一、區域農業產業品牌創建的意義

（一）區域農業產業品牌創建有利于提升產業產品市場占有率

中國消費市場已經從“賣方市場”轉變成了“買方市場”，在同一個消費市場上會有來自不同區域農業產業產品銷售，而消費者在購買選擇或決策時往往是依據其心智認知和假設，這種認知和假設主要源于之前的產品消費體驗，或是受周圍人群消費影響，或是知識和經驗判斷等，這些假設性認知是品牌在消費者心智中所形成的影印。消費者選擇購買此農產品而非彼農產品決策主要依據是品牌，即區域農業產業品牌的市場信號顯現作用對消費者的購買決策產生了影響。一方面，區域農業產業品牌給消費者傳遞出一種“信任”信號，消費者會認為來自該區域農業產業的產品具有食品安全可靠性，在目前中國農產品食品安全信任度不高的消費環境之下，品牌所傳遞出的“信任”無凝是產品市場拓展的利器。另一方面，區域農業產業品牌除了能顯現其農產品的質量和品質之外，品牌還能為消費者提供預期消費體驗，如通過消費品牌產品體現消費者的身份、面子、品位或其他消費者所期望的獨特消費體驗和感受。區域農業產業品牌信號顯現效應會提升該區域農業產業產品的市場占有率，市場占有率的提升又會進一步強化區域農業產業品牌市場信號顯現效應，從而使區域農業產業發展步入一種良性循環。

（二）區域農業產業品牌創建能有效提升產業價值溢余

當區域農業產業被植入產業品牌后，其產業價值會產生倍增效應，即具有品牌的區域產業產品單位平均價值比市場上同類產業產品單位平均價值高，區域農業產業價值溢余則為：區域農業產業產品平均單位溢價乘于該產業產品的消費總量。消費者通常來說都是理性的，消費者愿意支付更高的購買成本，主要是因為產品被賦予了品牌內涵，消費者所消費的不僅僅是產品本身，更為重要的是給消費者帶來差異化的品牌消費體驗。區域農業產業價值溢余是產業產品消費者數量和質量變化所形成的結果，一方面，品牌具信號現顯作用，品牌影響力越大，品牌對消費者的輻射范圍和擴散效應就越強，在區域產業品牌的驅動下，消費者的數量會呈現出遞增形象。另一方面，產業品牌具有價格顯現機制作用，隨著產業品牌影響力的提升，產業產品的消費群體會逐步向高端化演進，高端消費群體往往對產品價格變動的敏感度較低，他們購買產品更多是遵從自己的購買意愿。因此品牌影響力越強，產品品牌的附加值就越大。區域農業產業品牌通過對產業產品消費者數量和質量雙輪驅動，有效提升了區域農業產業價值溢余。

二、區域農業產業品牌創建提升產業競爭力的作用機理

（一）通過品牌資源聚集功能促進產業集群發展提升農業產業競爭力

品牌能產生“磁場效應”，聚集產業發展相關資源。收益率是促進資源流動的內在驅動力，驅利性是資本的本質屬性。在區域產業品牌的市場信號顯現作用下，使區域農業產業獲得產業價值溢余，即在同類產業中或與其他產業相比具更高產業利潤率和投資回報率，在較高收益率的驅動下，促進產業相關資源圍繞區域品牌產業聚集：第一，驅動區域農業產業發展資本聚集。資本是區域農業發展關鍵性的生產要素。在高投資回報率驅使下，促進產業外部資本流入區域農業產業，增大了產業資本供給量。同時，原區域農業產業中的企業在獲利后，在高收益回報驅使下，也會將產生的累積收益繼續追加投資，擴大企業再生產；第二，驅動區域農業產業發展人才聚集。人力資本是產業發展的核心要素，產業的競爭最終是產業人才的競爭，在人力資本較高收益率驅使下，會引吸外部人才流入區域農業產業，為區域農業產業發展注入新活力，提升產業創新能力；第三，驅動有利于區域農業產業發展的相關支持政策、制度等“軟資源”聚集。區域農業產業發展相關政策、法律、制度等是支撐產業發展重要軟性設施和環境，對促進區域農業產業發展有不可或缺的推動作用。由于區域農業產品品牌影響力提升，容易引起地方政府或更高層級政府關注和重視，贏得更多有利區域農業產業發展的政策支持；第四，驅動區域農業產業發展相關產業資源聚集。一個產業實質上是一個產業網絡系統，產業的健康發展離不開相關產業的支持，如促進區域農業產業發展社會服務業產業，供給產業生產相關生產資料產業等相關產業。在區域農業產業品牌效應的驅使下，區域農業產業發展相關產業要素也會加速流向區域農業產業。在區域農業產業品牌聚集功能作用驅使下，容易形成區域農業產業聚集發展的業態形象，而區域產業聚集發展又會進一步提升區域農業產業的品牌影響力和品牌應效。區域農業產業聚集發展能形成產業發展的協同效應和集體學習機制，能有效提升產業創新能力。另外，產業聚集發展還能降低產業交易費用和產業運營成本。更為重要的是產業聚集發展能形成產業內企業之間的競爭機制，通過內部的有序競爭外化為整體性的區域農業產業競爭力。

（二）通過品牌價值傳導機制優化產業鏈提升農業產業競爭力

農業產業結構調整及轉型升級，實質上是產業產品消費人群更替和變化的結果，產業結構調整和轉型能否成功最終取決于能否獲得產業產品消費者支持和認可，所以產業競爭贏在終端。市場消費終端是區域農業產業實現產業價值最為關鍵的環節，產業在市場終端獲取產業的市場價值越高，產業的競爭力就越強，而決定產業價值關鍵驅動因素是產業品牌。區域農業產業品牌影響力越大，產業實現的市場價值就越大，產業品牌與產業市場價值的是一種強的正向關系。區域農業產業品牌提升產業競爭力是通過產業品牌價值傳導機制實現，區域農業產業品牌價值會通過產業價值傳導機制反哺產業鏈，形成一種良性的產業循環發展模式，促進農業產業快速健康發展，提升產業競爭力。區域農業產業品牌價值首先向農業產業鏈分銷環節傳遞，依次傳導產業鏈的物流環節、生產加工環節、種養環節和品種培育環節以及農業產業鏈的相關產業生產環節。如果區域農業產業實現品牌價值越高，產業鏈相關環節分享到的產業剩余價值就會越多，反之亦然。各相關產業鏈運營環節獲得產業剩余價值越多，可投入優化產業鏈的資源累積就會越多，如進一步拓展產品分銷渠道，加強產業技術創新、產品研發，改造和更新產業生產設備，引進高素質專業技術人才和管理人才加入產業等。反過來，隨著區域農業產業鏈相關要素投入和優化，會進一步提升區域農業產業的品牌影響力，最終形成區域農業產業的良性循環和發展機制。是否會出現市場終端實現的產業品牌價值不會向產業鏈的前端傳遞，或是存在價值傳導失靈問題。首先，農業產業是一個關聯性和閉合度比較高的產業，因為農業產業具有顯著的地域性特征，不同區域農業產業產品品質很可能存在較大差異，所以農業產業鏈相關性生產要素的選擇性、替代性和轉移性比較有限。另外，從農業產業價值鏈分析，最終產業品牌價值的實現，也是農業產業鏈逐個產業環節價值累加的結果。因此，區域農業產業品牌價值傳導機制是客觀存在的，通過農業產業品牌價值的傳導機制，促進農業產業發展轉型升級，使農業產業發展向高級化演進。

作者：向明生 單位：云南農業大學經濟管理學院