一、核心信息的產(chǎn)生與形成

1核心信息的產(chǎn)生

數(shù)字影視廣告核心信息的產(chǎn)生，一般是由影視廣告創(chuàng)作人員自己所創(chuàng)造和決定的，當(dāng)然更多是由專業(yè)廣告制作團(tuán)隊(duì)的工作流程中產(chǎn)生的。一個(gè)影視廣告商業(yè)訴求核心信息的構(gòu)建通常是以企業(yè)營銷戰(zhàn)略作為背景的，由廣告需求單位、廣告公司的策劃部門、技術(shù)和創(chuàng)作者共同參與論證來集體確定的，所有的廣告決策都是基于對(duì)企業(yè)、市場(chǎng)和接受群體的調(diào)研。對(duì)商業(yè)影視廣告而言，深入調(diào)查消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)、行為特點(diǎn)以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等多方面的情況，凝煉特點(diǎn)、突出優(yōu)勢(shì)是尤為重要的策略。例如：腦白金的影視廣告最初制定的是針對(duì)“企業(yè)白領(lǐng)和精英”的銷售核心信息，其結(jié)果并沒有討上消費(fèi)者的好，因?yàn)樵诤芏痰臅r(shí)間內(nèi)消費(fèi)群體就發(fā)現(xiàn)在國外，腦白金主要在老年人群中使用，年輕人偶然使用可以達(dá)到睡眠好、腸道好的效果，但長期使用會(huì)導(dǎo)致很多副作用。所以這一銷售核心信息自然被白領(lǐng)、精英們認(rèn)為企業(yè)有隱瞞、商品自然不靠譜。企業(yè)通過市場(chǎng)調(diào)查，找出原因后發(fā)現(xiàn)，這并不是因?yàn)槟X白金品質(zhì)上有什么不好，而是銷售核心信息定位出了問題，之后，腦白金產(chǎn)品改變了核心信息，定位成“爸媽今年不收禮，收禮就收腦白金”，一系列數(shù)字影視廣告作品通過這一鮮明核心信息的視聽表述，很快打開了國內(nèi)市場(chǎng)。從這案例我們可以看出，數(shù)字影視廣告核心信息的產(chǎn)生，一是源于廣告產(chǎn)品，二是源于對(duì)產(chǎn)品的客觀定位。只有通過對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行詳盡的調(diào)查和科學(xué)的分析、論證才能產(chǎn)生有效的核心信息。尤其是商品廣告，它對(duì)應(yīng)的營銷市場(chǎng)與消費(fèi)者的情況是千變?nèi)f化的，但不管它怎樣變化，只要通過詳盡有力的市場(chǎng)調(diào)查和分析，終究都會(huì)找到一些共同的信息點(diǎn)。常見的調(diào)研內(nèi)容主要包括產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)性質(zhì)、市場(chǎng)情況、消費(fèi)群體等方面，最后形成的調(diào)研結(jié)果就是數(shù)字影視廣告核心信息產(chǎn)生的基礎(chǔ)。數(shù)字影祝廣告創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)依據(jù)這些調(diào)研結(jié)果展開頭腦風(fēng)暴，產(chǎn)生出很多好的廣告核心信息。

2核心信息的形成

2.1廣告目標(biāo)。它是根據(jù)企業(yè)的營銷計(jì)劃，經(jīng)過廣告策劃后制定出來的，數(shù)字影視廣告核心信息就是為實(shí)現(xiàn)這個(gè)計(jì)劃而服務(wù)的。所以要在研究數(shù)字影視廣告目標(biāo)的同時(shí)，結(jié)合研究企業(yè)的整體營銷目標(biāo)，這是核心信息形成的大前提，也是核心信息形成的目標(biāo)困素。

2.2產(chǎn)品信息特色。它是指廣告內(nèi)容所傳達(dá)的產(chǎn)品信息及企業(yè)特色，在產(chǎn)品或服務(wù)趨于同質(zhì)化結(jié)構(gòu)的時(shí)期，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品信息特色尤為重要，否則會(huì)流于一般化而被大量的影視廣告信息所淹沒。因此，產(chǎn)品信息特色便是形成核心信息，并使之成為富有特色的重要因素之一。

2.3消費(fèi)群體需求心理。調(diào)研產(chǎn)品需求心理不僅是探求消費(fèi)者有什么需求，更重要的是掌握他們的消費(fèi)行為和購買習(xí)慣，因?yàn)橄M(fèi)者的購買行為是不以數(shù)字影視廣告的意志而轉(zhuǎn)移的，而是按他們自己特有的消費(fèi)行為而產(chǎn)生的。這一點(diǎn)對(duì)廣告核心信息的形成極為重要，是廣告核心信息形成的促銷因素。廣告目標(biāo)、產(chǎn)品信息特色和消費(fèi)者需求心理這三者決不是簡(jiǎn)單的相加，而是互相有機(jī)的融臺(tái)。面對(duì)錯(cuò)綜復(fù)雜的廣告需求，數(shù)字影視廣告要確立正確的核心信息，就要根據(jù)廣告目標(biāo)，結(jié)合產(chǎn)品或服務(wù)、消費(fèi)市場(chǎng)、消費(fèi)者需求等綜合信息，從中找出產(chǎn)品本質(zhì)的特色和消費(fèi)者所期望的主題，才會(huì)形成個(gè)性鮮明的廣告核心信息。肯德基推出過系列企業(yè)形象數(shù)字影視廣告，其廣告的核心信息制定就是按照這種方法產(chǎn)生的，根據(jù)中國的市場(chǎng)環(huán)境和自身快餐特色，將消費(fèi)群體定位于生活節(jié)奏快的年輕人，同時(shí)兼顧兒童的購買需求，不斷推出符合消費(fèi)群體的特色產(chǎn)品廣告。它的廣告目標(biāo)就是配合營銷計(jì)劃以一種新穎的創(chuàng)意在消費(fèi)者心目中樹立了可信的餐飲形象，具體來說就是，肯德基根據(jù)企業(yè)的營銷目標(biāo)———全面進(jìn)入中國主流城市市場(chǎng)，發(fā)揮其傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品和服務(wù)特點(diǎn)———品種多、環(huán)境整潔、快捷方便，趁著同類快餐行業(yè)影視廣告多忙于宣傳產(chǎn)品的空隙，大量投入企業(yè)形象類的數(shù)字影視廣告，形成了自身的廣告核心信息優(yōu)勢(shì)。

二、廣告核心信息的要求

數(shù)字影視廣告包含以影視及網(wǎng)絡(luò)多媒體媒介來傳播的視頻廣告，也包括用影視語言和技術(shù)制作出來的視頻廣告，可以說影視廣告是目前所有媒介中覆蓋面最大，傳播力最強(qiáng)的、影響力最大的主流媒介之一。其特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)主要表現(xiàn)為：具有動(dòng)態(tài)視聽藝術(shù)的豐富表現(xiàn)能力；普及率高，很容易將某類產(chǎn)品信息傳播到不同的受眾群體，可以實(shí)現(xiàn)一夜之間家喻戶曉的傳播效果；可以實(shí)現(xiàn)影視廣告“重復(fù)播放”這一常用的傳播手段。根據(jù)以上特點(diǎn)，數(shù)字影視廣告團(tuán)隊(duì)要實(shí)現(xiàn)將商品信息瞬間傳達(dá)到位的目標(biāo)，就要求數(shù)字影視廣告的核心信息必須做到定位準(zhǔn)確、創(chuàng)意獨(dú)特和便于記憶，選三點(diǎn)是高質(zhì)量影視廣告核心信息的基本要求。

1定位準(zhǔn)確。就是指數(shù)字影視廣告核心信息要準(zhǔn)確定位，要準(zhǔn)確無誤地表達(dá)廣告策劃的意圖，而不能與廣告目標(biāo)和戰(zhàn)略有絲毫的偏移。

2創(chuàng)意獨(dú)特。這是指數(shù)字影視廣告核心信息要獨(dú)具特色，避免重復(fù)前人作品，這是廣告成功的前提。

3便于記憶。它是指數(shù)字影視廣告核心信息要使人過目不忘、容易記憶，因此，數(shù)字影視廣告創(chuàng)意要盡量減輕觀眾認(rèn)知與記憶負(fù)擔(dān)，才能使他們瞬間記住廣告的內(nèi)容。優(yōu)秀的數(shù)字影視廣告要能給觀眾留下深刻印象的同時(shí)，使觀眾自然產(chǎn)生“信賴”的感覺，增強(qiáng)了消費(fèi)信心，從而達(dá)成廣告目標(biāo)。

三、結(jié)束語

雖然數(shù)字影視廣告是當(dāng)下重要的傳播媒體，但是它自身也是存在很多缺陷，如播放時(shí)間短、沒時(shí)間讓觀眾反復(fù)思考，使用頻繁重復(fù)策略時(shí)又造成廣告絕對(duì)成本增高等，因此，廣島人只有遵循廣告信息核心要求進(jìn)行有效創(chuàng)意，才能制作出品質(zhì)優(yōu)良的數(shù)字影視廣告作品，才能在業(yè)界脫穎而出。

本文作者：曲兆東 單位：黑河學(xué)院