自1994年中國引入互聯網以來，隨著網絡和電子商務技術的發展，互聯網已經成為中國約4．2億網民獲取信息的重要渠道。互聯網產業的內容也獲得了極大的擴展和豐富，網上銀行支付等互聯網應用得到了快速普及，互聯網已經開創了一個與現實世界并行的虛擬世界。然而，與現實世界處于政府高度管制的狀態不同，由于互聯網是一個新生的事物，互聯網管理的法律和政策還在逐步建立，政府的監管手段也尚在探索，互聯網世界存在著許多監管的空白點，造成了個人信息安全、不良信息傳播和網絡侵權交易等一些突出的問題。特別是，中國正處在市場經濟建設和完善的過程中，知識產權環境還很不成熟，商品交易中侵犯廠商的知識產權、銷售假冒偽劣產品的現象常常出現，而互聯網匿名性的特點使得此類侵權交易在互聯網上更為頻現。產權保護是市場經濟得以確立和發展的基本要素，因此，隨著互聯網消費模式的日漸流行，盡快探索出一條監管互聯網侵權交易的有效途徑就成為各級政府不可忽視的重要內容。本文以卷煙商品為例，系統地分析了政府在網上侵權交易監管中的理論困境和實踐難題，進而討論互聯網侵權交易有效監管的基本途徑，以期更好地維護煙草產業和區域經濟的平穩發展，并為互聯網其他商品交易的監管提供有益的啟示。

一、問題的提出

卷煙是一種有害健康的商品，中國及世界各國都采取了嚴格管制的方式治理煙草產業，限制卷煙的生產、銷售和消費，特別是采用“寓禁于征”的稅收政策，對卷煙商品征收重稅，用經濟手段抑制卷煙消費需求，保護民眾健康。由于被課以重稅，卷煙商品的制造成本與銷售價格存在較大的背離，隨著卷煙稅率的不斷提高，這種背離也越來越大，這意味著卷煙的生產和銷售有著巨大的利潤空間，導致卷煙成為中國商品侵權交易的重點領域。不斷有個體或組織違反煙草專賣制度的規定，侵犯相關卷煙生產廠商的知識產權，非法生產和銷售假冒偽劣卷煙，給消費者帶來更大的健康風險，造成國家和地方政府稅收的大量流失。因此，市場監管一直是我國煙草主管部門關注的焦點和常年開展的重要工作，有力的監管措施有效促進了煙草產業的平穩發展。然而，互聯網的興起對煙草主管部門的市場監管造成了巨大挑戰。2008年的網絡調查顯示，以“高仿”、“香煙”等關鍵詞在網上可以檢索到非法銷售假煙信息約12．8萬條，在淘寶、易趣等網絡交易平臺上，非法銷售卷煙的店鋪有170多家，部分店鋪的年經營額高達上千萬元。基于互聯網卷煙侵權交易的現實危害和潛在發展勢頭，煙草主管部門意識到，如果不及時采取有效監管措施，違法分子很有可能利用互聯網構建起隱蔽而穩定的地下交易網絡，替代傳統的侵權交易渠道，使原有的政府監管方式完全失效，導致卷煙市場秩序的失控。因此，互聯網卷煙侵權交易的監管和治理成為煙草主管部門研究和實踐探索的重要問題。

二、監管的理論困境

目前，學者們對政府互聯網監管的研究還處在探索階段。相關研究長期聚焦于制度層面，主要關注對世界其他國家互聯網監管模式的介紹，探討中國可行的監管模式。近年來，由于互聯網導致的社會經濟問題逐漸增多，政府互聯網監管的研究不能只停留在監管模式的寬泛論述上，研究的主題應該轉向政策領域或行政角度，探索互聯網監管的具體途徑和方法。從行政角度來看，政府監管行為的實質是政府權威深入到社會生活中的經濟領域，除了對政府權威應用工具適應性和有效性的論述外，我們還需要重點關注這種權威應用的環境對監管的具體活動和效果有什么樣的影響。因此，除了傳統的組織管理理論和執行理論角度對政府監管的分析外，社會網絡理論對政府監管問題的研究也有重要價值。人類經濟行為是“嵌入”于社會關系網絡之中的［1］，應該從社會結構或社會網絡的角度研究人們的經濟活動，因此，對互聯網卷煙侵權交易的監管研究首先要考察其社會情境。在卷煙侵權交易這一情境中，互聯網上的卷煙交易涉及到的主要利益相關者有:(1)消費者，通過互聯網購買卷煙的個人或組織;(2)供給者，制造、分銷或零售卷煙的個人或組織;(3)中介者，為消費者和供給者提供網絡溝通、交易支付等服務的互聯網機構;(4)監管者，具有網絡卷煙交易監管權責的煙草、通信、工商等行政管理部門。從理論上分析，如果消費者的目標是要獲得質優價廉的卷煙商品，所有的供應者將會力圖以最優的價格提供真品卷煙，最終達成一種合意的市場均衡狀態。在達致均衡的過程中，假設消費者是厭惡假冒偽劣商品的，任何生產或銷售假冒偽劣產品的供應者都會被理性的消費者識別出來，這樣的供應者就會在競爭中失敗，并被逐出市場。因此，在理想狀態下，互聯網上卷煙侵權交易的行為不會長久存在，只要監管者進行適當監管即可。

但是，具體分析互聯網上卷煙侵權交易的基本特點，我們發現，留給監管者的只是一個開展“有效監管”的狹窄空間，這主要基于四個方面的影響:(1)非正常需求。吸煙是一種理性致癮行為［2］，一般來說，消費者為滿足自身的效用，會排斥假冒偽劣商品，選擇購買真品卷煙。然而，實際生活中，許多消費者是出于特殊的需求(如送禮、炫耀性消費等)或為謀取非法利潤，明知是假煙，而主動購買，難以完全激發市場中消費者自動驅逐假冒偽劣卷煙的機制。(2)信息不對稱。由于卷煙的制假水平一直在不斷提高，許多消費者并不具備辨認真假煙的能力，也就不能有效識別互聯網上的假煙供應者。此外，雖然煙草有害健康的觀念在社會上較為普及，但部分消費者并不了解真煙和假煙對人體健康的不同影響。這些因素都導致消費者沒有足夠的信息識別和排斥假煙供應者。(3)競爭不充分和負外部性。消費者在互聯網上購買卷煙時，面對眾多的供應者，選擇的條件包括卷煙產品的質量和價格如何;供應者的服務如何，如送貨的及時性、溝通時的態度、交易的便利程度等;是否有中介者，以及中介者的可靠程度等。然而，由于沒有符合法律在互聯網上向消費者提供真品卷煙的供應者，市場競爭的結果反而是假煙供應者的產品和服務質量的改善。(4)互聯網的特性。首先，Web2．0帶來了互聯網信息傳播方式的重大變革，每一個用戶都可以成為信息的發布者，網上的信息量也大大增加。［3］在互聯網上，假煙供應者可以大量發布銷售信息，有非正常需求的消費者也可方便搜索到這些信息，而面對如此眾多的信息發布者和海量的信息，監管者卻沒有足夠的能力完全去除。其次，傳統上，在假煙供應者和消費者之間有一個批量分銷運輸環節，是監管者治理的主要突破口，而互聯網重新塑造了交易模式，用小批量、多批次方式取代了批量運輸環節，供應者利用發達的社會物流網絡可以直接將假煙送至消費者手中，使得傳統上有力的監管手段失效。