一、當前石油成品油零售企業在市場營銷方面存在的問題

1.企業體制改革不合理

目前，在我國眾多的成品油零售企業中普遍存在著管理水平較落后，且缺乏完善的激勵機制的問題。這些零售企業由于沒有形成較為完善的管理信息網，使得內部的相關信息在各部門之間的報送變得比較零散與遲緩，而且企業內部也沒有形成力量較強的營銷管理隊伍，在人才的流動機制以及對員工的激勵機制方面也不健全，從而使得整個企業在總體上呈現出較低的管理水平。同時，在有些省市企業的上劃方面出現了地方保護主義的情況。如有些省市石油企業在上劃以后，其地方政府就可能會在加油站以及對加氣站的審批、用地以及貸款等方面減少對國有石化集團所屬的一些銷售企業的支持力度，或是實行區別對待的政策，甚至是有些地方還專門成立了當地的石油零售企業，與國有的省市石油企業共同爭奪市場。

2.企業內部人員缺乏必要的營銷意識

目前在部分石油成品油零售企業，其內部的員工普遍在營銷意識方面表現得比較薄弱，而這也主要體現在企業內部相當一部分的干部員工還沒有充分認識到市場營銷對于成品油零售發展所具有的強大的促銷作用。從本質上來說，營銷其實就是在市場經濟條件下形成的一種經營管理的方式與技巧，它不能完全等同于銷售，且兩者之間相互比較，營銷更加重視過程，而銷售則更重視結果。而也就是因為現今人們對營銷的本質理解出現了誤解，導致其對市場的認知一般都會大于對營銷的認知，且對銷售的重視度也要大于對營銷的重視，從而使成品油的零售市場出現過多地重視成品油的銷售而往往忽略對一些非成品油的銷售以及重點關注銷量而忽視利潤的情況。同時，在一些基層的加油站，其內部的業務人員幾乎都沒有參加過有關市場營銷的學習與培訓，即使是經過了學習與培訓，也僅僅是對一本書進行上下員工的整體學習，不僅內容少，且水平不一;而對于企業內部組織的有關經理與主任級的工作人員對相關營銷技能的學習與培訓中，也往往由于培訓的內容、方式以及對象同實際情況聯系不夠緊密而導致其缺乏了時效性與針對性，而且培訓的機制也比較難以滿足整個企業內部人員對營銷知識的學習以及相關技能培訓的需求力度，因此，從整體上來說，部分成品油零售企業內部人員在有關營銷方面知識與技能的學習還是比較薄弱的。

3.過多重視價格戰而忽視了相關策略的有效運用

在營銷策略中普遍存在著價格策略、產品策略以及渠道策略與促銷策略四種。一個企業要想獲得長期的發展就必須有效地將這四個營銷策略結合在一起，然而，目前在我國眾多石油成品油企業普遍是過多地重視價格策略，熱衷于價格戰，而忽視了其他三種營銷策略的有機運用。長期以來，各成品油企業間的價格戰就打得十分激烈，而這也是通過犧牲自身的利益來快速搶占市場份額的一種“惡性”競爭，結果也往往都是“俱傷”而不是“雙贏”。而對于產品、渠道，特別是促銷等營銷要素，人們往往對其認識不夠全面，無法真正發揮出其作用，特別是對于促銷的認知還不夠全面，運用也不夠得力。故在對部分的加油站中業務人員的調查研究中顯示，相當一部分的業務人員根本就不懂得“什么叫做促銷”、“應該怎樣促銷”，只知道在日常的工作中做好“收錢、輸油以及開票”的工作，只要錢不少收，油也不輸錯且票也不開錯就好了。這種現象的出現就直接導致多數的成品油零售企業出現經營不善的情況，影響其長期的發展。

二、推動當前石油成品油零售市場營銷發展的對策

1.完善并優于成品油的銷售服務體系，以樹立企業的品牌形象

對于石油成品油的銷售企業來說，由于其油品本身所具有的特殊性，消費者根本無法從直觀上去判斷該成品油質量的好壞。因此，該企業在廣大消費者心中的地位及其形象，即該企業的品牌形象就成為了影響消費者購買的關鍵所在。由此可見，我國眾多的成品油企業要想在今后的市場競爭中占有并保持一席之地，就必須采取有效的措施以全面提高其服務的質量，從而通過優質的服務贏得更多廣大的消費市場。如在組織的實施過程中，可通過不斷完善內部的硬件以及軟件的管理，創新服務的內容，積極地引進西方國家先進的“公路文化”的加油概念，在結合實際情況的基礎上開發一些除了加油以外的配套服務，最終實現全方位的客戶服務;同時，還可對傳統的服務方式進行改革，如運用一些高科技的手段以提高加油的效率，通過普及IC加油卡的運用以逐漸去打破傳統的現金結算方式，從而為客戶提供更加便捷的加油服務;此外，企業還可以通過加強對內部規范化管理的手段，以統一內部的服務標準與形象的設計，進而打造出全新的企業形象。

2.加強營銷技能的培訓，樹立營銷意識

在今后的發展過程中，成品油企業需不斷加強對內部員工有關營銷知識與技能的培訓，以全面增強其在市場經濟條件下能夠充分運用營銷手段以展開相關業務的能力。而在加強員工對營銷技能培訓的時候，就需根據員工的情況展開有針對性的培訓，如對于一線的員工，由于他們是整個成品油零售市場中的終端，面對的主要是不同的客戶群體，因此就需要將推銷的技能以及促銷的技巧等方面的知識作為主要的培訓內容傳授給他們，而對于客戶主任或是加油站的站長，他們屬于營銷的管理者，因此，就可將營銷策略制定與運用的相關知識傳授給他們。同時，為了避免行政開支的增大，加油站不必專門設立培訓人員，可同當地的職業院校合作共同展開培訓工作，在院校內部設立培訓基地或是聘請當地職業院校的教師到加油站展開營銷的培訓，抑或是從職業院校聘請一些營銷專業的學生以全面增強企業內部員工的綜合營銷素質，最終使所有的工作人員都能夠樹立營銷的意識，并充分發揮出其優勢。如積極做好夜間的生意，并將產品的定位集中于家庭的常用以及急需的用品，從而塑造出“24小時連鎖便利超市”的形象，或是在節假日的時候，增派臨時員工以滿足客戶的需求。

3.轉變打“價格戰”的營銷做法，全面提升企業的品牌價值

在今后的成品油市場中，由于產品日趨走向同質化，使其價格的競爭效應也會隨之減弱，而品牌以及服務就將成為企業占據市場份額的“重頭戲”。在本質上，一個產品的品牌所包含的意義遠遠地超過了其本身的價值，不僅代表了產品的質量，而且還向人們傳遞著某種特定的文化，并擁有一批忠誠的追隨者，進而影響到人們的生活方式。因此，在今后的發展中，成品油零售企業就需要在優質品牌的樹立上面下工夫，賦予其品牌鮮明的理念、文化以及思想，從而使其變得更加個性化以及人性化，并使其在為客戶提供更多品牌內涵的同時還能夠得到客戶的后期的信賴與回報。同時，企業還可對加油站實行分類以及功能定位的處理，因地制宜地展開個性化的服務，并根據不同客戶的需求，為其提供差異價格與差異的服務，抑或是對于那些在城市中心的加油站，可適當地將非油的創效作為企業增收的重點來看待，從而為消費者提供全方面的服務。

三、結論

當前，隨著我國石油成品油的銷售市場競爭趨勢的日益加劇，各成品油銷售企業正面臨的挑戰也隨之增加，而成品油的銷售也從傳統營銷觀念下的“皇帝不愁女兒嫁”的銷售形式逐漸朝著品牌營銷、服務營銷以及價格營銷等多元化的形式發展。雖然，目前石油成品油作為我國國民經濟發展中不可或缺的一部分，其需求量的不斷增加也同樣帶動了客戶選擇性的增加以及客戶需求的相關變化，因此，對于眾多的石油成品油的零售企業來說，在其今后的發展過程中必須開始加大對市場營銷策略的重視度，積極地采取各種措施以樹立企業的品牌形象以及內部員工的營銷意識，從市場營銷方面入手，根據市場的變化以及不同消費者的需求，以全面推動成品油零售企業的長期發展。

作者：曾冬梅 單位：湖北荊門石油分公司