本文作者：陳書嫻 單位：蘇州大學東吳商學院

1休閑觀光農業的現狀和存在問題

國內的休閑觀光農業于20世紀80年代開始探索和嘗試，如今在全球生態旅游趨勢的影響下，各地休閑觀光農業大熱，已成為拓展農業功能、統籌城鄉發展、促進新農村建設的重要途徑之一。然而休閑觀光農業要走可持續發展之路，必須正視規劃設計和運作方式雷同化的缺陷。

1.1休閑觀光農業是城郊農業轉型的新熱點

作為傳統農業和現代旅游業相結合的新型產業模式———休閑觀光農業，其發展核心和重點仍是依托農業生產、融入農業生態環境。在統籌城鄉的前提下，休閑觀光農業的出現拓展了農業功能，創新了農業產業模式，使現代農業獲得了更廣闊的發展空間，也豐富了旅游產品體系，迎合了現代消費需求，給城鄉居民帶來了更新鮮的出游體驗，更考慮了環境因素，運用自然生態平衡系統，在生態環保方面發揮更有力的示范作用。

1.2當前休閑觀光農業的現狀

在近30a的實踐里，休閑觀光農業的發展勢頭良好，正逐漸走向規范化、規模化、多樣化和品牌化的發展道路。主要表現在從最初的農民打出觀光、采摘旗號自發開放自家果園到如今綜合性的農業觀光園相繼建立。伴隨著工業化和城市化進程的加快，休閑觀光農業的投資規模和營業收入、接待人次等數據顯示出其規模化的發展趨勢。據江蘇省農業和旅游部門統計［1］，截至2011年底，全省各類休閑觀光農業園區景點(包括農家樂)已增至3030個，其中規模以上的休閑企業增至750個，年接待游客5800萬人次，綜合收入超150億元。各地區依據區位優勢，力求發展形式多樣化，目前開發的就有農業觀光園、農業科技示范園、生態農業度假村、民俗文化村等多種形式，同時按照高科技、特色化、新穎性要求，努力打造知名品牌，如北京錦繡大地農業科技觀光園、北戴河集發生態農業觀光園等。

1.3當前休閑觀光農業存在的主要問題

從整體來看，以高科技、高投資為主的各類休閑觀光農業園在運作形式和項目選擇上基本相同，這種單純的模式復制使得休閑觀光農業的發展缺乏自身特色，從而限制其可持續發展。許多觀光農業項目缺乏科學規劃和市場調查，盲目照搬照抄，忽略地方農業特色和文化內涵;受規模所制，所開發的觀光農業項目功能單一，無法滿足游客多樣化的消費需求，難以形成持久的吸引力;經營管理不夠規范，服務設施落后，再加上強季節性帶來的淡旺季差別，無法保持經營獲利能力的持續性;缺乏專門性規章和有效監督，投資和政策扶持下政府過度介入而導致的經營主體不明、審批程序混亂等現象時有發生［2］。

2文化創意是休閑觀光農業形成核心競爭力的靈魂

文化的層次多樣性和內容復雜性決定了其開發價值，也與形成核心競爭力的獨一無二的要求相適應。成功的文化創意可以給休閑觀光農業的發展注入新鮮活力和動力，因而在導入文化創意時必須仔細研究、審慎對待，根據自身發展定位和客源目標市場確定不同類型的文化模式。

2.1文化創意是解決休閑觀光農業雷同的突破口

從文化創意入手，是打破現有休閑觀光農業趨同性的重要手段。欲在發展模式相近的休閑觀光農業中獨樹一幟，必須重視文化創意的功能。挖掘文化內涵，有利于打造個性特色，創造新鮮感和新奇感，提升休閑觀光農業的整體水平和檔次。文化和景觀的結合不僅可以增加景觀的觀賞性，而且可以最大限度的愉悅游客的各種感官，調動游客的向往、追求等特殊情感，形成游客對園區的良好情結反饋。同時導入文化創意的過程，也是文化宣傳和保護的重要途徑。在荷蘭國家風車公園，通過風車動力演示、傳統奶酪制作可以感受濃厚的荷蘭文化風韻，通過對風車的立法保護，荷蘭贏得了世界風車王國的雅稱。農業是人類文明的基礎，農業文化本身就具有豐富的內涵，其中的歷史價值、經濟價值、情感價值、文化教育價值將成為導入文化創意的獨特優勢。

2.2導入文化創意應該考慮的因素

通過休閑觀光園自身發展定位分析，可以更加明確的引入不同類型的文化，避免文化盲從和混亂，真正做到文化特色。距日月潭半小時車程的臺一生態教育農園在市場定位上，平日主要接待學校師生，為其畢業旅行或戶外教學服務，周末以吸引度假游客為主［3］。基于客源市場分析，細分消費群體，可以拉開休閑觀光農業的經營層次。由于人心理、感情的復雜性，在細分消費群體時，也可分情況探討。年齡和性別因素，是非常明顯和有效地界定消費群體的因素，不同年齡段的消費者由于自身積累不同，對于文化的理解和領悟顯然不同。比如，年輕人追求時尚和刺激，喜歡潮流文化;老年人喜歡懷舊，喜歡傳統文化;同是傳統文化，男性可能更多地選擇了解騎射、軍械，女性對針繡、花藝更情有獨鐘。消費習慣和消費心理，也是不可回避的分析因素，因為人的習慣和心理會潛意識地誘發相應的消費行為，針對游客購買旅游紀念品的習慣，就可以在園區產品包裝上下功夫，應對游客送禮或是珍藏需求。除上述因素外，職業、愛好等均可成為細分消費群體的具體分類因素。

2.3休閑觀光農業項目文化創意的主要類型

2.3.1教育與趣味融合的親子樂園

園區設計要做到滿足孩童興趣、提升父母參與、感受親情交流，將重點放在農業的文化教育功能和趣味娛樂項目上。景區內設立陳列館，以道具、文字、圖片、視頻等展現豐富的農業文化，長江流域、黃河流域、北方游牧地區以及南方低海地區各自孕育出稻作文化、栗作文化、游牧文化及漁獵文化。24節氣歌和“谷雨前后，種瓜種豆”等農諺都生動揭示了農事生產活動的安排。開辟體驗區，通過采摘瓜果、喂養動物、昆蟲使孩子親近大自然、熟悉大自然。譬如從“蟻蠶脫皮、成蠶上山、吐絲結繭、破繭飛蛾到產卵孵化”的生產過程，就是一個絕佳的兒童參與體驗式教育的生動題材［4］;可以采用認養形式，供給學校教學體驗和家庭親子交流，培養孩子的責任感和成就感;趣味娛樂場要以孩童為重點，也要突出家庭為整體單位的參與性，可在孩童不太接觸的游戲項目上花心思，如踩高蹺、滾鐵環、投壺、玩彈弓等，比較容易勾起父母塵封已久的兒時美好回憶，引發童心童趣;制作家庭成員手印泥，在家居用品刻印親子表情等更可成為室內親子項目，并作為更有意義的旅游紀念品。

2.3.2符合大眾品味的觀光園