一、互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入中國(guó)僅僅十幾年，但是卻帶來(lái)了巨大的影響。

截至2010年底，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)4．57億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率持續(xù)上升至34．3%。在互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境下，信息傳播速度更快、信息覆蓋面更廣，這些都有助于企業(yè)快速建立品牌形象和創(chuàng)新商業(yè)模式。電子郵件、即時(shí)通訊以及網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物等，互聯(lián)網(wǎng)給人們帶來(lái)如此之多的變化，離不開(kāi)提供各種互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中既是信息的制造者，同時(shí)也是信息的規(guī)避者，在輿論危機(jī)公關(guān)處理方面，由于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)擁有企業(yè)和媒體的雙重身份，造成互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)既要接受媒體和用戶(hù)的監(jiān)督，同時(shí)又有媒體的話(huà)語(yǔ)權(quán)和傳播的優(yōu)勢(shì)，在危機(jī)事件發(fā)生時(shí)，往往面臨更加復(fù)雜的難題。如何擺脫危機(jī)的發(fā)生，防患于未然;面對(duì)已經(jīng)發(fā)生的輿論危機(jī)又該如何正確處理，最大限度減小危機(jī)對(duì)企業(yè)品牌和經(jīng)營(yíng)管理的損害;輿論危機(jī)過(guò)后，如何去撫慰自己的用戶(hù)和廣大的網(wǎng)民，如何將危機(jī)轉(zhuǎn)化為機(jī)遇，鞏固企業(yè)的可信度，這些都需要建立一套完善的輿論危機(jī)公關(guān)處理機(jī)制。

胡百精在《傳播學(xué)管理》一書(shū)中提出:危機(jī)是指由組織外部環(huán)境變化或內(nèi)部管理不善造成的可能破壞正常秩序、規(guī)范和目標(biāo)，要求組織在短時(shí)間內(nèi)做出決策，調(diào)動(dòng)各種資源，加強(qiáng)溝通管理的一種威脅性情勢(shì)或狀態(tài)。危機(jī)公關(guān)指企業(yè)為避免或者減輕危機(jī)所帶來(lái)的嚴(yán)重?fù)p害和威脅，從而有組織、有計(jì)劃地學(xué)習(xí)、制定和實(shí)施一系列管理措施和應(yīng)對(duì)策略，包括危機(jī)的規(guī)避、控制、解決以及危機(jī)解決后的復(fù)興等不斷學(xué)習(xí)和適應(yīng)的動(dòng)態(tài)過(guò)程。李玉海等(2010)提出利用決策支持系統(tǒng)(DSS)來(lái)輔助網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)應(yīng)急管理，并提出系統(tǒng)的概要設(shè)計(jì)與功能。王想平等(2005)指出危機(jī)傳播過(guò)程的輿論有三個(gè)方面的特點(diǎn):劇烈性、多元化和趨利性，提出四點(diǎn)輿論引導(dǎo)策略:主動(dòng)在第一時(shí)間做出正面回應(yīng)，主動(dòng)發(fā)布周延性信息，主動(dòng)介入“議程設(shè)置”，主動(dòng)尋求信源合作。楊群瑛(2009)提出應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)中假新聞、假信息、不利消息或負(fù)面新聞的危機(jī)公關(guān)原則:速度第一、權(quán)威證實(shí)、承擔(dān)責(zé)任、真誠(chéng)溝通、系統(tǒng)運(yùn)行。張榮剛(2010)建立公關(guān)危機(jī)的生命周期模型，總結(jié)了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代對(duì)企業(yè)危機(jī)公關(guān)的影響:快捷化推動(dòng)危機(jī)進(jìn)程加快，情緒化引發(fā)控制難度加大，增量化促使傳播效能放大，深度化要求反映事實(shí)原貌。葉盛世等(2011)分析了微博的傳播特點(diǎn)，以惠普“質(zhì)量門(mén)”事件為個(gè)案，對(duì)“惠普”遭遇微博輿論危機(jī)事件的起因進(jìn)行分析，提出企業(yè)應(yīng)對(duì)微博輿論危機(jī)的關(guān)鍵策略:建立網(wǎng)絡(luò)輿情事前預(yù)警、事中干預(yù)、事后評(píng)估機(jī)制，建立企業(yè)新聞發(fā)言人和網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人制度以及官方微博，建立員工危機(jī)信息策略培訓(xùn)制度。本文在總結(jié)相關(guān)研究成果的基礎(chǔ)上，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)輿論危機(jī)的特征加以分析，從新聞發(fā)言人制度、用戶(hù)和權(quán)威機(jī)構(gòu)的反饋制度、公關(guān)后期的跟進(jìn)制度、預(yù)警機(jī)制等方面闡述互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)輿論危機(jī)公關(guān)處理的方式。

二、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)輿論危機(jī)的特征

輿論危機(jī)指在某一時(shí)期或某一事件中，各類(lèi)媒體對(duì)某人、某單位、某政治集團(tuán)或國(guó)家片面、偏激或敵對(duì)的輿論占據(jù)主導(dǎo)地位，并使絕大多數(shù)受眾的情緒、思維和行為等產(chǎn)生共鳴的一種輿論傳播現(xiàn)象，導(dǎo)致政府、相關(guān)組織或當(dāng)事人處于危急關(guān)頭，甚至對(duì)虛擬或現(xiàn)實(shí)社會(huì)系統(tǒng)的基本價(jià)值、行為準(zhǔn)則、社會(huì)秩序等方面產(chǎn)生改善性或破壞性影響的現(xiàn)象。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)都是以互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用為基礎(chǔ)，包括網(wǎng)絡(luò)新聞資訊、搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、BBS論壇、電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)游戲、在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)等多種形式，這些產(chǎn)品或服務(wù)可以是免費(fèi)使用、也可以是有償使用，但這些產(chǎn)品或服務(wù)的使用都是在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)。互聯(lián)網(wǎng)輿論危機(jī)產(chǎn)生的原因包括以下幾種:自然因素、科技局限性、不當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為、內(nèi)部管理失誤、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手攻擊等。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)特殊的發(fā)展歷程、經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)以及互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)所處的發(fā)展階段，決定了它們面臨的輿論危機(jī)與傳統(tǒng)企業(yè)往往具備不同之處。

(一)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的輿論危機(jī)事件更容易被公眾發(fā)現(xiàn)，傳播速度更快

首先，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)面對(duì)的用戶(hù)都能使用網(wǎng)絡(luò)，負(fù)面輿論信息會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)上通過(guò)各種途徑快速傳播。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為網(wǎng)民服務(wù)，網(wǎng)民對(duì)他們的要求更嚴(yán)格、更苛刻，負(fù)面信息被傳播的機(jī)會(huì)更大。其次，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都具備網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，一旦企業(yè)發(fā)生了輿論危機(jī)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和行業(yè)內(nèi)的網(wǎng)站都會(huì)競(jìng)相轉(zhuǎn)載。對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言，這種做法一方面增加自己網(wǎng)站的流量，另一方面借機(jī)打擊了對(duì)手。再次，根據(jù)《信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)保護(hù)條例》規(guī)定，網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)于網(wǎng)絡(luò)信息的傳播轉(zhuǎn)載具有一定的免責(zé)權(quán)，一旦出現(xiàn)危機(jī)事件，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)也可以在不采訪(fǎng)、不確認(rèn)的前提下先行進(jìn)行轉(zhuǎn)載報(bào)道，這種方式無(wú)疑加速了輿論危機(jī)的擴(kuò)散速度。

(二)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的輿論危機(jī)事件覆蓋面更廣

傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)生危機(jī)事件，一般具有區(qū)域性或者行業(yè)性特點(diǎn)，大部分在相對(duì)較小的范圍內(nèi)傳播，但是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的用戶(hù)同時(shí)也是網(wǎng)民，分布在全國(guó)各地、跨越各個(gè)行業(yè)，各類(lèi)人群，輿論危機(jī)一旦產(chǎn)生，面臨的都將是在全國(guó)范圍甚至全球范圍內(nèi)傳播，覆蓋范圍更廣泛，產(chǎn)生的負(fù)面影響不可估量。

(三)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的輿論危機(jī)事件容易被放大傳播，話(huà)題難控制

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一般擁有各自的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，如論壇、郵箱、博客、視頻、播客等，當(dāng)企業(yè)出現(xiàn)負(fù)面輿論的時(shí)候，用戶(hù)可以通過(guò)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品或者其他網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行信息傳播、發(fā)表觀點(diǎn)。同時(shí)用戶(hù)不僅是消息的閱讀者，他們也會(huì)對(duì)別人發(fā)布的消息進(jìn)行評(píng)論或者再傳播，成為信息的傳播者。互動(dòng)性的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)使用戶(hù)擁有了更大的主動(dòng)性，從而實(shí)現(xiàn)了“多對(duì)多”的傳播。一旦危機(jī)事件被廣泛傳播，信息內(nèi)容可能被嚴(yán)重夸大，話(huà)題很難受控制，也讓輿論危機(jī)的處理面臨重重困難。

(四)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的輿論危機(jī)事件對(duì)企業(yè)自身傷害更大

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)大多發(fā)展歷史較短，公司實(shí)力也較弱，管理經(jīng)驗(yàn)和運(yùn)營(yíng)能力都在摸索中，人員素質(zhì)也是良莠不齊，企業(yè)生命周期比較短，危機(jī)公關(guān)的經(jīng)驗(yàn)不足。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的上述特點(diǎn)，加之危機(jī)事件的輿論傳播速度更快、覆蓋人群更廣、傳播效果易被夸大，話(huà)題難以控制等，導(dǎo)致了輿論危機(jī)事件對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的影響和傷害更大。