作者：黃碩 初廣志 單位：中國傳媒大學廣告學院

研究緣起

任何學科發展到一定階段，都會積累數量龐雜的學術成果。這些成果在研究主題、研究方法、研究結論等方面的價值都值得探究。為此，整理學術發展脈絡，去粗取精、去偽存真，既有學術史方面的價值，又可以對當前的研究提供借鑒。走過三十年歷程的我國廣告學正處于這一階段。部分學者已經從新聞傳播類、廣告類期刊上的學術文章以及碩士論文入手，運用定量和定性分析方法，梳理了國內廣告學術研究的發展軌跡。歸納起來，這些研究主要包括以下兩類：

（一）梳理廣告學術發展軌跡以定量研究手法進行歷時分析，描繪廣告學術研究文章在數量與分布、研究主題、論文著者、原載刊物及其他方面所體現出的特點，并對中國廣告學術研究發展的現狀和面臨的問題加以闡釋，揭示出我國廣告事業的階段性發展歷程。例如，何佳訊、王智穎分析了《中國廣告學研究20年主題分布與階段演進》[1]；姚曦、李名亮選取了1979-2002年《全國報刊索引》收錄的共計2375篇廣告學文獻，統計了廣告學論文的發表時間、著者、研究方法、研究取向、研究主題及刊載情況，對中國大陸廣告學論文研究現狀做了詳細的評析[2]；于靜對廣告學期刊論文的數量及主題分布、著者及機構、期刊類別及核心期刊進行了定量分析[3]；鄭歡在分類界定的基礎上，分析了中國廣告三大學術期刊在2008年所發表的學術研究文章的研究方法[4]。

（二）對廣告學術研究的反思和規范李彪通過對1995-2007年我國四種主要新聞傳播學術期刊的考察，發現大量的文章采用定性研究方法為主，尤其是思辨論證法，而定量方法很少運用[5]；丁俊杰等對1979-2008年我國五種主要新聞傳播學術期刊的梳理，指出廣告學術論文研究方法簡單陳舊、論證深度不強、缺乏實質性理論突破等問題[6]；楊柳基于中國人民大學復印報刊資料《新聞與傳播》的統計和分析，認為我國廣告業存在“重術輕學”、研究領域不平衡、廣告專業學術期刊缺失等問題[7]。此外，彭子玄基于對1998到2006年九年間美國《廣告雜志》雜志的內容分析，從研究主題的變化預測了西方廣告理論研究的發展[8]；鄭歡等基于傳播類博士論文選題的實證研究，對傳播學“5W”領域的研究進行了評述[9]。可是，目前關于廣告學博士論文的研究仍是空白。在正常的學術環境下，博士論文的研究主題、方法和結論應代表本學科發展的前沿和最高水平。

研究思路

本研究試圖以歷年的廣告學博士論文為對象，從研究主題分布、研究方法的科學性、參考文獻的專業性、學科之間的交融性等方面進行分析。本文所提到的廣告學博士論文，包括研究者所能搜集到的不同學科以廣告為研究對象的論文。

（一）研究樣本的收集與整理在CNKI網站的博士論文庫和國家圖書館學位論文館藏電子目錄中，共發現題目或關鍵詞中帶有“廣告”的博士論文（以下簡稱為廣告學博士論文）共71篇，發表時間為1996年至2009年。研究者分別對論文的研究主題、學科、研究方法、參考文獻、學校、專業、論文題目、年份進行編排和列表。

（二）研究內容廣告學博士論文的數量變化及在不同學科的分布、研究主題的分布及不同學科的比較、研究方法的整體分布及不同學科的異同、參考文獻的來源及構成等四個方面。

研究結果分析

（一）廣告學博士論文的數量變化及學科分布

本研究共涉及71篇廣告學博士論文，時間跨度為1995年至2009年。第一篇廣告學博士論文發表于1995年，是復旦大學新聞學博士撰寫的《中國報紙廣告史論》。但1995年-2002年每年的廣告學博士論文數量寥寥無幾，一直在1篇到3篇間徘徊。從2003年開始論文數量開始攀升，雖然在2004年數據回落至3篇，但從2005年到2007年一直保持著比較穩健的增長勢頭，并在2007年到達了15篇的頂峰，論文數量在2008年又跌落到3篇。在2009年，廣告學博士論文的數量重新上升至6篇（見圖1）。表1各一級學科撰寫的廣告學博士論文數量表（單位：篇）一級學科數量一級學科數量一級學科數量一級學科數量新聞學與傳播學17外國語言文學6控制科學與工程2地理學1管理科學與工程10心理學6藝術學2法學1中國語言文學8歷史學3應用經濟學2農業經濟管理1工商管理6社會學3理論經濟學2哲學1歷史學、社會學、控制科學與工程、藝術學、應用經濟學、理論經濟學、地理學、法學、農業經濟管理、哲學等（見表1）。從學科分布來說，這些論文來自16個國家一級學科，30個不同的專業。其中，來自新聞學與傳播學的廣告學博士論文數量最多，共計17篇。其他學科包括管理科學與工程、工商管理、中國語言文學、外國語言文學、心理學、歷史學、社會學、控制科學與工程、藝術學、應用經濟學、理論經濟學、地理學、法學、農業經濟管理、哲學等（見表1）。

（二）廣告學博士論文的研究主題分析

1.廣告學博士論文研究主題分布本研究將博士論文的研究主題共分為6大類，分別是廣告理論（廣告傳播理論、廣告經濟理論、廣告語言）、廣告經營實踐（新媒體廣告、廣告策略、廣告效果、廣告投放、廣告投入策略、廣告經營管理、受眾研究）、廣告社會影響（廣告與社會、廣告與文化、廣告批評）、廣告史、廣告監管、廣告總論（廣告產業和廣告市場）。分類統計發現，研究主題為經營實踐類博士論文最多，為28篇；廣告社會影響類論文次之，為22篇；廣告理論類論文位列第三，共12篇。以下依次為廣告總論、廣告史和廣告監管類（見圖2）。進一步分析發現，2002年之前（包括2002年），廣告學博士論文集中在廣告理論和經營實踐領域中有限的細分類別，每個類別中也僅有一兩篇。2002年以后，廣告學博士論文數量迅速增長，研究主題也更為寬泛。除去在“廣告經濟理論”、“廣告投入策略”和“廣告市場總論”，廣告學博士論文對其余14個細分類別均有涉及。其中，“廣告社會影響”中三個細分類別的論文增長數量都在4篇以上，一躍成為最受關注的研究主題。此外，研究新媒體廣告經營實踐的論文達到7篇，與廣告策略研究的論文數量持平。廣告總論、廣告史和廣告監管類博士論文數量較低，在一定程度上反映我國廣告業發展中重術輕學、重實踐經驗而輕理論研究的問題。

2.來自不同學科的博士論文研究主題比較新聞與傳播學科的博士論文除了廣告監管這一研究主題未涉獵之外，其他五類主題都有研究成果呈現。但選題主要集中在“廣告的社會影響”（7篇），廣告基礎理論研究文章僅有3篇，廣告傳播客體（受眾）的研究缺失。來自管理科學與工程、工商管理、控制科學與工程學科的博士論文主要集中于新媒體廣告的投放及設計、廣告策略中企業的廣告決策問題和廣告效果的影響因素三個方面；心理學科的博士論文注重廣告受眾的研究，通過研究廣告受眾的信息處理方式找到廣告認知的規律、影響廣告效果的因素；應用經濟學和理論經濟學科的博士論文主要對廣告學總論進行了探討，例如《廣告市場研究》、《中國廣告產業發展研究——一個關于廣告的經濟分析框架》；中國語言文學、歷史學、社會學、藝術學、哲學等學科的博士論文主要運用文本分析法對報紙或電視廣告進行分析，通過廣告中的各種元素映射出社會變遷或居民的意識形態；外國語言文學的博士論文主要是利用語言學理論對廣告語篇進行分析，以找出其中的特征；社會學的博士論文中，有兩篇通過對廣告的內容分析解讀社會的變遷，另一篇則運用社會學理論闡釋了青少年廣告態度的影響因素；藝術學的博士論文中，一篇是《基于先進信息技術的數字交互廣告設計理論研究》，從設計藝術學的角度探討數字交互廣告的設計準則，另一篇通過對廣告視覺語言的研究，梳理西方價值理性視野中的廣告文化批判觀點并總結中國近20年來廣告文化研究；法學的一篇博士論文對廣告監管進行了研究。此外，地理學和農業經濟管理學科的論文分別從這兩個專業領域對戶外廣告投放和農產品廣告市場的廣告投放及受眾研究做出了分析；哲學學科的論文則對廣告道德進行了研究。