主流媒體短視頻對外傳播創(chuàng)新研究

　　[摘要]短視頻契合了互聯(lián)網快餐式的閱讀體驗，獲得了全球互聯(lián)網用戶的青睞。運用短視頻開展對外傳播活動成為主流媒體吸引海外用戶的重要方法。短視頻具備輕量化內容、多模態(tài)話語和感性化語言等優(yōu)勢，使得媒介文本能夠從內容、畫面與情感三重維度助力中國聲音的對外傳播，有助于縮減語境差異，有效拓展對外傳播的受眾市場。基于短視頻對外傳播優(yōu)勢的分析，本文探究了主流媒體短視頻的對外傳播創(chuàng)新和趨勢，以期對主流媒體開展對外傳播活動起到啟示作用。

　　[關鍵詞]主流媒體;短視頻;對外傳播

　　劉英才傳播與版權2021-12-14

　　移動互聯(lián)網時代下，短視頻涵蓋了聲音、色彩、圖像等多模態(tài)話語形式，可以建構生動形象、豐富多彩的影像內容。同時，在視覺轉向的趨勢下，兼具社交屬性和價值屬性的短視頻吸引了越來越多的用戶，成為互聯(lián)網時代炙手可熱的傳播方式。全球媒體也開始在短視頻領域開疆擴土，搶占市場。作為對外傳播的領頭羊，我國主流媒體應該緊跟互聯(lián)網的時代潮流，注重以短視頻的形式創(chuàng)新對外傳播方式，呈現(xiàn)真實生動的中國故事。短視頻可以隨時觀看、隨時傳播，在互聯(lián)網中更易引發(fā)“病毒式傳播”的熱潮。同時，短視頻能夠直觀、立體地傳達信息，最大限度地滿足受眾的視覺觀感和溝通需要。這有助于提升受眾的互動感和參與感，拉近與受眾的心理距離。在對外傳播過程中，這些優(yōu)勢有助于主流媒體逾越中外文化差異的溝壑，吸引更多海外受眾的關注，拓寬對外傳播的溝通渠道。因此，通過短視頻傳遞中國聲音、塑造國家形象也成為主流媒體對外傳播的重要發(fā)力點。

　　一、短視頻的對外傳播優(yōu)勢

　　短視頻的輕量化符合互聯(lián)網的傳播特點，多模態(tài)話語能夠建構豐富的動態(tài)影像，感性化語言也更易引發(fā)心理共情。這些特征有助于增強主流媒體的對外傳播效果，傳遞中國聲音。

　　(一)輕量化內容：短小精悍適應碎片化閱讀

　　在消費主義時代下，圖像和畫面逐漸占據了公眾接受信息的重要位置。互聯(lián)網用戶越來越青睞碎片式的閱讀，反感繁雜冗長的媒介內容。興起于社交媒體的短視頻以用戶為核心，憑借短小精悍的特點降低了互聯(lián)網用戶的時間成本，迎合了網民的閱讀習慣。因此，主流媒體可以結合海外用戶的消費心理和閱讀習慣，通過短視頻積極開展對外傳播活動。輕量化的短視頻更易在海外社交媒體市場中生存，以短小精悍的特點吸引海外受眾的閱覽傳播。輕量化也讓短視頻可以將精彩絕倫、具有吸引力的內容傳達出去，以最快的速度吸引海外受眾的關注。短視頻的“短” 能夠讓影像畫面精細到一分一秒，有助于對外傳播真實、具體的中國故事。此外，互聯(lián)網社交平臺實現(xiàn)了去中心化傳播，使得網民的點贊、分享都可以促進短視頻的裂變式傳播，有助于擴大短視頻的輻射范圍。

　　(二)多模態(tài)話語：多元符號組合優(yōu)質化影像

　　多模態(tài)話語涵蓋多種語言符號，是“由文字、圖像、聲音、色彩等各種模態(tài)綜合而成的話語表達形式”[1]。短視頻的多元符號共同構成了新穎的話語傳播形式，通過影像方式呈現(xiàn)傳播內容和價值理念。此外，短視頻的多模態(tài)話語能夠為海外用戶帶來沉浸式的全感官享受，改變以文字為主導的傳統(tǒng)對外傳播形式，引領對外傳播的新浪潮。短視頻可以將多模態(tài)話語表達付諸實踐，賦予對外傳播話語多模態(tài)屬性。優(yōu)質的影像符號有助于將抽象概念具象化，通過影像內容傳遞中國的具體形象，以動態(tài)呈現(xiàn)的傳播方式消解對外宣傳的傳統(tǒng)印象，以平易近人、輕松活潑的形象塑造新時代國家形象。同時，優(yōu)質短視頻中可以嵌入高語境的中國概念，用生動形象的影像畫面?zhèn)鬟f中國價值觀。這能夠提升中國概念的滲透性和傳播力，將中國話語通俗易懂地傳播出去，減少對外傳播的文化折扣。

　　(三)感性化語言：視覺敘事激發(fā)共情化心理

　　馬克思主義文學批評家弗雷德里克·詹明信認為，文化正從以語言為核心走向以視覺為核心。依托社交媒體興起的短視頻具有情感屬性，“視聽語言與新媒體的結合，將傳播‘情感卷入’最大限度地釋放”[2]。同時，短視頻是一種更能激發(fā)情感共鳴的媒介文本，其視覺敘事能提升受眾的信息接收體驗。通過作用于海外用戶的感官，短視頻的共情化語言觸達受眾內心，從而達到對外傳播的目的?；谝曈X敘事的維度，主流媒體可以將情感因素嵌入對外傳播的短視頻中，建構短視頻內容和海外受眾之間的情感場域，引發(fā)海外受眾的情感認同。這也有利于主流媒體尋求和海外受眾的共通意義空間，促進海外受眾在心理接近的基礎上產生文化認同。在感性化語言的渲染下，短視頻的情感和視覺因素可以推動海外受眾與視頻故事情節(jié)產生共鳴，激發(fā)共情心理。

　　二、主流媒體短視頻的對外傳播創(chuàng)新實踐

　　對外傳播過程中，基于短視頻的特征優(yōu)勢，主流媒體能夠在海外傳播平臺上有效開展對外傳播活動，并在傳播實踐上實現(xiàn)諸多創(chuàng)新。

　　(一)因地制宜，細分區(qū)域形成分眾傳播

　　對外傳播的受眾來自世界各地，他們擁有不同的民族習俗、生活習慣、文化背景等。因此，在制作針對海外受眾的短視頻時，主流媒體可以通過大數(shù)據技術分析海外受眾的興趣圖譜，精準掌握目標受眾的地域特色、語言文化和興趣喜好等背景，通過細分人群進行分眾傳播。同時，主流媒體可以運用“融入式轉碼”提升內容的兼容性，保證不同文化背景的海外受眾能夠理解短視頻的內在價值觀，讓海外受眾達到“解碼共通性”。細分區(qū)域的傳播手段也有助于促進傳受雙方的文明互鑒，實現(xiàn)雙方的人文交流和民心互通。

　　與此同時，主流媒體可以選擇國際化通用元素，以求同存異的思維聚焦雙方的共同興趣點。比如，針對不同國家的受眾，中國網創(chuàng)作團隊依托《中國3分鐘》欄目，推出了英語的《中國隨便問》、西班牙語的《彭瑞話中國》和日語的《中日熱點大家談》等不同語種的原創(chuàng)短視頻。這些短視頻從語言和地區(qū)等方面精準定位媒介內容，有助于貼近目標受眾的語言習慣，尋求和海外受眾的“共同解釋項”。因地制宜地創(chuàng)作視頻內容也提升了主流媒體傳遞中國聲音的精準性，強化了其對外傳播的效果。

　　(二)豐富畫面，具象視聽建構動態(tài)形象

　　在多模態(tài)話語的作用下，各種聲音、圖像、文字等元素建構了優(yōu)質化影像。這推動了主流媒體短視頻探索動畫、Vlog 等多種形式，最大限度地滿足海外用戶對視頻形式的多元需要。同時，將多模態(tài)話語運用于跨文化、跨國家、跨語言的對外傳播，能夠“充分調用人類的感知通道和信息表達的符號來進行有效的對外傳播”[3]，打破語言各異、文字不通的現(xiàn)實屏障。與此同時，通過短視頻的展現(xiàn)，具有中國特色的符號系統(tǒng)可以將復雜思想簡單化、抽象符號具象化，幫助海外受眾跨越語境差異，建構有聲有色的中國形象。短視頻以具象化的視聽表達傳播中國聲音，有助于塑造動態(tài)化、具象化的中國形象，降低海外受眾的理解門檻。例如，復興路上工作室創(chuàng)作的短視頻《中國經濟真功夫》把中國經濟比喻為中國功夫，通過動漫展示了中國經濟的崛起。在中國功夫動作的演繹下，抽象的中國經濟成為易于理解的形象化符號。真實生動的視聽語言能夠讓受眾獲取直觀、具體的信息，提升了受眾的參與性和互動性。同時，具象的視聽表達有效形塑了多元化、動態(tài)化的中國形象，有助于打破海外受眾對中國的刻板印象。

　　(三)以小見大，個人敘事喚醒情感共鳴

　　美國心理學家霍夫蘭探討了“訴諸感情”的說服技巧。他認為，附帶感性色彩的符號更能感染受眾，從而達到說服效果。在對外傳播過程中，主流媒體可以以人本為中心，注重短視頻主題選擇和內容策劃，深入挖掘體現(xiàn)社會正能量與中國價值觀的平民故事，并從扎根民心出發(fā)，通過訴說真實具體的故事來展示國家形象，入情入理地將好人好事娓娓道來。此外，短視頻的全感官呈現(xiàn)能夠最大化地展現(xiàn)平民化敘事的親切感，喚起國外受眾的情感共鳴。 “一個感人至深的情感故事，往往能引發(fā)普遍的情感動員。”[4]主流媒體短視頻可以將國家話題濃縮進個人故事，通過講述個人故事傳遞中國概念。個人敘事保留了故事的真實情感，有助于提升海外受眾的“傳播共情性”，使得海外受眾對短視頻的情感共鳴上升為對中國價值觀的認同。比如，中國國際電視臺創(chuàng)作的《十三億分之一》短視頻，講述了梁挺詠春和復興號設計者等人物故事。視頻內容從大豆、大橋、鐵路等元素展開，并提及大豆種植、脫貧攻堅、鐵路發(fā)展等中國故事，以小見大地展現(xiàn)了中國社會的變遷。同時，跌宕起伏的故事情節(jié)也有利于提升海外受眾的觀看興趣，激發(fā)情感共鳴。

　　三、主流媒體短視頻的對外傳播趨勢

　　基于短視頻的傳播優(yōu)勢，主流媒體在對外傳播實踐中實現(xiàn)了一定程度的創(chuàng)新發(fā)展，具體表現(xiàn)在個性化傳播、沉浸式傳播和共情化傳播三方面。

　　(一)個性化傳播：精準定位目標受眾，促成語境共通

　　在社交媒體盛行的趨勢下，主流媒體的海外受眾來源更加廣泛、信息需求更加多元。短視頻的表現(xiàn)形式、內容質量和敘事風格的不同會產生截然不同的傳播效果。在日新月異的互聯(lián)網空間中，網民的興趣偏向在不斷改變，“一稿走天下”的傳統(tǒng)方式已經無法適配所有互聯(lián)網平臺，也難以吸引海外受眾的持續(xù)關注。因此，對外傳播過程中，主流媒體如果只利用一套固定的話語表達形式，則無法滿足世界各地受眾的信息接受需求，難以拓寬對外傳播的受眾市場。

　　因此，主流媒體短視頻的對外傳播需要考慮海外受眾的差異化需求，以量體裁衣的方式精準生產短視頻并形成個性化傳播。這為減少海外傳播中的“熵”，并在主體間產生“共享表征”起到了促進作用。同時，短視頻的對外傳播要能夠契合目標受眾的固有背景，才有助于從文化間性出發(fā)，對治差異所引發(fā)的偏見與社會分裂[5]，推動高低語境的話語共通。個性化傳播也能夠讓海外受眾接觸到立體多面的中國形象，促進主流媒體的對外傳播融入國際傳播話語體系。因此，主流媒體短視頻的對外傳播應重視并適應個性化傳播趨勢。

　　(二)沉浸式傳播：多模態(tài)增強畫面感，促成感官沉浸

　　沉浸式傳播基于互聯(lián)網技術的加持，能夠推動海外受眾和傳播文本的“人機交互”，提升海外受眾的親身體驗感和視覺沉浸性。短視頻涵蓋了聲音、色彩、圖像等多模態(tài)符號，建構了立體動態(tài)的影像畫面，以視覺真實讓人身臨其境。在短視頻的優(yōu)質影像和具象視聽感染下，海外受眾的多感官可以相互映襯，使得個人體驗提升到全感官沉浸模式。這可以幫助主流媒體逾越國家、民族、文化的差異，在媒介內容上以視覺沖擊性、聽覺感染性和心理接近性強化海外受眾的個體感受，促進他們對意義的理解。

　　同時，主流媒體可以利用虛擬現(xiàn)實、全景高清技術，從感知、體驗、參與等維度進行短視頻生產，以全覺互動的短視頻打破傳受之間的屏障，喚起個體的心理感知和沉浸體驗。“全覺互動使各感官通道重構人類的存在方式，受眾以為自己把控傳播絕對主導權”[6]，使得短視頻中的中國概念和價值觀可以潛移默化地影響海外受眾。因此，基于智能技術，沉浸式傳播有助于營造全覺互動、視聽沉浸的具身體驗，打破傳播內容和海外受眾的時空間隔，激發(fā)海外受眾對短視頻的觀看興趣，實現(xiàn)主流媒體對外傳播的目的。

　　(三)共情化傳播：小切口展現(xiàn)大故事，促成情感認同

　　情感是全球化通用語言，是人類普遍存在的心理狀態(tài)。加拿大學者郝拓德(Todd Hall)將其稱為“人類經驗的核心部分”[7]。在對外傳播過程中，情感成為主流媒體短視頻跨越異質化障礙、消弭文化差異的重要因素?；诠睬樾睦?，主流媒體能夠通過短視頻讓海外受眾感同身受，促進海外受眾對傳播內容的理解，避免出現(xiàn)“對空言說”的傳播困境。這有助于彌合對外傳播中政治、文化、民族等差異帶來的認知裂痕，更快地和海外受眾達成情感共通，進而影響海外受眾的價值觀。

　　主流媒體短視頻可以從個體敘事出發(fā)，將反映尋常百姓喜怒哀樂的人生故事和國家發(fā)展相結合，以小見大地展示社會進步和國家富強。這種小切口展現(xiàn)大故事的傳播手段，突出了更多的共情化元素，有助于連通故事個體和海外受眾的情感，實現(xiàn)情感共鳴與意義共通。基于心理學意義上的“共享表征”，個體敘事的短視頻更易增強對外傳播的感染力和共情力，有助于海外受眾從情感維度產生共振，從而認同中國價值觀。因此，主流媒體短視頻的對外傳播，從共情化因素出發(fā)更能吸引海外受眾關注，激發(fā)情感認同。

　　四、結語

　　習近平同志強調：“講好中國故事，傳播好中國聲音，展示真實、立體、全面的中國，是加強我國國際傳播能力建設的重要任務。”[8]短視頻以輕量內容承載多模態(tài)話語和感性化符號，能夠從視聽表達維度再現(xiàn)情感真摯、影像真實的中國故事。這使得短視頻成為主流媒體對外傳播的重要載體，在國際傳播過程中扮演愈來愈關鍵的角色。與此同時，基于主流媒體短視頻的創(chuàng)新實踐，其個性化、沉浸式和共情化的傳播趨勢對增強中國話語的對外表達、擴大國際傳播影響力的作用也日趨明顯。因此，主流媒體需要把握短視頻的發(fā)展機遇，充分發(fā)揮短視頻的優(yōu)勢，推動對外傳播內容、方式和技巧的升級，從個性化、沉浸式和共情化的方向展現(xiàn)真實動態(tài)的中國形象，不斷提升國際傳播能力。