作者：毛劍 單位：湖南廣播電視大學

對廣告心理學這門課掌握的程度如何是關系到廣告專業學生能否在崗位上勝任廣告創意與表現、廣告策劃、廣告文案和廣告管理等工作,并與其他學科知識相結合在工作中得到實際的運用。廣告心理學課程主要以消費者的心理現象為研究對象,探討消費者的心理特點以及共性與個性,進而指導廣告策劃和設計等活動。由此可見,廣告心理學這門課在廣告專業教學中占有舉足輕重的地位。由于廣告心理學是心理學與廣告學之間的一門中間性、邊緣性的交叉學科,而其中心理學的知識理論性較強、內容較抽象,也是廣告專業學生從未接觸過的,在學習掌握上有一定的難度,容易讓學生缺乏學習的興趣,會有不滿意感產生。因此,如何運用有效的教學途徑,提高教學效果值得引起關注。

一、視覺效果的作用與優勢

對記憶的研究表明,單用聽覺,3小時左右能保持所獲知識的60%,3天后則下降到15%;單用視覺,3小時左右能保持70%,3天后則為40%;如果視聽并用,則3小時左右還能保持90%,3天后為75%。統計結果說明,在教學過程中,視覺或視聽并用將獲得更多的教學信息量,有更長的記憶保持率和最佳的學習效果。在廣告心理學課程面授時將視聽結合,創造新的環境氛圍,不僅能使所需傳遞的教學信息充分表達,而且有利于學生學習興趣的激發,使學生處于一種積極的學習狀態,促進對信息的接受、理解和記憶。

從學生以前學習和積累的經驗來看,我省廣告專業的學生,有45%的學生是從事與廣告及其相關的工作,另有35%是喜好廣告設計和將來想從事這方面的工作,其它20%中大多數也是對圖像作品和優秀廣告有著一種偏好的心理。由于工作和喜好的需要,他們在沒有接觸到廣告心理學的知識前,涉獵了許多廣告作品和有關的圖像作品,但對圖像作品和廣告作品只是通過一種直覺的感受來評判出好與不好、喜歡與不喜歡。在課堂上通過展示圖像作品和優秀廣告作品,同時進行理論的講解和描述,刺激他們聯想到以前的經驗感受,使得學生深刻理解自己喜歡它們是因為它們反映了自己心理活動的規律和需要,這樣有助于強化教學信息和學習的自信心,使得教學信息在大腦中的編碼存儲和提取更加的流暢。

二、應用視覺效果教學思路的提出和設計

廣告心理學的課程理論性較強,內容較抽象,需要學生長久的記憶和學習效率,并把教學中傳遞的信息內化為自己的知識概念,對學生來說是較難的。基于視覺效果的特點和優勢,以及現代遠程教育學生的起點能力和特點(具備一定知識、技能和經驗),可以在廣告心理學教學中實行“刺激(Excite)—探索(Quest)—吸收(Absorp-tion)”的教學思路,簡稱為“EQA”模式。“EQA”模式中,“刺激”是指教師在講授新的教學內容時先呈現刺激的材料—概念、原理和規則等的例證。在廣告心理學講授時先呈現與教學內容相關的、具有鮮明特征的圖像和優秀廣告作品,以所呈示材料的新穎和獨特喚起學生的好奇心,引起和控制學生的注意活動,增強他們獲得知識的興趣,引導學生去學習發現,這樣能激發學生的智慧潛能,增強內部學習動機,有利于學會發現的技能,增進知識的保持,為“EQA”模式的第二個環節做好準備。

“探索”是指學生把自己已掌握的知識和技能與將要學習的內容緊密聯系,充分利用他們的認知結構中已有的合適的概念來同化新知識。此環節可以通過提問學生,看他們是否發現和理解了所呈示的作品中新知識的概念及其規律,是否把新的知識與原有知識聯系起來,并給學生提問的機會,以便學生在理解上超越上課的內容范圍,強化新的認知結構。“吸收”是教的目標也是學生的行為目標,他們通過教師的傳授和自己的探索學習而獲得知識與技能,并內化為自己真正所擁有的,而不是課后就還給老師了。這一環節是否達到目標需要進行評估,評估的方法一是總結性的評價,二是經常性的評估。

運用EQA模式教學,讓學生深刻了解廣告心理學中的理論,掌握原理的運用,能起到較好的效果。而且在教學的過程中反復運用那些優秀廣告作品,使得學習的過程成為注意-理解-聯想-記憶-行動(學習與運用),有利于強化理解的作用(對理論和概念的主觀解釋的作用)和記憶的作用(其知識信息依賴于記憶來保持)。如在講授視錯覺時,先是給學生觀看幾幅經典的錯覺圖像作品,使學生產生了好奇的心理,這時教師與學生一起探討并講解錯覺的產生原因和錯覺的概念。然后,再給學生展示幾幅運用錯覺這一心理現象創意的廣告作品。這樣使學生從概念的理解到實際的應用在記憶中就有了連續性,同時圖像作品和廣告作品的視覺作用也增加了記憶的維度,學生在牢記這一心理學概念及產生原因時,同時還知道了在廣告作品中如何有針對性的應用心理學理論,使學生在這一知識點上有了整體性的認知。學生的興趣和積極性得以提升,快樂情緒的學習也會進一步強化學生的學習動力。

三、運用EQA教學模式需要考慮的因素

(一)不同文化背景下視覺效果存在著差異顏色、構圖和文字在廣告設計中得到了豐富的應用,要注意到不同文化背景下不同的心理反映與感受。其中顏色有著更為廣泛和多樣的表現力。在運用優秀廣告作品和優美圖像作品教學時,要注意到不同層次、不同地域、不同民族、不同國家的人對同一種顏色的心理反映和感受上有著不同的“圖式”和情緒體驗。因此,在呈示圖像和作品時所產生的心理作用和效果會有著差異,要注意到作品中創意所用顏色的原有意義可能會出現與學生心理反映與感受不一致的情況。如在中國文化傳統中,紅色象征著吉祥、喜慶、光明與生命、快樂和興旺發達等;而在斗牛文化中,紅色象征著不祥之兆、危險、警告、恐怖、流血、憤怒等。因此,在運用廣告作品和圖像作品時,要換位思考,挑選適宜的廣告作品,避免在教學中學生因文化背景因素而與圖像和作品表現的文化內涵產生心理的沖突。

(二)圖像和廣告作品的選擇隨著現代廣告業的快速發展,國內外涌現出大量的優秀廣告作品。在挑選作品時,要考慮到不同層次、不同區域、不同民族、不同國家因文化背景的不同而產生的不同的心理作用。還需要注意數量的多少和作品中所表現出特征是否與所要講述的理論知識相吻合。數量過多過雜,容易在教學中產生感覺的交錯和混亂,使得學習和記憶的過程中反而產生阻礙作用;作品所反映的心理特征與所要講述理論知識吻合不太好,教與學的過程中又會產生牽強附會感,即不利于教,也不利于學。要盡量考慮到所選擇的作品可以在多個理論知識點上得到應用,這樣也可以強化認識,提高教與學的效率。