跨境電商海外主要市場及平臺應對策略研究

　　[ 摘 要] 新冠疫情對跨境電商的主要影響是海外市場萎縮，跨境電商企業業務量、利潤下降、經營風險增大，跨境物流成本飆升。為應對跨境電商面臨的困境與挑戰，提出理性處理、嚴格按照國際規則進行交易的美國市場應對策略，分類施策、各個突破的歐洲市場應對策略，改革與創新跨境電商平臺的運行模式與監管方式、改革跨境電商物流模式的跨境電商主要平臺應對策略。同時，要重構我國跨境電商出口商品結構及盈利模式。

　　[ 關鍵詞] 新冠疫情;跨境電商;海外市場;應對策略

　　朱巖， 商業經濟 發表時間：2021-10-31

　　一、新冠疫情對跨境電商帶來的主要影響

　　(一)疫情對海外主要市場的影響

　　中國跨境電商海外主要市場中，西方國家市場份額占 61.79%，利潤貢獻 80%以上，因此歐美市場始終是中國跨境電商出口的主要市場。美國、俄羅斯、英國、西班牙、德國、法國等浙江跨境電商出口主要市場，均屬于本次新冠疫情最嚴重的國家之一。2020 年 4-6 月間，海外主要市場疫情嚴重，受國外 封城 影響，客戶或取消訂單，或商品積壓。經濟問題摻雜著政治、社會問題，一些西方國家鼓動各國向中國索賠，煽動仇華情緒，排斥中國商品，這一階段中國跨境電商業務實際上處于停滯狀態。2020 年 6 月后歐美國家疫情緩解，解除 封城 ，市場才逐漸恢復。2021年 1 月 1 日英國取消價值不超過 15 英鎊低值貨物免除增值稅規定，改為征收 20%增值稅，中國賣家受影響最大。

　　(二)疫情對跨境電商企業的影響

　　據對義烏國際商貿城及嘉興、義烏、杭州、寧波等地跨境電商企業的調查，在 2020 年 2 至 5 月國內外疫情嚴重時，除個別經營抗疫物資的企業外，浙江大多數跨境電商企業經營陷入困境，有 50%以上的跨境電商企業處于停擺狀態。訂單大幅減少，商品投送受阻，妥投時間是疫情前的 5 倍以上，丟包率大幅上升，客戶紛紛提出糾紛退款，推高了跨境電商企業的經營成本。2020 年 6 月后歐美國家解封，跨境電商業務快速反彈。2020 年浙江跨境電商發展呈現出“疫情經濟”特征，疫情帶動線上消費提升、特定品類出口增長，具有“防疫物資”和“宅經濟”特征的跨境電商企業數量占比不到 15%，卻拉動浙江跨境電商業務同比增長 65.1%，而超過 80%的跨境電商企業業務量同比下降 20-50%。2021 年 1-6 月，受全球第三波疫情及跨境物流成本大幅飆升等因素影響，跨境電商海外市場劇烈波動。

　　(三)疫情對跨境物流的影響

　　本次疫情對跨境電商的影響程度，首要因素是國外訂單大幅減少，排在第二位的就是跨境物流運價飆升。 2020 年 3-8 月份跨境物流運費大幅上漲，甚至一天一價，最高漲幅是疫情前的六倍。漲幅最大的是 FedEx、DHL 等國際商業快遞，運價是疫情前的 2-6 倍，漲幅最小的郵政快遞，運價也達到了疫情前的 1 倍以上。疫情對有自有物流的平臺，如亞馬遜影響相對較小，使用第三方物流的平臺，如阿里巴巴國際站、速賣通、wish 影響較大。物流成本大幅度上升有班期減少、集裝箱短缺、貨運量增大、封城等客觀因素，但主要還是人為漲價、跟風漲價等主觀因素，疫情讓船運行業出現了百年一遇的暴利行情，日本最大船公司 ONE 聯盟，2020 年利潤同比增長 3229.6%。2021 年 6 月初，一個 40 英尺集裝箱從中國主要港口運往西歐主要港口基本運費漲至 10174 美元，創歷史新高，而疫情前最高運價不超過 1900 美元，上漲 5.35 倍，還不包括高額的附加費。全球海運費用暴漲，扼住了全球跨境電商賣家的“咽喉”。

　　二、新冠疫情對跨境電商海外主要市場影響評估及應對策略

　　(一)美國市場

　　1.美國市場影響評估

　　美國市場始終是中國跨境電商出口的最大市場。 2020 年 2-6 月，美國疫情全面爆發，這一階段主要向美國出口防疫物資和家居用品，其它貨物交易基本中斷，物流只能發運價較高的國際商業快遞和美森快船;6-9 月間，美國解封，中美間跨境電商業務量迅速反彈，中美間的跨境電商業務恢復到疫情前的 80%左右。受防疫物資和家居用品出口大幅增長拉動，2021 年上半年，中國 - 北美間跨境電商業務同比增長 25%左右。

　　2.美國市場應對策略

　　2020 年 3 月 22 日后，美國疫情全面爆發，感染和死亡人數直線攀升，美國政府為轉移民眾不滿，贏得大選， “甩鍋”中國，控制輿情，出現了辱罵華裔，搶劫華人商店，抵制中國商品行為，線上客戶紛紛取消訂單并有侮辱、辱罵的留言。中國政府有力駁斥不實之詞，引導美國民眾理性思考問題;中國企業同意無條件取消訂單并退款;采用海外倉這種不顯示賣家地址的方式發貨;交易時對不同質量的口罩明碼標價，供客戶選擇;出口美國的防疫物資，報關時要求企業提供營業執照經營范圍、質檢報告;清關時提供 FDA 合格證、白名單證明等，這些措施重新贏得了美國客戶的信任，帶來了大量訂單。中國商品種類齊全，性價比極高，只要有利可圖，美國買家會大量購買。目前影響中美間跨境電商交易量增長的主要因素是物流瓶頸。

　　(二)以歐洲為代表的西方國家市場

　　1.歐洲主要市場影響評估

　　中國跨境電商出口歐洲的主要市場，如英國、德國、法國、西班牙、意大利等，均屬于疫情嚴重的國家之一。 2020 年 2-5 月歐洲主要市場國家疫情嚴重時，除少數國際商業快遞外，國際郵政渠道基本中斷，而浙江絕大多數跨境電商企業選擇物流成本最低的郵政渠道，因此這一時期浙江跨境電商歐洲市場基本停滯。2020 年 5 月下旬開始，歐洲國家逐個解封，市場開始恢復。受航班數量限制和熔斷機制影響，作為跨境物流主渠道的航空運輸受阻，跨境物流模式轉向頭程運輸是海運的海外倉模式，這一時期市場恢復到疫情前的 85%左右。2020 年 11 月到 2021 年 2 月，受歐洲第二波疫情和全球海運市場劇烈波動影響，跨境貨物在港口大量積壓。2021 年 3 月全球第三波疫情爆發，由于中國很好地控制住了疫情，并沒有受到波及，而同中國輸歐商品高度競爭的一些亞洲國家疫情嚴重，其歐洲訂單轉向中國，中歐跨境電商逆勢增長。

　　2.歐洲主要市場應對策略

　　意大利是“一帶一路”重要節點和受益國，中國是意大利時尚用品、高檔奢侈品、體育產業等全球最主要市場之一。意大利對華政策有很強的投機性，既要追隨美國、西歐，以獲得經濟援助，又不想放棄中國這個全球最大市場。近幾年意大利經濟不景氣，對中國市場有嚴重的依賴性，而市場開放是對等的，只要我們以理以法應對，疫情不會嚴重影響意大利市場。中國出口歐盟和西班牙輸入歐盟的產品有很大的重疊性，前幾年還發生過西班牙焚燒中國商品，凍結中國商人賬戶的現象。中國出口歐美國家的防疫物資最先從西班牙傳出假冒偽劣商品的“聲音” 并引起歐洲一些國家的質疑，實際情況是出口口罩取得了歐盟的 GE 認證，并按照西班牙商人要求的價格供貨。對西班牙市場應遵循國際規則、平等互利原則。中法之間在經濟、科技、文化、衛生以及體育等領域都有廣泛的合作關系，法國是西方國家中第一個打電話聲援中國抗疫，只是在美國的煽動下及為推卸本國疫情嚴重的責任，做出“疫情過后，中法關系不會回到從前”的表態。法國在中國有巨大的利益，疫情不會影響中法經貿關系。德國是中國在歐洲第一大貿易伙伴，德國企業對中國營商環境、市場以及雇員素質等都非常滿意。疫情期間德資企業在世界各地工廠基本處于虧損中，唯有在中國是盈利的，也是率先包機送回本國專家的西方國家，主要不利因素是其國內有一股常以“價值觀”說事的反華勢力。英國是浙江跨境電商對歐盟出口的最大市場，疫情在歐洲流行時，英國政府不采取防控措施，提倡“群體免疫”，造成嚴重疫情，卻緊跟美國，“甩鍋”中國。2021 年 1 月 1 日英國取消低值貨物免除增值稅規定，中國賣家受影響最大。中英民間在貿易、教育、科技、文化和體育等方面一直聯系緊密。西歐國家普通民眾一般將政治與個人生活嚴格分開，只要中國商品物美價廉，歐盟不強制實施限制政策，歐洲低收入群體始終對中國跨境電商產品存在強勁的需求。

　　三、新冠疫情背景下跨境電商主要平臺應對策略

　　(一)改革與創新跨境電商平臺的運行模式與監管方式

　　目前，疫情造成的損失主要由賣家承擔，特別是嚴重打擊了小、新賣家，而對平臺影響較小，必須改革跨境電商平臺運行模式，形成商家與平臺利益共同體，減輕疫情對跨境電商行業的沖擊。

　　1.大力發展中國跨境電商平臺

　　目前中國控制的跨境電商平臺，只有阿里巴巴國際站、速賣通比較成功。應政策扶持一些股權清晰、內部治理結構完善、運行模式先進等基礎條件好的國內跨境電商平臺發展成為全球跨境電商平臺，增強我國跨境電商競爭力。

　　2.探索國外跨境電商平臺監管方式

　　由于跨境電商業務在網上進行，一直缺乏有效的監管方法和手段。疫情嚴重時，平臺不僅沒有減費讓利，放寬經營條件，反而紛紛取消丟包賠付條款，大幅提高運費，減少中國賣家上架商品數量，疫情造成的物流延誤損失完全由賣家承擔，許多中國賣家既退了款，又支付了運費，還丟了貨。即使標榜完全市場經濟國家的意大利、西班牙、德國、波蘭，也在疫情期干預市場，截留中國正常出口到歐洲的防疫物資。行業主管部門應與這些國外平臺在中國的機構建立溝通渠道，利用中國全球跨境電商第一大市場的優勢，建立監管與扶持機制。

　　3.改革平臺運行模式

　　現行跨境電商平臺運行模式是造成跨境電商企業在疫情期經營困難、倒閉數增加的主要原因之一。目前平臺收取的主要有平臺使用費和營業推廣費，主要面向歐美市場的 eBay、亞馬遜、速賣通、Wish、阿里巴巴國際站等平臺使用費 (包括提現費) 分別為成交額的 17%、20%、10%、 16%、5%，除阿里巴巴國際站外，平均使用費在 15%以上。賣家不支付推廣費，就沒有流量，也就帶不來客戶，營業推廣費實際是固定費用，而且高于平臺使用費，疫情前浙江絕大多數跨境電商企業已經是保本微利經營，全靠“做量”維持生存。疫情帶來大幅增加的交易成本全部由賣家承擔，平臺“旱澇保收”，沒有一家平臺減費讓利。國家對跨境電商這種小微企業基本不收任何稅費，但這部分讓利，基本被平臺拿走了。企業是地區經濟增長、就業穩定及平臺生存的基石，應首先改革中資平臺現行運行模式，倒逼外資平臺改革，構建企業與平臺風險共擔體系，建立動態費率系統，引入不可抗力免責條款等，幫助企業渡過 “嚴冬”。

　　(二)改革跨境電商物流模式

　　1.平臺應建立有自有物流

　　本次疫情對建有自有物流的平臺，如亞馬遜、Shopee 等影響較小，而對主要使用第三方物流的平臺，如速賣通、 Wish 等影響較大。自有物流運價稍高，但物流穩定性好。

　　2.平臺應在主要海外市場國家建立海外倉

　　海外倉頭程走海運，受 封城 影響小，本次疫情初期海外倉發揮出避風港作用。海外倉分平臺自有海外倉和第三方海外倉兩種，疫情期建議使用穩定性更好的平臺海外倉。

　　3.發展中國的直航快船

　　海運受 封城 影響小，直航快船比航空運輸晚 5-7 天，運費只有航空運費的十幾分之一。目前主要有美森快船，其運價比 2020 年同期上漲了 5 倍多，應發展中國自己的直航快船業務。

　　4.加快發展中資國際商業快遞

　　郵政物流在疫情期不能正常運輸，大部分浙江賣家選擇郵政物流，損失嚴重，而四大國際商業快遞都掌握在美歐國家手中，借機漲價，最高漲幅為疫情前的六倍。影響中國快遞企業“走出去”的最主要障礙在于歐美國家常以國家安全為由限制中國企業在該國發展快遞業務，而四大國際商業快遞卻可以在中國自由開展快遞業務，歐美政府的做法違反 WTO 自由貿易原則，應按照對等原則處理。

　　四、重構我國跨境電商出口商品結構及盈利模式

　　(一)由“廉價型”向“高附加值型”轉變

　　長期以來，中國跨境電商出口商品以價格優勢作為主要競爭手段，國外買家瀏覽中國賣家店鋪主要以搜尋更便宜商品為目的，賣家間競爭主要靠不斷壓縮產品成本而非增加產品價值，這最終會影響產品質量。疫情期間出口的防疫物資出現退貨、質量質疑等問題，有國家間標準差異、“人為放大”等因素，也受這種盈利模式及經營理念影響。

　　(二)由“辛苦型”向“技術型”轉變

　　中國一直是跨境電商第一大國，重要原因之一在于中國人勤勞、勤奮，善于開發極細小的市場，能生產出費工、費時的商品滿足市場需要，我國是唯一能生產聯合國產業分類中全部工業門類商品的國家。我國是跨境電商大國，卻不是跨境電商強國，無論進、出口，交易的主導權都掌握在國外客戶手里，受制于外資平臺。疫情使一些西方國家將經濟問題政治化，鼓勵將產業鏈、供應鏈從中國遷往其他國家，主要在于我國生產的產品能夠在替代國找到替代品。應增強產品在設計、功能、材質等方面的專利、專有技術，創新跨境電商經營模式，重構跨境電商出口產業與商品結構，在跨境電商未來競爭中保持優勢。

　　(三)由國內“電子商務型”向國際“跨境電商型”轉變

　　目前國內很多跨境電商賣家是從淘寶、天貓、京東、拼多多等國內電子商務平臺轉型而來，但實際上兩個平臺在店鋪經營的方式、規則及物流等方面差異很大。電子商務平臺對店鋪的管理比跨境電商平臺要寬松，如圖實不符、PS 圖片、夸大宣傳、玩文字游戲、打擦邊球、產地或成分不符、劣質商品等問題很多;電子商務平臺過度保護賣家利益，如不顯示或滯后顯示差評、假冒偽劣產品認定不嚴、忽視買家權益等。跨境電商平臺以買家體驗為主。這導致中國賣家不適應國外跨境電商平臺，如世界上最早的跨境電商平臺 eBay，目前在中國經營得很少，主要是感到“太嚴”。這種差異也是一些國家將淘寶、拼多多等平臺列入市場黑名單的原因之一。同時跨境物流比國內物流風險大得多。因此要盡快由國內標準向國際標準轉變。

　　在新冠疫情背景下，應重塑全球產業鏈、供應鏈，分析研究“后新冠疫情時代”中國跨境電商企業面臨主要風險和影響因素，未雨綢繆，抓住跨境電商海外主要市場，分平臺精準施策，力爭將疫情對跨境電商不利影響降到最低。