一、現代廣告中存在的倫理問題

中國現代廣告具有起步晚、發展快的特點。1979年1月14日《文匯報》發表丁允鵬《為廣告正名》一文,當代廣告的合法性被第一次公開提出。隨著大眾傳播媒介的革命性發展,廣告滲入到了大眾生活的方方面面。改革開放30多年來,中國廣告的高速發展與中國經濟高速發展比翼雙飛,是經濟發展的強力助推器。與此同時,同中國經濟發展出現的問題一樣,伴隨行業急速膨脹而出現的成長失衡也日益凸顯,并嚴重影響制約了廣告行業的良性循環和健康發展。目光短淺、急功近利、一哄而上、不擇手段等是當今廣告業普遍存在的問題,由此而帶來的廣告行業自身意義上的倫理問題也日益緊迫,引起了學界的廣泛關注。現代廣告倫理研究者將廣告倫理缺失的表現概括為六個方面:虛假廣告、名人失范性廣告、惡俗廣告、情色廣告、歧視廣告以及不正當競爭廣告。

(一)虛假廣告

虛假廣告主要是指廣告中對產品或服務的內容進行不真實宣傳,對商品或服務的性能、功效、質量等表述不清,使用數據、資料不真實不準確以欺騙或誤導消費者購買的侵權行為。虛假廣告是所有廣告倫理失范行為中最為普遍、最為惡劣,社會危害也是最大的一種表現形式。虛假廣告的“虛假”主要從廣告宣傳的信息層面的界定,這種信息的虛假主要表現在:1)利用消費者信息不對稱的弱點,刻意隱瞞產品或服務的缺陷;2)有意夸大產品或服務的優點與功能;3)做出無法兌現的承諾;4)對消費者進行內容、觀念的誤導。盡管我國《廣告法》第一章第三第四條明確規定廣告應當真實合法,應符合社會主義精神文明建設需要,廣告不得含有虛假內容,不得欺騙誤導消費者。但是在現實中,對于法律的執行以及法律對廣告的監管并未達到期待的效果,虛假廣告仍然是廣告行業內最泛濫的倫理問題。

(二)名人失范性廣告

名人廣告主要是邀請明星為產品代言,對產品或服務進行宣傳。名人代言廣告的倫理失范主要表現在:1)情境廣告,濫煽情,制造虛假公益廣告,比如鞏俐為三精葡萄糖口服液所做的為山區小朋友捐贈口服液的廣告;2)假借消費者名義進行虛假宣傳。有些明星并未對自己代言的產品有過體驗,對產品的效果,性能根本不了解,廣告中的宣傳內容和產品實際不符。3)盲目追捧,夸大其辭,這種廣告在醫療、藥品、美容保健產品中出現的比較多,明星隊產品效果進行不著邊際的夸大宣傳,產品好似靈丹妙藥,讓人永遠保持年輕健美,引導消費者進行錯誤購買。

(三)惡俗廣告

惡俗廣告是指廣告宣傳采用粗陋、毫無智慧、空洞而令人厭煩的方式進行宣傳。惡俗廣告常見的有兩種:一種是從廣告宣傳的具體方式看,單個短小廣告重復播放,比如:腦白金高頻率重復的“今年過年不收禮,收禮只收腦白金”,赤裸裸將廣告植入到消費者的腦中。另一種就是廣告宣傳內容背離積極、健康的生活觀、消費觀。近年來頻現的炫富廣告,過分宣傳享樂主義、貴族化生活,刻意與百姓的日常生活區別開,人為地夸大社會分化的結果,激發了不同社會階層和利益群體之間的矛盾,成為構建和諧社會的噪音。

(四)情色廣告

情色廣告和色情廣告在含義上是有差異的,色情廣告重在“色”。“情色”在不同的文化背景下有不同的界定,有些情境在西方廣告中可以播放而在阿拉伯世界則屬于情色廣告而被禁止。在中國特定背景下情色廣告是指那些隱含性暗示、庸俗低級、褻瀆社會、給大部分人帶來不愉快體驗的廣告。這類廣告中性的意味比較重,讓人做出不健康的聯想,違反了一個民族的文化和倫理道德標準。情色廣告主要的表現形式有:1)暴露女性身體;2)廣告畫面赤裸;3)生殖細胞描述;4)直接或間接暗示性行為;5)廣告詞所指曖昧,暗喻挑逗;6)廣告圖片或文字的性暗示。情色廣告的傳播具有嚴重的社會危害。首先對于成長中的青少年,情色廣告的性暗示會影響其身心健康發展;其次,情色廣告中,女性常常作為誘惑的工具,在廣告表現中消解女性的意志情感,造成女性形象歧視。第三,大肆宣傳情色廣告,會造成大眾審美低俗化,同時以暴露、裸露、誘惑等為主題的情色廣告也會引發公眾反感,帶來社會噪音。

(五)歧視性廣告

歧視性廣告是指廣告信息中對某一群體或某類屬成員含有偏見或貶低的廣告。主要包括種族歧視、性別歧視、宗教歧視、文化歧視和社會地位歧視等。刻板印象,是以高度簡單化、概括化的符號對社會上的某一群體特征所作的歸納和概括,女性刻板印象的廣告表現手法,是歧視性廣告中的一種典型。這種對女性形象的固化演繹,不僅折損女性個體的多樣性,扼殺廣告創意,更是對女性主體性的侵犯。通過刻板印象塑造女性在廣告中的形象,對女性造成歧視,主要表現在兩個方面:第一,女性主體性的喪失。受傳統“男尊女卑”、“男主外、女主內”等思想的影響,廣告中女性長期維持在賢妻良母,或溫柔或性感的形象中,作為男人高大獨立形象的襯托,女性常常顯現出依附地位,成為男性形象的附屬品,缺少作為獨立個體的主體性。第二,女性整體形象的割裂。廣告中常見的現象是女性不再是一個完整的個體,而是被切割成一個個“零件”———秀腿、纖指、白膚……幾乎女性的每一寸肌膚都被廣告刻意放大,女性完全處于一種被“看”的地位,無限地滿足男性的窺視欲。

(六)不正當比較廣告

我國法律允許正當比較廣告,但是對于惡意貶低對手,制造虛假、引人誤解信息的比較性廣告。對于惡意貶低他人,以不正當的方式進行對比,從而抬高自己,給消費者或競爭者帶來利益損失的觸犯法律或違背倫理道德的廣告是受到法律禁止的。由于我國明確禁止“指名道姓”的比較性廣告,所以一些企業在廣告詞的設計中對競爭企業“含沙射影”、一語雙關地進行諷刺或隱射。如,方便面市場“統一”與“康師傅”互為競爭對手,“統一”的廣告詞:師傅、師傅,連師傅都自嘆不如;“掌上通”與“商務通”的競爭中宣傳,網絡上不了,商務怎么通,等等。這些廣告,雖然不違法,但是頗有爭議,其用心在道德的邊緣搖搖欲墜。

二、現代廣告出現倫理困境的原因

隨著商品經濟的發展,物質資料的極大豐富,產品在物理屬性上已相差無幾,商品的競爭除了產品質量的較量之外,更重要的是產品宣傳上的競爭。作為營銷4P組合之一的廣告(promotion),承擔著推銷產品,喚起消費者購物欲求的重要任務。然而廣告的傳播過程卻引發了一系列的倫理問題,時至今日,這些問題依舊困擾著人們,究其原因,我認為有如下幾點:

(一)現代廣告“擬態環境”的成長背景

擬態環境,作為一個傳播學概念,最早由傳播學家李普曼在《公共輿論》一書中提出,他對“現實”進行了三重意義上的分類:即客觀實在、“象征性現實”和主觀世界。這三重現實的連接點就是“象征性現實”的依托———媒介。正是媒介將受眾與原信息聯系到一起,并且以第三方的形式將信息展現出來。傳播學上,擬態環境是大眾傳播活動所形成的信息環境,它并不是對客觀現實的“鏡子式”再現,而是通過人為對信息片段進行選擇、加工、重構,以向人們展示的信息環境。由于媒體具有篩選信息片段來構建擬態環境的選擇權,所以擬態環境的成像在很大程度上取決于媒體的價值取向和所屬立場。作為“現實”的中間環節,擬態環境的信息直接決定著這種環境下受眾的世界觀和知識構成。廣告,就是由廣告主篩選要傳遞的產品信息,再由技術人員進行信息整理和美化以實現產品信息的藝術加工,這樣展現在消費者面前的有關于產品的現實,已經不能完全算作真正意義上的客觀現實,而是帶有人的主觀意志的“擬態”現實。這種主觀性主要表現在,廣告的內容,即產品的信息是人為主觀篩選的,根據廣告主認為最有利于產品銷售的標準而進行的,產品信息的展示方式是人為拼湊的,是依據消費者對產品信息接收的情感訴求或者是對于產品信息傳遞時的美感而設計的。在此背景下,產品信息的客觀真實性遭遇天然的折損,影響了廣告信息的真實性。

(二)產品信息占有的天然不對稱和廣告時限性

從主觀上看,天然的信息不對稱是廣告的固有特點,這使得廣告不可能全面反應商品的實際面貌。作為營銷手段的商業廣告,其最終目標就是要實現商品價值的市場化,讓產品能夠進入市場流通,實現商業價值。為實現這一目標,廣告主在投放廣告的時候都希望能夠對產品進行正面宣傳,那么在廣告信息的篩選中,正面積極的,迎合市場需求的產品信息就成了有限時間內廣告信息的主體內容。此外,廣告信息的天然不對稱有其客觀必然性,受眾沒有精力也沒有必要去全面把握商品的生產和銷售的每一個細節。所以,廣告主和受眾在信息占有上的不平衡會影響廣告的真實性。從客觀上看,廣告的時間和版面是受經濟能力和媒體規定限制的,這種時空的局限性使得廣告主不可能將產品的全部事實材料容納其中。容量的局限性和廣告的商業本性使得廣告力求突出和強調產品的某個信息特點,或者是重點信息,簡單明了,強烈刺激,以強化其在消費者頭腦中的印象,從而達到廣告宣傳的目的。

(三)藝術表現對于廣告信息的干擾

美國廣告大師威廉.伯恩巴克認為,廣告傳播是一個對藝術的感受、認知與理解的過程。廣告總是“從美的角度來刺激人的聯想與想象,并對文案的表象進行感知,進而達到理解、認同,并逐步產生欲望。最后達成在此欲求下的行動。在此過程中,人的情感始終交融其中,并與表現、感知、理解等交互作用著”。從傳播的內容看,廣告總是以受眾為主導的面目出現,通過展現對受眾的情感需求的關懷,以將兩者的利益需求融為一體,“消解虛幻與真實之間的界限”,“受眾總是被廣告所組構且將自身認作是一個消費主體”。但事實上,廣告主才是真正的主體,受眾只是目標或者靶子。正是這種方法實現了廣告中的“主客體置換”,造成了廣告主與消費者利益的虛假統一,從而在思想上形成消費認同,蒙蔽了受眾思維與視野。廣告傳播中的“夢幻加工”,模糊了受眾的意識,廣告“主要不是作用于現實,而是作用于幻想”。面對現實的殘缺不全與諸多遺憾,廣告通過藝術的手法構建了一個超現實的,虛幻的理想社會,它使“看得見的世界不再真實,看不見的世界不再是夢”。由此,廣告借助藝術表現力所精心構建的虛擬世界就成為了現實世界中人們的消費欲求,通過廣告中的商品實現廣告中體現的虛幻美,成功將既定信息植入受眾的大腦,干擾人們對于產品信息的理性分析和理性消費決策。

三、現代廣告中信息真實性的常見倫理問題

無論是從廣告表現形式的藝術性,還是從廣告信息傳遞的有效性的角度看,廣告的最終落腳點始終在“信息”,廣告的信息功能是廣告從起源之初就具有的,是廣告的自有秉賦。廣告起源之初,主要是商品信息的傳遞,伴隨社會經濟的發展和傳播方式的演進,廣告的經濟性滲透其中,逐漸成為信息性的外衣,干擾著人們對于廣告“信息第一性”的認知。在當今,媒體技術高度發達,“擬態環境”中廣告信息占有的天然不對稱和時限性,以及廣告的藝術表現力既是現代廣告的突出特點,也是干擾廣告信息,引發廣告倫理問題的主要原因。現代廣告中有關廣告信息失真的倫理問題主要表現在以下三個方面。

(一)廣告提供虛假或誤導性信息

廣告的最基本功能就是信息功能,如果一則廣告提供了虛假信息,或者是誤導性信息,那么它就沒有完成廣告最基本的功能。虛假廣告的表現形式有很多種,有動機虛假,也有因表達不當而留給人虛假或誤導印象。廣告,就是將產品或服務的信息“告訴”你,如果它有意將產品的真實信息歪曲,以誤導你在不知情的情況下購買消費,這顯然是不道德的,這樣的廣告無異于在說謊。從道德上講,說謊是一種行為。它是指把自己知道的虛假的事情說給另外的人聽,使他有理由相信這件事情是真實的。我不僅說出我明知道不真實的事情,還試圖欺騙和誤導聽我說話的人。發言的內容是否構成說謊,主要取決于發言人的意圖。也就是說,如果廣告主或廣告經營者明確清楚產品的質量,用途不符合相應的標準,或者是不符合消費者的要求,還故意虛夸產品質量,夸大其用途而進行消費勸導,這種形式的廣告信息就是不道德的,違反了廣告信息真實性的要求。

有人認為廣告語言中運用修辭會影響廣告信息的真實表達,因而也是不道德。然而我們無法做到時刻都平鋪直敘地表達,即使是日常對話,我們也習慣性在語音語調和修辭方式上做些文章,讓自己的表達更加富有感染力,讓聽者有興趣聽下去。廣告也是這樣。在廣告運用多種語言方式對產品進行描述的時候,絕大部分正常人能夠通過語篇的邏輯關系、上下文、措辭、語調了解這些技巧的使用哪些是真實的,哪些僅僅是修飾和夸張的表達。比如ES-SOS公司使用多年的廣告語ESSO,PUTATI-GERINYOURJAR(ESSO將一只老虎放進你的油箱里),這句話顯然是不真實的,但是消費者會覺得它有道德問題么?當然不會,因為ESSO公司只是想用生動的語言表達出其產品負有強大的動力,運用了比喻的手法。廣告語言是允許運用合適的修辭來進行產品表述的。從道德觀點來看,當受眾能夠自覺分辨出廣告表達中的修辭,那么就能夠避免受到廣告的誤導,那么,這種在語言表達技巧上的非真實性表述也就不構成說謊,換言之,也就是道德的。有趣的是,廣告語言的翻譯也存在著藝術的特點,ESSO公司的這句廣告語在中文中并非“將一只老虎放進油箱里”,而是“ESSO,令你的汽車如虎添翼”,既真實地傳遞了產品信息,同時還富有語言表現力。

(二)產品外包信息與實物內容是否完全相符

產品外包也是一種廣告,上面也反映著有關產品的信息。很多人忽略了產品外包上存在的信息偽裝。通常在產品的外包上看到印有包裝內部的產品圖片,我們總是希望實際產品和圖片一樣的,當實物與圖片不一致時,這張圖片就存在欺騙的嫌疑。比如,我們經常看到的素食牛肉,里面根本不含有牛肉的成分,而是用豆腐做成的,那么這個商品的名稱就具有欺騙性。此外,我們經常喝的牛奶和乳品飲料,其實是不同的產品,牛奶與乳品飲料是不能等同的。有些廠商為了混淆消費者的視野,避免究責其信息缺失,往往在外包裝上將“牛奶”“乳品”字樣放大,然后在其旁邊加上很小的“飲料”字樣,這種外包也屬于欺騙行為,因為其存在欺騙的動機,妄圖通過避開消費者的視野將乳品飲料當做牛奶賣給消費者,同樣是不道德的。

(三)半真實信息所帶來的安全隱患

由于天然信息不對稱性的無法克服,廣告信息的篩選成為了一個頗具道德考量的問題。某些商品的特殊的性質,則使信息的表達會更為復雜,這涉及到廣告的半真實性問題。廣告的半真實性,就是指對一種商品,其發布的廣告信息都是真實的,不存在誤導與欺騙消費者的成分,但是,其未提及的部分卻是消費者潛在的威脅。不提示也就代表著隱瞞,以半真實性的手法做廣告,將有潛在危險的商品推銷給消費者,同樣是不道德的。這種現象較多地出現在藥品類廣告中。比如,有些藥品是不能長期服用的,其服用的時間間隔也有嚴格的限制,但是許多廠家卻只著重強調該藥的強效快速,卻沒有提示長期服用或者兩次服用間隔過短會對消費者構成身體上的危害,這同樣是不道德的。對于某些危險性或者是副作用不確定的商品,提出必要的警告和警示是廣告信息真實性的內在要求,因為這與消費者的正當權益息息相關,只有當消費者了解這類產品的正反面信息,才能夠結合自身情況,做出理性決策,廣告才能洗脫誤導和欺騙消費者的不道德之嫌。

四、結語

廣告作為一種信息載體,其真實性是最根本最重要的屬性。堅持廣告信息的真實性不僅是保護消費者合法權益的要求,對于企業的發展也有著重要的意義。廣告行為是一種最有形,最活躍的商業行為,它把廣告主放到一個被紀錄,被公眾監督的位置,使廣告主通過他們的誠實行為而獲益。從根本上來說,廣告信息的真實性是確保廣告收效的最根本保證。廣告的最終目標是實現產品的商業價值,這更要求廣告傳播的信息真實可靠。廣告是以真實產品和服務為宣傳對象的,其宣傳內容不能脫離實際而漫無邊際的臆想。以真實產品信息為立足點的廣告,如果喪失了真實性,其消費勸導功能就失去了應有的依托,也就不能客觀反應商品或服務的性質與功能,消費者就會因為廣告的“失真”而蒙受其害,企業也會因此失去消費者而岌岌可危。同樣,面對以現代技術為依托的廣告,消費者也要理清頭緒,明辨虛實,掌握真實的產品信息,結合自己的消費需求,做出明智的消費決策,同時享受現代技術所帶來的廣告藝術美感。

本文作者：廖小平 李雨純 單位：長沙理工大學 馬克思主義學院