1、SWOT分析

與大企業(yè)相比，中小墻紙生產(chǎn)企業(yè)在技術創(chuàng)新方面的優(yōu)勢主要來自這幾個方面。在技術創(chuàng)新動力上，事關生存和發(fā)展，中小企業(yè)更具創(chuàng)新熱情，而大企業(yè)常常會滿足于現(xiàn)有技術和市場地位固步自封。在技術創(chuàng)新速度上，中小墻紙企業(yè)的技術人員與客戶保持密切和經(jīng)常的聯(lián)系，對客戶、市場最為了解，對需求變化更為敏感，由此可發(fā)現(xiàn)新需求的苗頭。由于管理層級少，他們的信息也能很快的到重視并研制出適應市場的新產(chǎn)品。在創(chuàng)新效率上，大企業(yè)往往最求科學領域的“高技術”，由于產(chǎn)業(yè)結構的問題，這些“高技術”叫好未必叫座，相反，中小企業(yè)的技術創(chuàng)新可能體現(xiàn)在產(chǎn)品或者是工藝的創(chuàng)新上，這些“低技術”的創(chuàng)新往往能滿足市場需求，吸引消費者。

1.1劣勢分析

抗風險能力低。墻紙領域已然形成買方市場，競爭相當激烈。在資源利用、信息獲取、外部支持爭取等方面中小墻紙企業(yè)明顯遜色于大企業(yè)。同時，墻紙生產(chǎn)經(jīng)營領域的技術、資本等進入壁壘較少，導致大量中小企業(yè)的存在，其間的競爭更為激烈。一旦出現(xiàn)金融危機，中小企業(yè)往往不堪一擊。資金不足。中小墻紙生產(chǎn)企業(yè)和所有中小企業(yè)一樣，在貸款方面，由于資本實力弱，符合銀行偏好的抵押物或質(zhì)押物不足，所以信用等級低，取得銀行貸款相對困難。此外，部分中小企業(yè)存在欠息、逃債、賴債、惡意偷稅欠稅等行為，這些行為可能會獲取短期利益，但其信用收到質(zhì)疑，從而導致中小企業(yè)的整體性信用形象受損，進而加重了中小企業(yè)的融資難度。人才缺乏。中小企業(yè)人數(shù)少，實力弱，社會影響力小，吸引高素質(zhì)人才的能力弱于大企業(yè)。中小墻紙生產(chǎn)企業(yè)也是如此。這類企業(yè)員工素質(zhì)低，管理和技術人才匱乏。部分中小企業(yè)屬于家族式企業(yè)，家族成員占據(jù)了企業(yè)決策、管理等重要崗位，企業(yè)用人有明顯的封閉性。造成現(xiàn)代管理、民主管理、戰(zhàn)略管理較缺乏，管理上都是憑經(jīng)驗，甚至是獨斷專行。隨企業(yè)的發(fā)展，管理水平不高、業(yè)務能力不強等問題會凸現(xiàn)出來，對企業(yè)形成制約。

1.2機會

首先，產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)化、多樣化、環(huán)?；?、使用便捷化對消費者更具吸引力。目前，墻紙作為墻面裝飾材料的品類之一，市場占有率卻相對較低，重要原因是大多數(shù)消費者對墻紙的認識還停留在上個世紀80年代，當時墻紙產(chǎn)品在環(huán)保、耐用、美觀等方面都存在許多問題。如今墻紙已更新?lián)Q代，使用高科技、新材料使墻紙的性能不斷完善。目前，我國墻紙在質(zhì)量、花色、品種、功能等方面已達到國際先進水平。尤其是環(huán)保性能方面，2008年國家強制性抽查結果表明，89%的產(chǎn)品符合國際綠色環(huán)保要求，墻紙已成為真正意義上的低碳產(chǎn)品。同時，墻紙施工簡便，更換方便，直接粘貼在墻上即可，較石材板材類施工便捷，較涂料施工干凈，便于更換，不污染室內(nèi)環(huán)境。此外，墻紙的花色、材質(zhì)、功能眾多，可滿足消費者多樣化的需求。第二，消費者家裝思想轉變，使市場多樣化、擴大化。輕裝修、重裝飾的家裝思想已經(jīng)在消費者中形成，消費者愿意在墻面裝飾上花錢。其次，消費者尤其是年輕人，在裝修上有很多個性化的需求。相比涂料，墻紙更能滿足消費者這樣的需求，甚至可以隨時更換自己喜歡的風格。此外，生活水平提高，消費者的購買能力也增強。目前我國墻紙的消費量僅次于俄羅斯，位居第二，可以預測，未來我國將成為世界第一墻紙消費大國、生產(chǎn)大國。第三，目前中國的墻紙行業(yè)知名品牌少，品牌集中度不高。在這種環(huán)境下，各品牌處于百家爭鳴的狀態(tài)，大小生產(chǎn)企業(yè)都可以進入市場來分得一杯羹。中小生產(chǎn)企業(yè)很少受大品牌的壓制，所面對的市場相對更為廣闊。第四，電子商務等新型營銷方式的興起。一方面，電子商務能夠幫助中小企業(yè)擴大市場、獲取信息。另一方面，促使中小企業(yè)降低庫存成本、采購成本、營運成本。

1.3威脅

盡管當前我國墻紙使用率較低，墻紙發(fā)展的空間大，但目前國內(nèi)壁紙行業(yè)已出現(xiàn)了產(chǎn)能過剩，而未來中國墻紙市場的需求不會大幅上升，而是緩慢增長。近年來，受房地產(chǎn)調(diào)控政策影響，大多數(shù)墻紙企業(yè)的銷售額不同程度的下挫，而一些大品牌卻保持了20%～30%的增長。由此看來，墻紙行業(yè)已經(jīng)開始出現(xiàn)了兩極分化：部分企業(yè)正在形成品牌效應；部分缺乏競爭力的企業(yè)正被市場逐漸淘汰。面對供大于求的市場環(huán)境和大企業(yè)正在形成的品牌效應，中小企業(yè)很容易在洗牌中出局。

2、中小墻紙生產(chǎn)企業(yè)營銷策劃

1）采用集中化戰(zhàn)略。企業(yè)集中化戰(zhàn)略的含義是企業(yè)采取的集中為一組特定的用戶服務的策略。這種策略的目標是為特定的一個或少數(shù)幾個細分市場提供最有效的和最好的服務。采用這種戰(zhàn)略，企業(yè)既具有差異化戰(zhàn)略的優(yōu)勢，從而能更好地滿足特殊需要，又能夠以較低的成本取得競爭的有利地位。

2）拓展多種營銷渠道。中小墻紙企業(yè)要想提升其產(chǎn)品在裝修中的使用率，應該多管齊下，開辟多種營銷渠道。傳統(tǒng)領域，可以挖掘精裝房工程、裝修公司、設計師等渠道。尤其是隨著房地產(chǎn)市場的發(fā)展，大中城市精裝房比例的增加，工程渠道將成為墻紙企業(yè)增加銷售的突破口。未來，工程渠道和零售渠道的銷售比例可能會從現(xiàn)在的2:8上升為5:5。除了傳統(tǒng)領域，電子商務也是不容忽視的營銷渠道。各大銷售網(wǎng)站、微博、微信等新渠道都可以運用起來。

3）搞好品牌建設。在墻紙市場上注重品牌建設已然成為行業(yè)發(fā)展的趨勢。中小生產(chǎn)企業(yè)在做好市場定位，拓寬營銷渠道的基礎上，品牌建設也不容忽視。這就要求產(chǎn)品在設計風格上要樹立企業(yè)形象，延展品牌文化內(nèi)涵，并配合相應的廣告宣傳。

作者：倪羽 單位：重慶青年職業(yè)技術學院財經(jīng)管理系