電視公益廣告不以營利為目的，通過電視媒體，向大眾倡導(dǎo)正確的價值觀、道德觀等，從而促進人與人、人與自然、人與社會的和諧發(fā)展。它最早出現(xiàn)于20世紀40年代初的美國，20世紀90年代在我國生根發(fā)芽。由于電視公益廣告具有形式靈活、表現(xiàn)多樣、覆蓋面廣、容易接受的特點，這使它成了各級政府、機關(guān)部門進行公共意識、社會正義和倫理道德教育的重要宣傳手段［1］。為了引起觀眾的注意，給觀眾留下深刻的印象，現(xiàn)今的電視公益廣告表現(xiàn)形式層出不窮。其中，結(jié)合山林元素，以公益廣告中的角色、環(huán)境、道具、原因、結(jié)果或本質(zhì)6個方向為創(chuàng)意起點，通過“以點帶面”的設(shè)計形式完成了廣東省中山市安全生產(chǎn)監(jiān)督管理局和中山市安全局的電視公益廣告，在表現(xiàn)上不僅具有吸引觀眾、引導(dǎo)觀眾，還達到了安全意識教育的目的。

一、挖掘山林“深”處的創(chuàng)意元素

1.挖掘原因

當今社會，人們的生活節(jié)奏不斷加快，精神常處于緊張狀態(tài)。返樸歸真，回到大自然，能使人們得到放松和舒緩。再次，人們的生活水平不斷提高，生活理念和消費心理都發(fā)生了明顯變化，特別是低碳生活意識的增強，一種回歸健康、生態(tài)、自然的生活方式正成為時尚。還有，問題食品屢屢出現(xiàn)，如問題乳制品、血燕、瘦肉精、地溝油、染色饅頭、食品添加劑等；問題服裝頻頻發(fā)現(xiàn)，如甲醇兒童服裝、含毒運動服裝等。這讓很多人越來越想追求自然、綠色、健康的東西，都想自己扛起鋤頭去種地，拿著袋子去摘果，讓自己吃得放心，穿得安全，活得快樂。因此，當人們看到農(nóng)家飯菜時［2］,就覺得味道甘美；看到粗布衣服時,就覺得舒適親切；看到古樸房子時,就覺得環(huán)保自然。回歸自然，走入山林成了大眾的理想和追求。在制作電視公益廣告時，利用山林自然元素進行創(chuàng)意設(shè)計既滿足了人們的心理需求，還能達到良好的引導(dǎo)和教育效果。

2.挖掘方法

挖掘資源豐富的山林元素進行創(chuàng)意設(shè)計，無論大到老虎，小到螞蟻，高至鳥巢，低至洞穴，都應(yīng)該采用放大鏡似的方式對山林中的每一個元素的顏、塊、對、群進行深入、細致、耐心地研究。“顏”的研究就是細看每個元素局部的造型特點；“塊”的研究就是觀察每個元素的整體外貌特征；“對”的研究就是琢磨兩個相鄰元素的關(guān)系、意義；“群”的研究就是探究整個群體關(guān)系和活動特性等。如山林里有很多螞蟻，但這些螞蟻非常小，它們很容易被忽略。如果采用放大鏡方式仔細地觀察，就會發(fā)現(xiàn)它們正在蟻巢附近搬運一條掙扎的小蟲，有的蹬開八字腳使勁地推，有的用鉗子緊緊夾住拼命地拉，有的通過碰撞觸角傳遞信息，這是多么忙碌又多么團結(jié)的勞動場面。另外，還可以借助《森林之歌》和《自然密碼》等視頻媒體，進一步掌握螞蟻的相關(guān)資料。只有這樣深入地觀察、研究，才能在山林里挖掘到有趣的角色、新鮮的環(huán)境、奇妙的事件、不可思議的原因、意想不到的結(jié)果，才能為今后的電視公益廣告創(chuàng)意奠定良好的資料基礎(chǔ)。還有，不管面對的是林中飛的，地上走的，河里游的，土里鉆的，樹上爬的，我們都應(yīng)該像小孩子一樣給自己提出一些問題：“鳥兒為什么沒有牙齒也能吃東西”、“魚兒為什么睡覺時睜開眼睛”這些問題看似簡單，但其有趣的答案有可能成為創(chuàng)意設(shè)計的始點。

二、挖掘山林“深”處的創(chuàng)意設(shè)計

目前，在我國發(fā)展了30多年的電視公益廣告表現(xiàn)形式主要以3種形態(tài)出現(xiàn)。

第一，以名人或老百姓講述或?qū)υ拋肀憩F(xiàn)。這種表現(xiàn)方式約占電視公益廣告的10%。如一則《中國創(chuàng)業(yè)就業(yè)扶助工程》公益廣告，一位名人講述關(guān)于創(chuàng)業(yè)就業(yè)扶助工程的內(nèi)容。這一則電視廣告畫面只有名人的形象和創(chuàng)業(yè)扶助的文字內(nèi)容。

第二，以事件方式直接表現(xiàn)。這種表現(xiàn)方式約占電視公益廣告的20%。如一則《專心駕駛安全第一》的公益廣告，一位司機一邊開小車一邊玩手機，當遇到交通紅燈時卻來不及剎車，與停在前面的汽車發(fā)生碰撞。

第三，以事件和講述綜合表現(xiàn)。這種表現(xiàn)方式約占電視公益廣告的60%。如一則《無紙辦公》的公益廣告，一位明星在辦公時通過網(wǎng)絡(luò)傳送照片以及資料來節(jié)省用紙，最后該明星講述了無紙辦公的好處。

以上3種表現(xiàn)形式雖然讓觀眾能清楚地了解廣告的內(nèi)容，但缺乏新穎性、多樣性和深刻性。這使得公益廣告在播放過程中可能出現(xiàn)一些觀眾對廣告不感興趣的問題面對這些問題，在設(shè)計中山市安全生產(chǎn)監(jiān)督管理局和中山市安全局交警支隊的電視公益廣告時，我們大膽嘗試結(jié)合山林元素，以公益廣告中的角色、環(huán)境、道具、原因、結(jié)果或本質(zhì)6個方向作為創(chuàng)意的起點，通過“以點帶面”的設(shè)計方式完成了這些廣告的創(chuàng)意設(shè)計。這些設(shè)計打破了以往直接表現(xiàn)事件的單純性，以新奇形式加深了觀眾對事件的認識，從而提高了自我安全防護意識［3］。挖掘山林“深”處的創(chuàng)意設(shè)計具體表現(xiàn)為：

1.創(chuàng)意定位于公益廣告的角色

角色是指廣告作品中的人物、動物或者其他生物，乃至于機器人等。電視廣告一般播放時間為15～30秒。以電視每秒播放25張畫面計算，一個15秒的電視公益廣告，最少需要375張連續(xù)畫面。與平面公益廣告采用1～2張招貼畫對內(nèi)容進行濃縮的表現(xiàn)相比，電視公益廣告展示的內(nèi)容較多，參加的角色不僅僅是訴求對象，還有其他對象。

公益廣告角色設(shè)計要求大膽創(chuàng)新，敢辟新路。在山林里尋找表現(xiàn)公益廣告的新穎題材，目的是為了與其他廣告形象相區(qū)別，能給觀眾留下深刻的角色印象，從而提高公益廣告的社會影響力。角色不僅僅是人，也可以是山林里的動物，也可以是土地上的樹葉等。這些元素雖然不能活靈活現(xiàn)地進行表演，但通過運用二維、三維動畫制作方式能把它們改變成惟妙惟巧的角色，并與自然環(huán)境達到最佳的融合效果。如在創(chuàng)作《慎放鞭炮》動畫廣告時，為了加強兒童燃放鞭炮的安全意識，避免新年期間出現(xiàn)炸傷兒童的意外，我們是這樣設(shè)計的：紅孩兒和朋友在家門前燃放鞭炮，剛好一只山雞路過點著了的鞭炮的旁邊，鞭炮“啪”的一聲大響，山雞被炸飛，五彩羽毛在天空飄落。