人一面，缺乏個性，隨時隨地可以抓拍相片，以展示個人風采的傳統照相機在這些國家缺乏吸引力，市場銷量很不好。寶麗來公司有針對性的推出一款快照Pola即拍即現、一次成像相機，可以使阿拉伯男性在家里私下里給他們的妻子和兒女照相，而無須到照相館等公眾場合來拍照。因而這套相機在不違背傳統習俗的情況下，可以自由地隨時用于家庭拍攝，很受阿拉伯家庭歡迎。很快，寶麗來快照在沙特阿拉伯、伊朗、科威特等國家銷量大增。長期以來，伊斯蘭教國家和擁有大量穆斯林僑民的地區都是中國綠茶出口的旺銷地區。這種現象絕非偶然，這是因為伊斯蘭教有禁止飲酒的戒律，教徒們必然有尋找酒以外飲品的需求，茶葉清雅幽香非常符合伊斯蘭教旨，在伊斯蘭世界有著天然市場。因而阿拉伯國家和地區盛行“以茶代酒”、“以茶興教”的消費習慣，沿襲成俗，飲用茶飲料在伊斯蘭教徒們生活里自然根深蒂固。如今綠茶也就成了穆斯林人一項重要的生活必需品。在茶葉包裝上如再配上伊斯蘭教情調圖案，則茶葉就更易成為搶手貨。