接受美學視域下原生廣告的創新策略研究

　　[摘要]近年來，原生廣告發展迅猛并廣為市場所熱捧。技術浪潮和受眾需求的不斷更迭，對原生廣告的場景性、互動性、精準性提出了更高的要求。本文通過分析接受美學視域下原生廣告的視覺性審美、故事性闡述、價值性內涵的特征，并結合數字技術的發展趨勢和受眾心理需求，進一步提出人工智能實現受眾個性定制、虛擬現實構建受眾場景期待、文本內容召喚受眾參與興趣的發展策略，以期探究提升原生廣告傳播影響力和可持續性創新的實施路徑。

　　[關鍵詞]原生廣告;接受美學;故事性;讀者中心

　　韓仁杰 傳播與版權 2021-12-14

　　本雅明指出，“歷史的變遷常常帶來的是人們感知方式的變化，這種變化很大程度上也影響了藝術作品的存在與毀滅。”[1]從第一次工業革命開始，隨著商品大批量生產衍生出的廣告代理商，到計算機時代的直郵廣告、電視廣告，再到當今互聯網數字技術影響下呈現的多種形式的廣告，體現受眾的需求發生了階段性的變化，廣告也需要對此進行有效回應。在當今時代，我們需通過深入洞察廣告與受眾的相互價值關系，才能構建廣告創新體系的長效機制，而原生廣告是這種價值關系的優質載體。隨著互聯網和數字媒體技術的不斷更迭，廣告的形式發生了本質改變，并重構了受眾的心理接受和視覺審美。原生廣告以消費者接受方式為依據，形成具有內容故事性、形式隱蔽性、受眾互動性的特征，從傳統媒介中改進而來，深受廣告行業的青睞。法國原生廣告公司 AdYouLike 預計，2021年原生廣告的收入占比將上升至 36%，到 2025年，全球原生廣告的市場價值將達到 4000 億美元，成為下個十年的數字廣告領軍者[2]。

　　一、原生廣告的定義

　　“原生廣告”最早由硅谷風險投資家弗雷德·威爾遜在 2011年的 OMMA(Online Media and Advertising)全球會議上提出，他把這種新形式的廣告描述為“原生貨幣化系統”。近年來，在廣告行業中“原生廣告”的出現頻率不斷增高，一部分從業者簡單地將它歸類為廣告的一種新類型，而法國原生廣告公司 AdYouLike 的首席數字官戴爾·洛弗爾對其的定義是：“原生廣告是一種付費媒介形式，廣告內容和用戶體驗直接相關，完全融入周圍內容且不顯得突兀。”[3]國內學者喻國明認為，內容風格和頁面一致、設計形式鑲嵌在頁面之中，同時符合用戶使用原頁面的行為習慣的廣告即原生廣告[4]。原生廣告注重廣告的內容與投放媒體的風格環境相融合，廣告的形式與受眾的接受語境相統一，將廣告隱蔽投放于用戶瀏覽的頁面中，進而通過內容優勢促使受眾產生二次傳播，實現多級擴散。因此，原生廣告并不是有明確創作靶向和主題的類型廣告，更準確的概念是廣告在數字時代確立的創新體系。

　　二、接受美學視域下原生廣告的特征分析

　　20世紀 60年代中期，接受美學基于“文學史悖論”，將審美意識與歷史環境聯系起來，認為文學藝術不僅有自身審美特征及發展演變趨勢，還受到“一般的歷史” 影響，并提出作者、文本、讀者三者是互相關聯的觀點，讀者在經驗視野下的文本闡釋，才是文本實現審美價值和歷史意義的途徑。這與大眾傳播媒介研究中的“受眾中心”思想契合。正如接受美學提出者漢斯·羅伯特·姚斯所說：“只有當作品的延續不再從生產主體思考，而從消費主體方面思考，即從作者與公眾相聯系的方面思考時，才能寫出一部文學和藝術的歷史。”[5]因此，在以消費者為受眾對象的廣告傳播中，廣告的商業價值和社會價值都將從受眾的解釋中產生。同樣，原生廣告在內容和形式上也將用戶與產品關聯，引導用戶語境并保持深度溝通。

　　(一)期待視野與視覺性審美

　　期待視野是指受眾基于已有的審美經驗和知識經驗所產生的心理定勢的期待。受眾的這種定向性心理對廣告的態度大多是排斥，特別是對網頁中的彈窗、移動 App 中的廣告片段、電視中的廣告板塊等。這類“硬廣”的廣告模式都已形成固定的視覺方式和傳播形式，當受眾接收到此類視覺信息后會無意識地進行回避。美國廣告協會估測，受眾每天在移動端本設備中接收1500條廣告信息，而真正具有有效性的只有50條。傳統廣告的呈現方式具有單向性、強迫性、獨立性的特征。隨著互聯網和數字媒體技術的不斷更迭，廣告的形式發生了本質改變，并重構了受眾的心理接受和視覺審美。魯道夫·阿恩海姆認為，視覺只是一種感性觀看或非理性感知的傳統觀點是不正確的。他提出視覺具有“思維”的可能。對廣告傳播來講，拉近受眾接受語境與視覺語言的距離，將受眾的期待與媒體形式相結合，是視覺思維產生作用的前提條件。因此，在原生廣告傳播行為中，我們應充分注重對受眾期待視野的洞察，即將廣告視覺形式充分融入媒體信息當中，保證受眾在接收媒體信息時的正常參與體驗感，并將廣告訴求潛移默化地展示給受眾。

　　(二)召喚結構與故事性闡述

　　接受美學將創作者的視角稱為“第一文本”，將與接收者產生關聯的審美對象稱為“第二文本”。“第一文本”中內容和形式的陌生化，使作品中出現空白意義和未定性，進一步召喚受眾基于現有經驗去填補并重組，從而形成具有不同合理性闡釋的“第二文本”。因此，召喚結構是將“第一文本”與“第二文本”聯結的重要方法。原生廣告作為一種從傳統中優化的非創新的廣告活動，具有很強的故事性。無論是大衛·奧格威創作的最早的原生廣告作品《堅尼式黑啤生蠔搭配指南》，還是大眾創新的短視頻文化，都是以故事為主要形式將廣告內容以原生的方式融入在內。尤瓦爾·赫拉利在《人類簡史》中寫道：“‘虛構’這件事的重點不只在于讓人類能夠擁有想象，更重要的是還可以‘一起’想象。”故事是人類日常生活中交流的核心，人們可以通過故事想象自己和其他人的未來。廣告主在原生廣告中通過故事內容與產品特性之間形成的契合，使受眾接觸到創作者的“第一文本”所描繪的生活藍圖后，產生對未來的共鳴情緒，并根據自身的生活經驗和心理訴求去構想產品或服務帶來的美好預期。而受眾對產品所產生的期望各有不同，則會有不同闡釋的“第二文本”產生。“第一文本”和“第二文本”之間形成的張力是測試原生廣告效果的最佳方式，當兩者之間形成的陌生感和空白越多，則受眾的闡釋空間和期待越強烈，轉化為購買行動力的概率越大。

　　(三)讀者中心與價值性內涵

　　在接受美學視域中，作品的參與者分為作者、文本、讀者三個主體，作者所創作的文本通過讀者的闡釋實現審美價值和歷史意義，只有當讀者產生接受的行為，文本才從虛擬無價值變為現實有價值。因此，在廣告傳播行為中，如果沒有精準和有效的受眾目標，不考慮受眾的審美需求和接受層次，那么廣告的實際傳播效果則無法達到。因此，充分考慮受眾連續變化的需求，是廣告傳播體現“讀者中心”的關鍵。當前快節奏的生活和激烈的社會競爭使人緊張壓抑，消費文化的快速發展導致審美泛化，海量信息引發審美疲勞[6]。受眾渴望從信息流中獲得更多價值意義。一項針對網絡用戶的調查顯示，2000年網絡用戶對信息的持續注意力為 12秒，到 2015年下降到 8秒，龐大的信息網絡已經逐漸使用戶 “功利化”。在信息流中，原生廣告通過有價值的內容生產來吸引用戶的注意。例如，近些年網易云音樂通過 “你的榮格心理原型”“白色情人節良心占卜”“云村村民證”等系列互動內容營銷，捕捉用戶心理的需求和對價值的認同，實現快節奏生活中人們對自己身份標簽的渴望，并通過二次傳播達到多級擴散的效果。在短視頻平臺上，產品測評類的博主通過試用新產品，向用戶傳播品牌優勢，將廣告無形地植入視頻內容中，達到推廣產品的目的，而用戶可通過視頻獲得直觀體驗效果的反饋，從中取得所需價值。由此可見，原生廣告是廣告主與用戶進行的價值交換形式，這種交換也是其使用戶保持新鮮感的重要特性。

　　三、接受美學視域下原生廣告的創新策略(一)人工智能實現受眾個性定制

　　廣告是經濟發展的晴雨表，技術更迭助推經濟多元化升級。因此，廣告創新始終與技術創新相適應。原生廣告作為新的創作體系，其注重以用戶為中心的創新理念，從用戶視角出發衍生出獨特的廣告內容，在內容營銷上具有一定的天然優勢，但在深度挖掘用戶需求，精準對接用戶圈層上依舊存在許多局限性。例如，在微信朋友圈中經常出現文字與圖片組成的原生廣告形式，這類廣告投放在全部的微信用戶當中，缺乏群體的劃分和與用戶深層的對話。與原生廣告相比，傳統廣告的運行模式中，數據化分析體系已經基本成型，能夠準確及時地投放在用戶信息流中，但由于其形式的局限性，才以原生廣告的形態繼續不斷創新。

　　在媒體的網絡矩陣中，受眾的需求逐漸呈現碎片化、圈層化，基于內容優勢的基礎上，能否準確將廣告信息送達到目標用戶是決定原生廣告發展的關鍵因素。這需要相關人員將人工智能技術引入原生廣告體系當中，對用戶數據進行精確分析。例如，原生廣告可以通過追蹤用戶使用移動端 App、瀏覽信息類型、媒體方式選擇，從中獲取直觀的數字化數據。由此，原生廣告的內容才能有效地進入受眾的視野中，滿足受眾基本的個性和偏好。原生廣告在這個過程中積極融入用戶體驗，在傳播中放大品牌內容價值的同時，注重用戶價值的獲得，從而實現深層次的原生創新。

　　(二)虛擬現實構建受眾場景期待

　　第三次技術浪潮中的虛擬現實技術與增強現實技術已經應用在各個領域中，超現實的虛擬性和視覺語言的 “奇觀化”符合受眾的心理期待。在媒體主導的數字世界中，人們渴望沉浸在虛擬構建的場景氛圍中，實現高效且有趣的生活狀態。沉浸式媒體是調動用戶感官、發揮感官“超現實”能力的數字技術，能改變用戶即時心理狀態。利用這種技術有助于廣告持續吸引用戶關注并忽略信息的介入性，有效克服了用戶對內容中可能含有廣告信息的抵觸心理，并能夠將用戶身份進行轉化，以廣告創作者視角體驗內容的真實性。

　　從接受美學的期待視野出發，構建受眾理想化的場景體驗是挖掘人類在面對生活矛盾時的心理追求和妥協思維，廣告主通過視覺語言文本與用戶進行深度對話，打破網絡與現實的壁壘，吸引用戶持續性的停留，進而完成廣告內容的傳播。比如，在未來，通過虛擬現實技術世界各地的籃球愛好者在相關品牌打造的虛擬空間中一同觀看球賽，保持著真實的對話狀態，而通過對話內容，數據中心可以對相關信息進行篩選、分析，完成人物需求定位之后，將品牌內容融合偏好選擇再次融入對話過程中。原生廣告故事性的特征是相較于傳統廣告的一種優勢，但對這種形式的持續輸出，在一定階段后是否可以始終讓用戶保持新鮮感和認同感，是否能夠隱藏作為廣告目的的故事性內容，從目前用戶的態度來看顯然是不可持續的。虛擬場景構建可以消除用戶被動接受灌輸式的故事內容，用戶通過主動走入期待的虛擬場景環境中，實現屬于他們自己的愿望。對品牌來講，沉浸式的場景體驗能快速與受眾產生情感共鳴，構建受眾對品牌的依賴性和信任感。

　　(三)文本內容召喚受眾參與興趣

　　原生廣告不僅要通過外部數據精準對接用戶、通過感官體驗與用戶接觸，還要從廣告內生文本語境中形成文本召喚結構。擁有不同生活經驗的用戶促進了廣告的不確定性闡釋的可能。原生廣告是一種以文本內容為主要線索的創作體系，需要充分體現未定性和空白意義，以不全面、不完整的形式吸引用戶利用既有經驗進行闡釋，將廣告的實際控制權和敘述權轉接到用戶一方，增強用戶參與廣告的主動性。例如，針對獨居人群打造新型飲酒文化的 RIO，在小紅書媒體平臺發布了“獨處生活有多上癮?”的原生廣告文本，在文本中其沒有對飲酒文化進行解讀，更沒有產品功能的直接提示，而是針對當下社會青年中最熱點的“獨處”話題與用戶進行探討交流，啟發用戶對“獨處”產生全新的認知。這種類型的原生廣告，以提問式的互動話題向受眾展示共同參與完成話題構建的可能，由此創作者、媒介平臺、受眾成為廣告內容的生產主體，通過相似圈層的人群進行編輯文本、價值展示、解讀闡釋的多重循環，從心理上喚起受眾的主動意識。在用戶參與這類活動的過程中，品牌能夠將文化理念融入受眾的行為，進而強化品牌記憶，促進購買力的轉化。

　　四、結語

　　新媒體時代，網絡呈現媒體環境多元化、受眾需求個性化、信息內容碎片化的趨勢。在此背景下，傳統廣告的局限性被無限放大，原生廣告借助數字技術，憑借其展現的視覺一致性、內容故事性、信息價值性的特點在廣告創作中脫穎而出，發揮著獨特的優勢。在關注受眾的創新原則下，原生廣告與接受美學不謀而合，受眾的個性化通過人工智能數據控制得到滿足;對場景構建的期待也由虛擬現實進行實現;文本結構也從內容闡述中填補空白。因此，將接受美學的理論引入原生廣告，甚至是新媒體廣告的發展研究中，既與社會傳播理念相符合，又可以從多學科視角提供更多數字時代中受眾行為和心理研究的觀點，為廣告的升級發展提供啟發。