作者：顧宇萍 張舒宜 施張金 單位：中國(guó)人壽股份有限公司

近年來(lái)，隨著壽險(xiǎn)公司和銀行合作的逐漸深入，銀保業(yè)務(wù)迅速發(fā)展，銀行保險(xiǎn)代理的保費(fèi)收入也迅速增加，但是，處于發(fā)展中的中國(guó)銀行保險(xiǎn)業(yè)在產(chǎn)品融合度、競(jìng)爭(zhēng)方式、合作模式等方面仍然不可避免地存在一些問(wèn)題。本文將從上海銀行保險(xiǎn)發(fā)展情況出發(fā)，聯(lián)系國(guó)際保險(xiǎn)發(fā)達(dá)地區(qū)的實(shí)踐來(lái)思考這些問(wèn)題，并提出建議。

一、壽險(xiǎn)公司與銀行合作情況及存在的問(wèn)題

（一）壽險(xiǎn)公司與銀行合作取得的成效１．銀保業(yè)務(wù)在量上的快速增長(zhǎng)銀保近幾年在規(guī)模上快速增長(zhǎng)，在三大業(yè)務(wù)渠道中對(duì)壽險(xiǎn)的增量貢獻(xiàn)度最大，占比已達(dá)到５０％以上，即使是在受到較大新政影響的２０１１年，銀保的占比仍然高達(dá)５４％。２．銀保合作的逐步深入銀保雙方在代理銷售保險(xiǎn)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上開(kāi)展了包括業(yè)務(wù)推動(dòng)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、人員培訓(xùn)等一系列活動(dòng)，業(yè)務(wù)范圍從簡(jiǎn)單的代理銷售保險(xiǎn)產(chǎn)品拓展到網(wǎng)點(diǎn)銷售、資源共享、合作開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、融資合作、建立統(tǒng)一的操作平臺(tái)等等。３．共同防范金融風(fēng)險(xiǎn)銀行保險(xiǎn)在雙方監(jiān)管部門的監(jiān)督和指導(dǎo)下，在防范金融風(fēng)險(xiǎn)、建立銀保風(fēng)險(xiǎn)的監(jiān)測(cè)和防范體系方面都做了很多努力并取得了顯著的成效。

（二）銀保合作中存在的問(wèn)題１．銀保合作仍然以比較松散的形式存在銀行和保險(xiǎn)公司合作過(guò)于短期化，隨意性很強(qiáng)，銀行保險(xiǎn)合作的關(guān)系還處于初級(jí)階段。２．產(chǎn)品同質(zhì)而不是互補(bǔ)從目前的實(shí)際來(lái)看，由于銀保客戶主要是來(lái)源于領(lǐng)退休金、定期轉(zhuǎn)存和購(gòu)買理財(cái)產(chǎn)品的人群，因此為滿足客戶在收益上的要求，現(xiàn)在各家公司的銀保產(chǎn)品基本上都是儲(chǔ)蓄替代型產(chǎn)品，且期限較短。一方面，短期產(chǎn)品不具有保險(xiǎn)保障功能；另一方面，長(zhǎng)期保障型產(chǎn)品相對(duì)缺失。銀保產(chǎn)品既沒(méi)有與銀行產(chǎn)品形成互補(bǔ)，也沒(méi)有形成同業(yè)之間的差異化競(jìng)爭(zhēng)。造成的結(jié)果是，客戶真正的保險(xiǎn)保障需求沒(méi)有得到發(fā)掘，產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。另外，由于不能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化競(jìng)爭(zhēng)，因此各保險(xiǎn)公司只能采用拼手續(xù)費(fèi)、業(yè)務(wù)推動(dòng)支持等較為低級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)手段。這既浪費(fèi)了資源，不能給公司帶來(lái)價(jià)值，又給有序競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)體系的培育帶來(lái)了難度。３．銀保業(yè)務(wù)整體微利，甚至是無(wú)利由于產(chǎn)品不能實(shí)現(xiàn)差異化，因此，銀行保險(xiǎn)的競(jìng)爭(zhēng)陷入了一種相對(duì)無(wú)序的狀態(tài)，手續(xù)費(fèi)十年間增長(zhǎng)了一倍，銀行保險(xiǎn)的盈利模式無(wú)法實(shí)現(xiàn)。目前，銀行保險(xiǎn)渠道產(chǎn)品利潤(rùn)率水平大致只相當(dāng)于個(gè)險(xiǎn)渠道利潤(rùn)率水平的１０％，甚至更低。缺乏內(nèi)涵價(jià)值的銀保業(yè)務(wù)越來(lái)越難以為公司創(chuàng)造效益，這已經(jīng)成為了限制銀行保險(xiǎn)市場(chǎng)發(fā)展的重要約束。

（三）可能帶來(lái)的不利影響一方面銀保手續(xù)費(fèi)不斷高企，另一方面保險(xiǎn)公司保持正常運(yùn)轉(zhuǎn)的運(yùn)營(yíng)成本下降空間有限，這樣最終會(huì)影響到客戶利益的正常實(shí)現(xiàn)。如果短期的、保障程度低的產(chǎn)品在目前手續(xù)費(fèi)條件下繼續(xù)大量銷售，必然會(huì)影響到公司業(yè)務(wù)價(jià)值和總利潤(rùn)的實(shí)現(xiàn)。對(duì)于不能給公司帶來(lái)價(jià)值的業(yè)務(wù)，保險(xiǎn)公司無(wú)論是做出謹(jǐn)慎性的退出決策，還是繼續(xù)為其進(jìn)行輸血，都會(huì)影響到整個(gè)壽險(xiǎn)行業(yè)的做大做強(qiáng)，同時(shí)銀行業(yè)也會(huì)丟掉一個(gè)原本可以深度挖掘的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。

二、國(guó)際保險(xiǎn)發(fā)達(dá)地區(qū)壽險(xiǎn)渠道情況、銀行業(yè)與保險(xiǎn)業(yè)合作模式及啟示

（一）國(guó)際保險(xiǎn)業(yè)發(fā)達(dá)地區(qū)壽險(xiǎn)渠道情況

１．渠道方面，國(guó)際主要壽險(xiǎn)公司大多采取了多元化的渠道戰(zhàn)略國(guó)際主要壽險(xiǎn)公司大多建立了代理人、經(jīng)紀(jì)人、銀保、直銷等多元化的銷售渠道，具體體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：一是除傳統(tǒng)代理人渠道外，積極拓展新的銷售渠道。在西方發(fā)達(dá)國(guó)家，美國(guó)國(guó)際集團(tuán)、大都會(huì)人壽、法國(guó)安盛、瑞士蘇黎世金融保險(xiǎn)集團(tuán)等大型保險(xiǎn)集團(tuán)均建立了多元化的銷售渠道，包括公司自有員工、專屬或獨(dú)立代理人、經(jīng)紀(jì)人或經(jīng)紀(jì)公司、銀保、直銷（團(tuán)單銷售、職場(chǎng)銷售、電銷、網(wǎng)銷）等。在日本，其壽險(xiǎn)公司也一直以代理人為主銷售渠道，但隨著陌拜難度的增加，代理人渠道覆蓋不到的顧客群逐漸增多，因此，日本大型壽險(xiǎn)公司紛紛采取了整合傳統(tǒng)代理人渠道、積極開(kāi)拓新渠道的策略，形成了以傳統(tǒng)代理人渠道為主，銀保渠道、保險(xiǎn)代理店、網(wǎng)絡(luò)銷售為輔的多元化格局。二是不同銷售渠道與不同產(chǎn)品、不同地域進(jìn)行多樣化組合。由于歐美主要壽險(xiǎn)公司的業(yè)務(wù)遍布全球，各個(gè)國(guó)家和地區(qū)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境、人口社會(huì)背景和壽險(xiǎn)發(fā)展程度均有較大差異，因此這些公司一般會(huì)根據(jù)當(dāng)?shù)厍闆r采用不同的渠道策略，為不同客戶提供差異化的保險(xiǎn)產(chǎn)品。比如法國(guó)安盛集團(tuán)，針對(duì)個(gè)人客戶，其銷售渠道是銀行代理人、一般類經(jīng)紀(jì)人（Ｇｅｎｅｒａｌ　ｂｒｏｋｅｒｓ）和直銷渠道，主打產(chǎn)品為大中企業(yè)團(tuán)體產(chǎn)品。美國(guó)大都會(huì)人壽，在美國(guó)本土，其團(tuán)體產(chǎn)品的銷售渠道是公司自有員工，個(gè)險(xiǎn)和年金的銷售渠道是自有員工和第三方代理機(jī)構(gòu)，財(cái)險(xiǎn)的銷售渠道是第三方獨(dú)立代理人和財(cái)險(xiǎn)顧問(wèn)；在國(guó)際業(yè)務(wù)上，大都會(huì)也建立了多元化的銷售渠道（包括代理人、銀保、經(jīng)紀(jì)人、電銷和網(wǎng)銷等），在發(fā)展中國(guó)家注重通過(guò)代理人渠道向客戶銷售兩全險(xiǎn)、意外險(xiǎn)、健康險(xiǎn)等傳統(tǒng)產(chǎn)品，在發(fā)達(dá)國(guó)家和成熟市場(chǎng)則更關(guān)注高收入人群，注重為其提供萬(wàn)能險(xiǎn)、變額壽險(xiǎn)等更為復(fù)雜、具有更高投資特征的產(chǎn)品。

２．國(guó)際保險(xiǎn)業(yè)發(fā)達(dá)地區(qū)銀保渠道的幾個(gè)特點(diǎn)一是銀行保險(xiǎn)的利潤(rùn)率都大大高于其他傳統(tǒng)渠道，見(jiàn)表１。二是保險(xiǎn)發(fā)達(dá)亞洲國(guó)家的產(chǎn)品以保障型為主，見(jiàn)表２。三是有利的稅收政策促進(jìn)了銀行保險(xiǎn)的發(fā)展。財(cái)政優(yōu)惠有利于銀行保險(xiǎn)產(chǎn)品的發(fā)展。例如，到１９９５年為止，法國(guó)的人壽保險(xiǎn)產(chǎn)品可以享受幾種稅收優(yōu)惠優(yōu)勢(shì)，其中包括保費(fèi)高達(dá)２５％的金額可減免稅收、八年后可減免資本收益所得稅，并在大部分情況下減免遺產(chǎn)稅。銀行保險(xiǎn)公司因此能夠借助這些稅收優(yōu)勢(shì)提供那些長(zhǎng)期的儲(chǔ)蓄型產(chǎn)品。法國(guó)的銀行保險(xiǎn)市場(chǎng)份額從２００１年的６０％增加到了２００６年的６４％。

（二）境外的銀保合作模式對(duì)我們的啟示

１．以客戶需求為中心，尋求長(zhǎng)期的合作模式目前，我國(guó)銀保業(yè)務(wù)處于發(fā)展初期，銀行保險(xiǎn)的合作往往演變?yōu)楸ｋU(xiǎn)公司間的手續(xù)費(fèi)競(jìng)爭(zhēng)。如果這種合作不是建立在雙贏的基礎(chǔ)上，最終會(huì)使得銀行保險(xiǎn)合作難以持續(xù)。這里并不是說(shuō)銀行不應(yīng)該基于利益關(guān)系進(jìn)行合作對(duì)象的選擇，而是說(shuō)這種選擇應(yīng)該是基于長(zhǎng)期合作關(guān)系，除了利益關(guān)系考慮外，以下兩個(gè)因素也是必須重點(diǎn)考慮的：首先，品牌因素，即合作的對(duì)象是否與你的品牌匹配，或者有助于你的品牌提升。客戶到銀行買保險(xiǎn)，買的不是保險(xiǎn)公司的品牌，而是銀行的品牌和信譽(yù)，所以如果合作對(duì)象的品牌會(huì)損害到自身的品牌信譽(yù)，手續(xù)費(fèi)再高也是不能考慮的。國(guó)外的銀行保險(xiǎn)合作中對(duì)合作對(duì)象選擇都非常慎重，會(huì)進(jìn)行較長(zhǎng)時(shí)間的調(diào)查研究，尋找最適合自己的對(duì)象，但一旦確定了合作對(duì)象，又會(huì)一心一意從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的角度進(jìn)行持續(xù)的合作。其次，經(jīng)營(yíng)理念與文化，合作都有溝通磨合成本。要使這種成本降低到最小，使合作產(chǎn)生雙贏而不是相互抵消的作用，就需要找經(jīng)營(yíng)理念和文化比較接近的合作對(duì)象。這樣的合作容易持續(xù)。