一、高等教育實(shí)施品牌營銷的內(nèi)外在條件

（一）高等教育消費(fèi)市場的確立

隨著改革開放的深入，我國開始由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變。特別是從1999年開始的高校大規(guī)模擴(kuò)招，高等教育在向大眾化階段邁進(jìn)的同時，也從計(jì)劃走向市場。高校收費(fèi)制度實(shí)施后，在高等學(xué)校與學(xué)生之間就形成了一種利益關(guān)系，高等學(xué)校通過開展教育服務(wù)，成為對學(xué)生提供教育服務(wù)的生產(chǎn)和經(jīng)營主體。作為教育服務(wù)的經(jīng)營主體，高等學(xué)校就要合理配置教育設(shè)施，有效利用其擁有的教育資源，為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的教育教學(xué)服務(wù)。作為消費(fèi)主體，學(xué)生除了需要履行接受學(xué)校教育、服從學(xué)校管理的義務(wù)，同時還應(yīng)充分享有獲得優(yōu)質(zhì)教育服務(wù)的權(quán)利以及高等教育消費(fèi)的自由選擇權(quán)利。學(xué)生消費(fèi)者這種選擇權(quán)利的確立，無形中給高校帶來了壓力，高等學(xué)校再也不是“皇帝的女兒不愁嫁”，要在保證優(yōu)質(zhì)教育服務(wù)的前提下，擴(kuò)大其社會影響規(guī)模，并為人們所熟知。

（二）高等教育消費(fèi)“買方市場”的形成

從市場經(jīng)濟(jì)的角度看，隨著高等教育資源的豐富，必然會出現(xiàn)高等教育買方市場。高等教育買方市場就是高等教育的某些方面、某個時候已出現(xiàn)某種程度的供需平衡或供應(yīng)量超過需求量。高等學(xué)校之間為爭奪生源而展開競爭，采取各種手段、措施和服務(wù)等吸引學(xué)生。學(xué)生作為消費(fèi)者比以往有了更多挑選學(xué)校教育的機(jī)會，高等教育消費(fèi)市場開始形成有利于學(xué)生的市場現(xiàn)象。從我國目前的高等教育資源狀況來看，隨著近些年我國高等教育連年擴(kuò)招，多數(shù)中等專業(yè)學(xué)校升為高等職業(yè)技術(shù)學(xué)院，原有的專科院校升為本科院校，學(xué)院更名為大學(xué)等多個政策與措施的實(shí)施，高等教育消費(fèi)“買方市場”正在逐步形成。

（三）高等教育面臨的生源競爭壓力

據(jù)中國教育在線發(fā)布的《2013年高招調(diào)查報(bào)告》稱，隨著高考報(bào)名人數(shù)的連續(xù)減少，高校生源危機(jī)持續(xù)發(fā)酵。部分高校因生源銳減面臨嚴(yán)峻的生存挑戰(zhàn)。很多地區(qū)都無法完成招生計(jì)劃，而最突出的就是高職高專院校。從2012年開始，這種現(xiàn)象已經(jīng)波及到本科院校。北京教育考試院公布的數(shù)據(jù)顯示，在北京2012年高考中，參加本科二批錄取院校實(shí)際錄取人數(shù)比計(jì)劃招生數(shù)少394人。參加本科三批錄取院校的實(shí)際錄取人數(shù)比計(jì)劃招生少160人。這是因?yàn)槿丝诔錾实南陆祵?dǎo)致高考生源數(shù)下降，高考生源在2008年達(dá)到歷史最高人數(shù)1040萬后，從2009年開始，高考報(bào)名人數(shù)轉(zhuǎn)而下降。需要引起人們重視的另一個因素，就是近幾年出國留學(xué)爆炸式的增長趨勢。一些發(fā)達(dá)國家放寬簽證政策，大力發(fā)展留學(xué)經(jīng)濟(jì)。使得我國出國留學(xué)越來越呈現(xiàn)低齡化發(fā)展趨勢。這些都直接影響高考生源數(shù)量。面對日益激烈的生源競爭，高等教育也必須像企業(yè)一樣，走出校門，在辦學(xué)層次、專業(yè)設(shè)置、社會聲譽(yù)與影響力等方面做足功課，在市場中建立自己的品牌，為學(xué)生進(jìn)行教育消費(fèi)選擇增加砝碼。

（四）高等院校已經(jīng)具有的品牌優(yōu)勢

高校的“品牌”是一所高校在社會中所處地位的反映，也是其在創(chuàng)建發(fā)展過程中所體現(xiàn)的社會認(rèn)可程度。確立品牌優(yōu)勢的實(shí)質(zhì)就是高校為適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律而采取的一種生存與發(fā)展方式。高等院校的品牌營銷就是對大學(xué)的品牌資源要素進(jìn)行整體的優(yōu)化配置和協(xié)調(diào)整合，形成內(nèi)外部資源優(yōu)勢，從而提高大學(xué)品牌的價值，增強(qiáng)大學(xué)的核心競爭力。我國的高等教育事業(yè)，經(jīng)過多年的探索，特別是改革開放30多年的不斷深化改革，緊緊圍繞教學(xué)質(zhì)量這條生命主線，通過培育重點(diǎn)學(xué)科，加強(qiáng)特色、品牌專業(yè)建設(shè)，積極推進(jìn)精品課程，評選教學(xué)名師，推出教壇新秀，建立示范實(shí)驗(yàn)室等一系列政策與措施，經(jīng)過高等學(xué)校自身的努力，已經(jīng)形成了具有全國影響力的著名品牌院校、品牌學(xué)科、品牌大師、品牌專業(yè)、品牌課程、品牌實(shí)驗(yàn)室等等，為學(xué)生接受高等教育提供了更多的選擇機(jī)會。

二、高等教育實(shí)施品牌營銷的措施

（一）培育校園文化，形成品牌形象

與企業(yè)文化的核心是追求贏利不同，大學(xué)校園文化的核心就是大學(xué)教育理念。現(xiàn)代大學(xué)的價值理念是大學(xué)的靈魂。大學(xué)教育理念作為現(xiàn)代大學(xué)制度的一種價值理念，主要反映在大學(xué)的教學(xué)水平和科研成果上。高等教育實(shí)施品牌營銷，必須重視決定大學(xué)發(fā)展的核心競爭力的校園文化的培育，只有樹立卓越的大學(xué)校園價值觀念，培養(yǎng)良好的校園精神，才能成功實(shí)施高等教育品牌營銷。首先，建立教育理念識別系統(tǒng)。學(xué)校要通過特色表明自己的價值取向和鮮明的立體形象，用具有學(xué)校歷史傳統(tǒng)的校名、校徽、校歌等形成獨(dú)特的外觀形象。體現(xiàn)學(xué)校精神，反映學(xué)校特色。高校以鮮明有力的方式塑造和宣示自身的形象，使人們產(chǎn)生深刻的認(rèn)同感，完成學(xué)校的定位。其次，建立教育理念規(guī)范系統(tǒng)。校園文化建設(shè)主要側(cè)重在學(xué)校師生員工的思想觀念、思維方式、行為規(guī)范等方面，充分發(fā)揮大學(xué)精神的凝聚、激勵、導(dǎo)向、滲透功能。準(zhǔn)確表達(dá)學(xué)校的辦學(xué)理念和行為規(guī)范的意境和氛圍。再次，建立教育理念管理系統(tǒng)。學(xué)校管理應(yīng)建立以品牌號召力和品牌價值提升為中心的文化管理模式，加大品牌形象宣傳，提高社會聲譽(yù)。

（二）探索辦學(xué)特色，進(jìn)行品牌定位

辦學(xué)特色涉及高等學(xué)校辦學(xué)的方方面面，任何一所高校不可能在所有方面都形成鮮明特色。高校探索辦學(xué)特色，就是要結(jié)合自身實(shí)際，遵循教育教學(xué)規(guī)律，找準(zhǔn)方向。努力發(fā)掘自身的特色，從而進(jìn)行品牌地位。有些大學(xué)在其發(fā)展歷史中，通過長期辦學(xué)傳統(tǒng)的積淀形成鮮明特色，因而在長期辦學(xué)過程中形成了辦學(xué)特色。有的大學(xué)是在主動實(shí)施特色辦學(xué)戰(zhàn)略中迅速提升自身辦學(xué)水平而躋身世界一流大學(xué)，其品牌優(yōu)勢源于專業(yè)化、特色化的學(xué)科專業(yè)。有的大學(xué)堅(jiān)持以服務(wù)社會為己任，在不斷加強(qiáng)符合社會需求的已有學(xué)科建設(shè)的同時，積極探索和催生引領(lǐng)社會發(fā)展的新興學(xué)科，形成新的特色。有的大學(xué)把特色辦學(xué)作為重要的發(fā)展戰(zhàn)略，緊密結(jié)合地方實(shí)際，在為區(qū)域經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展服務(wù)中尋求特色發(fā)展道路。高校只要在幾個甚至是一個方面做精做強(qiáng)，形成優(yōu)勢，打造品牌，就能提升整體的社會影響力。

（三）提高服務(wù)質(zhì)量，強(qiáng)化品牌意識

高校要想成為有特色的品牌學(xué)校，就應(yīng)做到以質(zhì)量求生存，以特色求發(fā)展。學(xué)校的服務(wù)質(zhì)量主要體現(xiàn)在優(yōu)秀的教師隊(duì)伍，正如哈佛大學(xué)前校長科南特所說，大學(xué)的榮譽(yù)不在她的校舍和人數(shù)，而在她的教師質(zhì)量。只有優(yōu)質(zhì)的師資力量才能培養(yǎng)高質(zhì)量人才，才能得到社會和行業(yè)的接受與認(rèn)可，從而吸引優(yōu)秀的學(xué)生來報(bào)考。高校管理者應(yīng)該將品牌意識看作提升高校品牌價值的先決條件。高校管理者要認(rèn)清國際、國內(nèi)教育發(fā)展的趨勢，明確自己的發(fā)展目標(biāo)，切實(shí)解決當(dāng)前制約學(xué)校發(fā)展的各種突出問題。高校應(yīng)以學(xué)科建設(shè)為龍頭，以師資力量建設(shè)為核心，下大力氣培養(yǎng)教學(xué)名師，并通過優(yōu)厚的條件吸引高層次人才來校任教或從事科學(xué)研究，利用高層次人才在社會和學(xué)術(shù)圈內(nèi)較高的學(xué)術(shù)聲望，在宣傳中突出自己的學(xué)科帶頭人和教研骨干，提升學(xué)校的知名度。廣大師生員工必須牢固確立品牌意識，身體力行，積極參與品牌建設(shè)中來。

（四）加強(qiáng)內(nèi)部建設(shè)，提升品牌價值

高等教育品牌由有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)兩方面的內(nèi)容構(gòu)成。有形資產(chǎn)包括學(xué)科、專業(yè)的影響力，教師知名度，生源質(zhì)量以及畢業(yè)生就業(yè)狀況和社會滿意度。無形資產(chǎn)即學(xué)校的品牌資產(chǎn)，包括獨(dú)特的辦學(xué)理念，深厚歷史傳統(tǒng)的校園文化，廣泛而持久的社會影響。這種理念、文化和影響，是品牌價值的核心。高等教育品牌就由這兩種資產(chǎn)相互作用，共同示范，成為推動高等教育發(fā)展的不竭動力。高校必須以改善辦學(xué)條件為基礎(chǔ)，以市場需求為導(dǎo)向，加強(qiáng)內(nèi)部建設(shè)和管理，鑄造優(yōu)勢學(xué)科與專業(yè)，提高辦學(xué)質(zhì)量。其中，教學(xué)工作是各項(xiàng)工作的基礎(chǔ)，要通過制定統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)和操作規(guī)程，開展重點(diǎn)學(xué)科建設(shè)、品牌專業(yè)建設(shè)、精品課程建設(shè)等一系列基礎(chǔ)建設(shè)工作，把握好教育服務(wù)質(zhì)量生命線，強(qiáng)化整體實(shí)力，提高教學(xué)的效率和水準(zhǔn)，滿足消費(fèi)者的教育心理預(yù)期。高校通過提高教育服務(wù)水平，讓優(yōu)質(zhì)服務(wù)體現(xiàn)在教育教學(xué)的各個環(huán)節(jié)，從而使其品牌得以增值。

（五）應(yīng)用經(jīng)營理念，注重品牌營銷

隨著知識經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，高等教育在市場經(jīng)濟(jì)中的作用日益增強(qiáng)，高等教育已離不開市場經(jīng)濟(jì)經(jīng)營活動的普遍要求。如何在市場化、產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營模式下，按照現(xiàn)代經(jīng)營理念的要求，發(fā)展高等教育，已經(jīng)成為高等教育的一個重要課題。我國高等教育發(fā)展必須要增強(qiáng)品牌意識，樹立品牌經(jīng)營理念。品牌經(jīng)營要從品牌定位開始，品牌定位是品牌經(jīng)營的首要任務(wù)，也是高校教育服務(wù)進(jìn)占市場、拓展市場的前提。高等教育服務(wù)品牌定位關(guān)鍵在于找到目標(biāo)市場特征與自身特點(diǎn)和資源條件的最佳結(jié)合點(diǎn)。從而在目標(biāo)消費(fèi)者的心目中占據(jù)一個獨(dú)特、有價值的地位，從而針對目標(biāo)市場確定、建立一個獨(dú)特品牌形象。

三、總結(jié)

高校要塑造自己的品牌形象，既要抓好自己的專業(yè)品牌、文化品牌的產(chǎn)品質(zhì)量形象，也要抓好服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)態(tài)度、服務(wù)方式，以塑造良好的服務(wù)形象和文化形象，還要抓好品牌的標(biāo)志形象。目前，高校的品牌形象意識普遍不強(qiáng)，很多高校因?yàn)槠綍r不注意傳播，往往自己的教師和學(xué)生都不太清楚，根本沒有發(fā)揮標(biāo)志的重要作用。

高校在教育教學(xué)實(shí)踐中，在塑造良好的品牌標(biāo)志形象基礎(chǔ)上，努力建構(gòu)產(chǎn)品質(zhì)量形象，抓好服務(wù)形象和文化形象。尋求為顧客所接受的價值信條，充分表達(dá)教育服務(wù)消費(fèi)對象的價值觀念，引起其價值共鳴，以達(dá)成促進(jìn)銷費(fèi)，完成營銷的過程，促進(jìn)品牌價值提升。

作者：張學(xué)眾 單位：內(nèi)蒙古財(cái)經(jīng)大學(xué)MBA教育學(xué)院