在醫(yī)療廣告的監(jiān)管過程中，政府的目的是實現(xiàn)社會效益的最大，民營醫(yī)院的目的是實現(xiàn)本醫(yī)院的利潤最大，由于目標的不一致，醫(yī)院為追求利潤會選擇發(fā)布虛假廣告這一營銷手段，從而損害社會的利益，這就要求政府對醫(yī)院的行為進行監(jiān)督。這其中便存在一種監(jiān)督博弈行為。筆者運用博弈論相關(guān)知識，重點對政府部門和民營醫(yī)院之間博弈行為進行分析，揭示虛假廣告屢禁不止的原因和影響監(jiān)管工作的相關(guān)因素，在此基礎(chǔ)上為進一步打擊虛假廣告宣傳提出了一系列有意義的監(jiān)管對策。

政府監(jiān)管部門和民營醫(yī)院之間的博弈模型建立與分析

1.博弈模型的基本要素

博弈模型的基本要素包括以下五個方面:(1)參與人(player):本模型中有醫(yī)院廣告的政府監(jiān)督方和民營醫(yī)院兩個博弈參與方，他們都是理性的，目的都是通過行動使自己的效用最大化。(2)行動(actions):在模型中政府有監(jiān)督不監(jiān)督兩種可供選擇的策略空間，而民營醫(yī)院有選擇發(fā)布和不發(fā)布虛假廣告宣傳兩種可供選擇的策略空間。(3)信息(information):在博弈中，行動順序和行動空間皆為參與人政府監(jiān)管部門和民營醫(yī)院的共同知識。為方便討論，假設(shè)兩個參與人的行動在時間和信息上是一致的，也就是說該模型是一個完全信息博弈模型。(4)支付(payoff):是指在一個特定的戰(zhàn)略組合下參與人得到的期望效用水平。(5)均衡(equilibrium):是所有參與人最優(yōu)戰(zhàn)略的組合，其中第i個參與人在均衡狀態(tài)下的最優(yōu)戰(zhàn)略是i的所有可能戰(zhàn)略中使i的效用或者期望效用最大的戰(zhàn)略。

2.博弈模型的構(gòu)建

圖1（圖略）給出了政府監(jiān)管部門和民營醫(yī)院間的簡單博弈矩陣，顯示了博弈雙方的得益狀況。圖中左邊是民營醫(yī)院的支付，右邊是政府監(jiān)管部門的支付。在上面的收益矩陣中，I表示民營醫(yī)院做虛假廣告宣傳，鼓吹自己的實力，從而吸引來大批“亂投醫(yī)”患者獲得的比正常經(jīng)營更多的收益;F表示民營醫(yī)院做虛假廣告被政府監(jiān)管部門查處時所損失的罰款;P表示政府監(jiān)管部門在監(jiān)管過程中耗損的成本;S表示政府監(jiān)管部門在查處民營醫(yī)院虛假廣告時獲得的社會效應(yīng);R表示政府監(jiān)管部門人員疏于職責和醫(yī)院經(jīng)營者勾結(jié)獲得的非法收入。

3.博弈模型的求解

完全信息純策略納什均衡。本博弈模型在下面的情況下存在純策略納什均衡:(1)當民營醫(yī)院做虛假廣告獲得的非法額外收益多于被查處交的罰金并且監(jiān)管部門監(jiān)督成本和非法收入低于社會效應(yīng)損失時，那么不管政府部門監(jiān)管與否，醫(yī)院管理者都會選擇做廣告，醫(yī)院由于社會群眾的輿論壓力，那么醫(yī)院必然選擇監(jiān)管，此時就存在的純策略納什均衡是(做廣告，查處);(2)當政府監(jiān)管部門實施監(jiān)管獲得的社會效應(yīng)不高，且查處成本過高，那么監(jiān)管部門必然選擇不監(jiān)管，要是監(jiān)管部門不監(jiān)管，那么對于民營醫(yī)院管理者來說就肯定會做廣告，這時存在的純策略納什均衡是(做廣告，不查處)。

完全信息混合策略納什均衡求解。當監(jiān)管部門查處的成本小于不查處的社會穩(wěn)定性損失，并且民營醫(yī)院做廣告的超額收益小于其違規(guī)行為被查處而遭受懲罰的損失時，這種情況下沒有純策略納什均衡但存在混合策略納什均衡:若民營醫(yī)院做廣告，則政府監(jiān)管部門會選擇監(jiān)管;而若監(jiān)管部門選擇監(jiān)管，民營醫(yī)院則會選擇不做廣告;民營醫(yī)院不做廣告，監(jiān)管部門的最優(yōu)選擇是不監(jiān)管;而如果監(jiān)管部門不監(jiān)管，民營醫(yī)院會選擇做廣告。現(xiàn)在假設(shè)t的概率選擇監(jiān)管，那么不監(jiān)管的概率就是1－t;民營醫(yī)院選擇做廣告的概率是r，那么1－r就是醫(yī)院選擇不做廣告的概率。現(xiàn)在給定t，那么民營醫(yī)院選擇不做廣告(r=0)的期望效用:U民營(0，t)=t•0+0•(1－t)=0而民營醫(yī)院選擇做廣告(r=1)的期望效用:U民營(1，t)=(I－F)•t+I(1－t)=I－Ft當U民營(0，t)=U民營(1，t)即0=I－Ft解得t*=IF這就意味著政府監(jiān)管部門以最優(yōu)的概率t*監(jiān)督并獲得最大的期望效用。如果政府監(jiān)管部門監(jiān)管的概率t＞t*，民營醫(yī)院管理者的最優(yōu)選擇是不做廣告;如果政府監(jiān)管部門監(jiān)管的概率t＜t*，那么民營醫(yī)院管理者的最優(yōu)選擇是做廣告宣傳;如果監(jiān)管以t=t*的概率進行監(jiān)管，那么民營醫(yī)院管理者的選擇就是隨機的，既可以發(fā)廣告也不可以不發(fā)。現(xiàn)在給定r，那么政府選擇監(jiān)管(t=1)的期望效用:U政府(r，1)=(F+S－P)•r－P(1－r)=F•r+S•r－P而政府選擇不監(jiān)管(t=0)的期望效用:U政府(r，0)=(R－S)•r=R•r－S•r當U政府(r，1)=U政府(r，0)即F•r+S•r－P=R•r－S•r解得r*=PF+2S－R也就是民營醫(yī)院管理者以最優(yōu)的概率r*選擇做廣告并獲得最大的期望效用。若選擇做廣告的概率r＞r*，則政府監(jiān)管部門的最優(yōu)選擇為監(jiān)管;如果選擇做廣告概率r＜r*，則政府監(jiān)管部門的最優(yōu)選擇為不監(jiān)管;如果民營醫(yī)院管理者做廣告的概率r=r*，則政府執(zhí)法部門隨機選擇監(jiān)管與不監(jiān)管兩種策略。根據(jù)上述分析可以得出，本文研究的博弈模型的混合策略納什均衡求解結(jié)果為(PF+2S－R，IF)即民營醫(yī)院管理者以PF+2S－R的概率選擇做廣告，政府監(jiān)管部門以IF概率選擇監(jiān)管。

4.模型結(jié)果分析

從民營醫(yī)院角度分析。民營醫(yī)院選擇做虛假廣告的概率r*=PF+2S－R受到政府監(jiān)管成本P、民營醫(yī)院被查處時交的罰款F、政府實施監(jiān)管時獲得的社會效應(yīng)S以及政府不監(jiān)管獲得的非法收入R的影響:(1)單純考慮監(jiān)管成本P可以看出，如果政府監(jiān)管的成本過高，那么民營醫(yī)院選擇做虛假廣告宣傳的概率也就越高。從實際生活中可以這樣解釋，政府部門實施監(jiān)管工作的成本高，實施困難無形中使得民營醫(yī)院管理者增大了違法的信心。(2)考慮罰款因素F，?r*?F=－P(F+2S－R)2＜0也就是說r*和F成反比例關(guān)系。即民營醫(yī)院被處罰的罰金越大，他們做非法廣告的概率越低。如果罰金遠遠高于廣告所得時，那么醫(yī)院管理者不可能冒這個風險。我國目前對于沒有造成嚴重社會危害后果的違法醫(yī)療廣告，只進行警告或一萬以上三萬以下的罰款。這相對于違法廣告給醫(yī)院帶來的收益來說，只是九牛一毛，因而不少醫(yī)院管理者照舊頂風作案。(3)考慮社會效應(yīng)因素S，?r*?S=－2P(F+2S－R)2＜0，也就是說r*和S成反比例關(guān)系。即政府監(jiān)管部門認真監(jiān)督所得到的社會效應(yīng)越高，民營醫(yī)院管理者做非法廣告的概率越低。其中的社會效應(yīng)是一個理論概念，本文中主要理解為政府監(jiān)管部門忠于職守帶來的直接經(jīng)濟好處和間接好處(獲得了社會群眾的好評給自己帶來聲譽以及避免了社會動蕩)，換個角度來說就是社會群眾對打擊違法廣告的呼聲越高，監(jiān)管部門的監(jiān)管力度就越大。(4)考慮監(jiān)管部門非法收入因素R，?r*?R=P(F+2S－R)2＞0也就是說r*和R成正比例關(guān)系。即政府監(jiān)管人員收受醫(yī)院和廣告商的賄賂數(shù)目越大，民營醫(yī)院管理者就更明目張膽。由此可以看出加強監(jiān)管人員的相互監(jiān)督，廉潔奉公對醫(yī)院做非法廣告也有著一定的影響。