作者：錢晶晶 史安斌 單位：清華大學新聞與傳播學院

引言

出于對現代性的深刻反思，烏爾里希?貝克提出：現代社會以追逐利潤為第一目的，物質文明的創造以破壞生存環境為代價。當破壞達到臨界時，人類就坐在自己一手堆起的“文明火山”上，迎來危機環伺的風險社會［1］。風險發展到一定程度，就成為對公眾造成巨大威脅的突發性事件，危機產生。早有學者提出：危機時代同時也是形象與績效管理的時代。政府或企業“是否具有高度的應變能力與危機溝通能力，決定了民眾或顧客是否給予它們信任與支持”［2］。在我國，政府往往是危機傳播的主體。如何有效組織媒體與公眾之間的信息溝通，如何開展應急重建和爭取輿論支持，是政府決策者們需要迫切解決的問題，也是危機傳播研究關注的課題［3］。在國外，危機傳播進入公眾視野的是1982年美國強生“泰諾”遭下毒事件。在我國，則是2003年春爆發的“非典”［4］。從“非典”到汶川地震，危機傳播在我國也經歷了一個“由引入、接受、普及到實施的發展脈絡”［5］。這一進步也是近年來政府、社會與大眾媒體發展的必然結果。然而，客觀地看，我國政府危機傳播仍處于初級階段。處于轉型期的我國社會，雖然經歷著經濟的高速發展，但由于政治、經濟、文化等原因的交互作用，危機產生的概率較高。利用西方理論精髓，建立一套符合我國國情的危機傳播理論體系，勢在必行［6］。2011年9月到12月，廣東省汕尾市陸豐烏坎村村民自發組織了一場群體性公民維權事件，引起全世界廣泛關注。北京大學公民社會研究中心發布年度公民社會十大事件，烏坎事件以全票位列第一［7］。本研究以“情境式危機傳播理論”為理論框架，通過分析廣東省委省政府在烏坎事件中的危機傳播策略，力圖為我國政府危機傳播提供一些建設性的參考。本研究主要關注以下問題：1.在烏坎事件中，政府處于一個怎樣的危機情境？使用了什么危機傳播策略？2.這些危機傳播策略與烏坎事件的危機情境有怎樣的關系？3.媒體做出了怎樣的反饋和評價？以內容分析法為研究方法，本研究探究此次危機的具體情境、傳播策略和傳播效果。所分析文本全部來自境內外媒體關于“烏坎事件”（英文“WukanIncident”）的新聞報道共120篇，多來自具有廣泛影響力的主流媒體。

一、因勢制宜：情境式危機傳播理論

傳統的危機傳播研究繼承了早期傳播學的“傳者-資訊-信道-受者”（SMCR）的經典模式。在眾多理論探求中，芬克的“前、中、后”階段性模式與巴頓的“察覺-防止-遏制-恢復-反思”的五環節模式最具影響力［8］。傳承前人要義，危機傳播研究漸漸擴展出兩大研究路向：第一大路向以公共關系為焦點，關注SMCR中的“傳者”環節——組織、管理本身，以策略與效果為最終目的，以格魯尼特等提出的“優化理論”為代表，主要概念有“雙向對等/不對等溝通模式”［9］。第二大路向為語藝研究，重點關注SMCR中的“資訊”環節，主要分析組織的“危機言說”與“信息選項”等修辭手段，以挽回形象為最終目的，以伯諾伊特的“形象修復理論”為代表，關注“危機發生時，該說什么話”［10］。在此基礎上，庫姆斯整合出一套“情境式危機傳播理論”（SituationalCrisisCommunicationTheory，簡稱SCCT）。此理論對危機情境的不同維度、類型和策略進行了具體闡釋，整合出“否認”、“淡化”、“重塑”、“支援”四種策略類型［11］。該理論不僅是對兩大傳統研究路向的發展，也與中國傳統哲學中“因地制宜”的思想異曲同工，成為學界研究危機傳播較為合理的理論框架。

二、烏坎事件與情境式危機傳播理論

作為一次群體性事件，烏坎危機是“臨界爆發”的典型詮釋。2011年9月21日和11月21日，廣東省陸豐市烏坎村兩次爆發千人上訪游行，要求懲處村黨支部委員會和村民委員會成員，控告其私賣土地、操縱選舉和貪污村財，要求整理村務、得回選舉權、收回土地。12月11日，被警方拘留的村民薛錦波死于看守所，事件升級，大規模封村活動被引爆。12月20日，受廣東省省委特派，中紀委委員、廣東省省委副書記朱明國與村民代表會面，以切實有效地解決問題，烏坎事件終于走上和解之路［12］［13］。基于庫姆斯對危機情境四個維度的劃分，本研究將烏坎事件的具體情況分析如下（見表一）：

三、烏坎事件的危機傳播策略

在整個事件中，真正扭轉局面的，是12月20日朱明國在陸豐市干部群眾大會上的講話。他首先傳達了省委書記汪洋的指示：“烏坎事件…是經濟社會發展過程中，長期忽視經濟社會發展中發生的矛盾積累的結果，使我們工作‘一手硬一手軟’的必然結果。作為負責任的政府，必須直面和解決好這些矛盾和問題。”他強調：“陸豐烏坎村群眾的主要訴求是合理的，基層黨委政府在群眾工作中確實存在一些失誤，村民出現一些不理性行為可以理解。”［14］朱明國向在座的干部、群眾共400多人承諾：“省委、省政府高度重視和關心烏坎村群眾的利益訴求，決定成立省工作組，以最大決心、最大誠意、最大努力解決群眾的合理訴求，盡快恢復烏坎村正常的生產生活和社會秩序。”［15］他承諾，將設立村集體土地問題、村財務問題、村干部違紀違法問題和村委換屆選舉問題等專項工作組，每個工作組都公布聯系電話，隨時傾聽民眾訴求。另外，此前一天，汕尾市已經表示收回被征耕地，烏坎村黨支部書記、村委會主任已被“雙規”［16］。

作為此次政府危機傳播的核心文本，以“堅持民意為重”、“堅持群眾為先”、“堅持以人為本”、“堅持陽光透明”、“堅持法律為上”為主要內容的“五個堅持”向村民們明確指出工作組的工作原則、內容與要求，取得了良好的傳播效果［17］。在此次危機傳播后期，朱明國還發表了兩次較為集中的講話，“五個堅持”一起，構成此次危機傳播的主要文本系列。第一次講話是在12月22日冬至這一天向民眾表示年節祝福［18］。第二次是12曰26日在“全省做好新形勢下群眾工作經驗交流會”上的講話［19］。三次講話的文本詳見附錄一。本文對“五個堅持”傳播策略的描述見表二：文本二“冬至講話”是對“五個堅持”精神的再次強調：第一，省委工作組將盡最大力量解決問題；第二，群眾訴求合理，個別干部的確存在問題；第三，鼓勵大家反映問題，不要害怕打擊報復。此處結合運用“重塑性”與“支援型”的策略。文本三主要面向廣東各地市領導干部。作為公開發表的講話，時間與烏坎事件的初步解決很近，內容又密切相關，所以也是研究此次危機傳播的合適文本。這次講話的要點有：群眾民主意識不斷加強，利益糾紛明顯增多；許多事件原本簡單，久拖不決才導致嚴重后果；要維護和發展群眾根本利益；干部考評要加大群眾意見權重。綜觀這幾點，仍是“重塑型”與“支援型”相結合的策略。