一、中小企業(yè)營銷渠道管理的主要內(nèi)容

1.渠道的動態(tài)調(diào)整。

中小企業(yè)目前正在處于一個不斷變化的市場環(huán)境，一方面要求中小企業(yè)要對渠道成員進(jìn)行不斷地調(diào)整，另外一方面對渠道成員的綜合素質(zhì)、管理水平、經(jīng)營戰(zhàn)略、經(jīng)營理念都提出了較為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。所以，渠道成員必須面對優(yōu)勝劣汰的殘酷現(xiàn)實，這要求渠道模式和渠道成員必須隨著市場競爭條件的變化而變化。中小企業(yè)務(wù)必要建立起有效的約束、激勵機制，以便能夠保證充滿生機和活力，保持營銷渠道的動態(tài)穩(wěn)定。（1）對直接用戶的激勵，對符合直供標(biāo)準(zhǔn)的用戶要給予價格和供貨時間上的優(yōu)惠。（2）對中間商實行等級制管理,定期評審中間商的資信狀況、經(jīng)營效果、經(jīng)營方式、經(jīng)營思想，結(jié)合具體評審結(jié)果來對動態(tài)管理中間商。

2.渠道成本管理。

（1）設(shè)立成本。中小企業(yè)可以選擇多種途徑的營銷渠道，不同的營銷渠道所對應(yīng)的成本都是不同的。中小企業(yè)建立渠道的方式主要有租賃設(shè)立、獨資設(shè)立、參股、控股、兼并收購等。中小企業(yè)在確定分銷渠道時，務(wù)必要注意對比分銷渠道的建立成本和運行成本，其選擇原則是：在成本相同情況下,所選擇的分銷渠道應(yīng)該收益最大；在同等收益情況下，所選擇的分銷渠道應(yīng)該成本最小。（2）運行成本。中小企業(yè)的市場范圍、產(chǎn)品品種、規(guī)模大小都與營銷渠道的運行成本直接相關(guān)。在現(xiàn)在的市場競爭中，運行成本往往占到了產(chǎn)品銷售費用中的較大比例，因此，務(wù)必要重視企業(yè)營銷渠道的運行成本問題。

3.渠道沖突的管理。

中小企業(yè)在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下由于受人力資源、財力的制約,分銷模式很難采用零級渠道，多采取多級渠道營銷。但由于各分銷成員分屬不同的利益主體,渠道管理再規(guī)范、渠道設(shè)計再完善，渠道成員與企業(yè)之間，以及渠道成員之間都會存在著付款、供給、價格、市場等方面的沖突和矛盾。營銷渠道管理中就會大量涉及到?jīng)_突處理，企業(yè)務(wù)必秉承“長期合作、共同發(fā)展”的原則來處理沖突。

二、中小企業(yè)營銷渠道的功能

1.營銷渠道是中小企業(yè)培養(yǎng)人才的必由之路。

中小企業(yè)在精心打造與管理營銷渠道的過程中，必將會培養(yǎng)出大量高素質(zhì)的營銷人才。21世紀(jì)的市場競爭實際上就是人才的競爭，這無疑會為中小企業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展打下堅實的基礎(chǔ)。

2.營銷渠道是中小企業(yè)最重要的資產(chǎn)之一。

隨著WTO進(jìn)程的日益加快，越來越多的外資企業(yè)涌入中國，這些勢力強大的外資企業(yè)往往會選擇與中國企業(yè)合作來逐步打開中國市場，其根本原因主要是中國企業(yè)擁有充足的渠道資源，而不是在于其具有技術(shù)優(yōu)勢或者資金優(yōu)勢，渠道已經(jīng)成為了中國企業(yè)的強大法寶。我國南方航空公司花費了大量的財力、物力、人力來加盟到國際聯(lián)合航空，也是為了利用國際聯(lián)合航空的全球網(wǎng)絡(luò)渠道。中小企業(yè)應(yīng)明白營銷渠道是其最重要的資產(chǎn)之一，如果沒有營銷渠道，那么中小企業(yè)將會寸步難行。

3.營銷渠道是中小企業(yè)進(jìn)行品牌打造的有力手段。

當(dāng)年金利來創(chuàng)品牌時，一開始就選擇了新加坡最好的商場裝潢好的柜臺進(jìn)行領(lǐng)帶銷售，同時配合具有權(quán)威性的頻道和黃金時段進(jìn)行品牌價值宣傳,結(jié)果一炮打紅，走向世界。可以這么講，當(dāng)年如不是選擇最好的商場進(jìn)行推銷，金利來品牌價值的認(rèn)可過程可能就不這么順暢。因為消費者總是認(rèn)為只有一流的產(chǎn)品才能進(jìn)入一流的商場。中小企業(yè)應(yīng)特別注意如何利用渠道進(jìn)行品牌價值的宣傳與提升，因為消費者直接接觸的是渠道，并據(jù)此判斷企業(yè)品牌價值的。

三、中小企業(yè)營銷渠道建設(shè)與管理中存在的問題

中國企業(yè)分銷渠道模式正在逐步轉(zhuǎn)向于現(xiàn)代分銷模式，但是仍然有為數(shù)不少的中小企業(yè)選擇粗放式的、傳統(tǒng)的營銷渠道建設(shè)與管理方式,主要存在著以下三個問題。

1.中小企業(yè)渠道的控制能力較弱。

由于中小企業(yè)的投資資金和流動資金較為有限，市場基礎(chǔ)差，難以確認(rèn)適當(dāng)?shù)暮献鲗ο螅滥Ｊ街荒芏嗖捎枚嗉壗?jīng)銷商渠道，也很難與較大型的經(jīng)銷代理商合作。而與小型的經(jīng)銷代理商合作，他們又很難在市場上有效推廣中小企業(yè)產(chǎn)品，且存在著維護能力弱、終端開發(fā)能力差的問題，使得中小企業(yè)渠道的控制能力較弱。

2.中小企業(yè)營銷渠道的推動力不足。

中小企業(yè)在營銷過程中所遇到的最大問題就是品牌效應(yīng)，中小企業(yè)的品牌沒有太多的市場號召力及影響力，甚至完全不被消費者所接受和認(rèn)可。第一，中小企業(yè)的產(chǎn)品由于品牌效應(yīng)差、產(chǎn)品流通性不強，很容易出現(xiàn)產(chǎn)品積壓的現(xiàn)象；第二，經(jīng)銷商更加愿意代理意見被廣大消費者及市場所認(rèn)可的大品牌，大品牌在某種程度上就代表了可預(yù)見的盈利和優(yōu)質(zhì)的質(zhì)量，而中小企業(yè)的產(chǎn)品由于品牌效應(yīng)差，很容易被消費者和代理商質(zhì)疑產(chǎn)品質(zhì)量保證。這樣一來，就使得中小企業(yè)營銷渠道的推動力不足。

3.中小企業(yè)的渠道建設(shè)盲目選擇。

合理的產(chǎn)品銷售渠道通常是按照產(chǎn)品的特點來選擇與其特點相適應(yīng)的的銷售渠道模式。但是目前的現(xiàn)狀是，很多中小企業(yè)為了迅速擴大市場，盲目選擇多種營銷渠道并存的模式，效率低，且渠道成本高。

四、中小企業(yè)營銷渠道建設(shè)與管理策略

1.加強渠道沖突管理。

結(jié)合我國中小企業(yè)渠道沖突管理的現(xiàn)狀，以及西方渠道沖突管理理論來看，關(guān)系型渠道策略和渠道的整體優(yōu)化策略是較為適宜的選擇。（1）關(guān)系型渠道策略。為了在確保中小企業(yè)與分銷商雙贏局面的前提下來提高整條營銷渠道的效率、質(zhì)量,務(wù)必要采用“溝通、雙贏、協(xié)作”為基點來加強中小企業(yè)有效渠道的控制能力，理順分銷商與企業(yè)之間的關(guān)系，最終達(dá)到企業(yè)渠道管理目標(biāo)。關(guān)系型渠道策略可以分三點來進(jìn)行，第一，建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，以產(chǎn)銷聯(lián)盟的形式來出現(xiàn)，屬于典型的關(guān)系營銷形式,包括聯(lián)營公司、獨家銷售代理制、會員制等多種產(chǎn)銷聯(lián)盟形式。第二，設(shè)立“超組織”目標(biāo)，這一方法實質(zhì)就是由中小企業(yè)與分銷商確立共同的價值觀和奮斗目標(biāo)，增進(jìn)各個成員對相互依賴、渠道合作的認(rèn)識，以便能夠正確處理。第三，采取信息加強型策略，中小企業(yè)應(yīng)該要加強與分銷商之間的信息溝通與信心交流,增進(jìn)相互信任和了解,實現(xiàn)信息共享,并起到預(yù)防渠道沖突的作用。（2）渠道的整體優(yōu)化策略。渠道的整體優(yōu)化策略實質(zhì)上就是要中小企業(yè)重新分析、審視現(xiàn)有的運作渠道方式、渠道關(guān)系、渠道模式，簡化渠道關(guān)系,新組合、優(yōu)化現(xiàn)有渠道，以此來增進(jìn)渠道成員彼此之間的合作,使之能夠更好地適應(yīng)渠道環(huán)境變化。

2.選擇適合的營銷渠道模式。

中小企業(yè)應(yīng)該結(jié)合渠道建設(shè)的成本、產(chǎn)品的本身特性、自身的能力等方面來進(jìn)行全面性、綜合性考慮，選擇最符合自己的渠道模式，盡量避免出現(xiàn)渠道選擇盲目性。同時，要基于管理層的角度來對分銷商的資金流通、成本投入、市場地位、目標(biāo)市場的風(fēng)險和規(guī)模、同類產(chǎn)品的競爭程度等方面進(jìn)行深入分析，積極探索尋找一個持久的、真正的市場增長點。

3.規(guī)范營銷渠道商的準(zhǔn)入制度。

做好中間商的篩選對于中小企業(yè)營銷渠道建設(shè)與管理而言極為重要。首先，中小企業(yè)在選擇了正確的營銷渠道模式后，就要制定包括中間商誠信度、銷售規(guī)模、經(jīng)營狀況、資質(zhì)評估、市場影響力度等內(nèi)容在內(nèi)的中間商進(jìn)入渠道相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，選擇優(yōu)秀的中間商納入企業(yè)銷售渠道。與此同時，還要實時監(jiān)控產(chǎn)品的銷售過程，通過定期調(diào)查走訪來規(guī)范中間商的銷售行為，及時規(guī)避市場風(fēng)險。

4.從傳統(tǒng)營銷向信息化營銷的轉(zhuǎn)變。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的逐步深入，信息化營銷已經(jīng)成為了新型營銷方式，微博營銷就是信息化營銷中的一種，這也是中小企業(yè)營銷渠道建設(shè)與管理的創(chuàng)新。中小企業(yè)在開始微信營銷之前，務(wù)必要進(jìn)行詳細(xì)的調(diào)研和分析，要思考自己的產(chǎn)品或者品牌有何優(yōu)勢、有何特點，能否利用微信來放大產(chǎn)品或者品牌的優(yōu)勢、特點。例如凡客誠品目前就已經(jīng)率先開通了官方微信賬號，并利用其新浪微博賬號來展開聯(lián)合營銷。為了幫助凡客官方微信的推廣，凡客旗下的“@我是凡客”、“@手機凡客”等微博矩陣都已經(jīng)將頭像改為微信二維碼。凡客誠品官方微信賬號開通半小時內(nèi)，就有超過1000人次來關(guān)注，而凡客可以每天將精選過的語音內(nèi)容、圖片以及文字、通過微信向用戶發(fā)送，取得了較佳的營銷效果。

作者：楊濤 李嵐 田仁菊 張莉莉 單位：昆明冶金高等專科學(xué)校