一、西班牙藝術(shù)與其設(shè)計(jì)中的親和力表現(xiàn)

（一）區(qū)域品牌文化特色的紀(jì)念品設(shè)計(jì)

西班牙的紀(jì)念品是用一些其國(guó)內(nèi)有名的、象征性的形象做成的，與其說(shuō)是商品，更像是一件藝術(shù)品。無(wú)論在形象上還是寓意上，總能給人一種趣味和快樂(lè)。而且頗具特色，比如巴塞羅那的紀(jì)念品以高迪的馬賽克為主，馬德里的紀(jì)念品以西班牙斗牛為主，托萊多則以陶瓷藝術(shù)為主等。這些紀(jì)念品也讓游客們記住了這個(gè)地區(qū)。

（二）藝術(shù)設(shè)計(jì)提高了品牌的附加值

瓦倫西亞素以海濱浴場(chǎng)和陶瓷設(shè)計(jì)著稱，但是令人印象深刻的，還是充斥于街道每個(gè)角落的涂鴉設(shè)計(jì)。在這里，每個(gè)涂鴉都有很強(qiáng)的藝術(shù)表現(xiàn)力，同時(shí)也具有很好的宣傳作用。它們宣傳某些品牌形象，起到了廣告的作用。它們的價(jià)值，不僅僅是美化街道、宣傳產(chǎn)品，更在心理上給人帶來(lái)一種溫馨和親切；很多寵物店將各種寵物形象畫(huà)在折頁(yè)門(mén)上，起了很好的招攬作用。西班牙的店鋪大多是中午開(kāi)張，所以他們?cè)谡垌?yè)門(mén)上畫(huà)上自己店面的特色產(chǎn)品，或品牌插圖。看到這些涂鴉，顧客的心理都會(huì)感到非常的溫馨，因?yàn)樗憩F(xiàn)出商家在乎你，非常期待您的光顧。由此可見(jiàn)，在品牌宣傳和服務(wù)上，藝術(shù)和設(shè)計(jì)是沒(méi)有明顯界限的，往往一些簡(jiǎn)單、淳樸的藝術(shù)，卻能打動(dòng)人心，表現(xiàn)出一種親和力，在一定程度上作為品牌的附加值，服務(wù)于消費(fèi)者，給消費(fèi)者帶來(lái)快樂(lè)，這也是品牌形象設(shè)計(jì)的終極目的所在。

（三）源于自然的品牌形象感染力

巴塞羅那因?yàn)楦叩辖ㄖ劽谑澜纾叩辖ㄖ煨惋L(fēng)格也成為了西班牙民族品牌形象的代表。這不僅僅得益于高迪建筑精湛的工藝和獨(dú)特的外形，還源于它取自于自然的設(shè)計(jì)素材所表現(xiàn)出的感染力。無(wú)論是巴特羅公寓中海洋生物似的建筑，圣家族大教堂中獸骨和鮮花般的結(jié)構(gòu)，還是古埃爾公園中著名的馬賽克蜥蜴，到處都是源于大自然的靈感的設(shè)計(jì)，每一件設(shè)計(jì)作品都把我們帶進(jìn)了一個(gè)童話般的奇幻世界中，令人感到親切而溫馨。西班牙源于自然的設(shè)計(jì)理念一直影響到當(dāng)今設(shè)計(jì)師的藝術(shù)表現(xiàn)。西班牙著名設(shè)計(jì)師阿加莎•魯伊斯•普拉達(dá)的作品，選用自然界的花朵、植物等元素和色彩，應(yīng)用于產(chǎn)品設(shè)計(jì)當(dāng)中，其親和力的形象使每個(gè)人都能聯(lián)想到自己色彩斑斕的童年時(shí)代，一種長(zhǎng)不大的頑皮和時(shí)尚的完美結(jié)合，帶動(dòng)起了年輕人的熱情和快樂(lè)，使她的品牌形象深入人心。

（四）品牌形象設(shè)計(jì)中心靈之間的對(duì)話

西班牙濃厚的藝術(shù)氛圍和熱情奔放的民族性格有著密切的關(guān)系，以至于他們?cè)谠O(shè)計(jì)表現(xiàn)中注入了豐富的情感，激起了人們的欲望和認(rèn)同感。達(dá)利的著名作品是將性感的嘴唇做成了沙發(fā)而得名的“紅唇椅”。這位內(nèi)心狂熱的設(shè)計(jì)師并沒(méi)有墨守成規(guī)地遵循設(shè)計(jì)的功能性定義，他更喜歡人們稱它為藝術(shù)家。他把人的情感和生命價(jià)值表現(xiàn)得淋漓盡致，將我們生命中的記憶和熱情通過(guò)藝術(shù)的手段，生動(dòng)地表現(xiàn)了出來(lái)。我們總能在他的品牌形象設(shè)計(jì)中看到我們生活中常見(jiàn)的鮮活的事物。著名服裝設(shè)計(jì)師阿加莎•魯伊斯•普拉達(dá)也傳承了達(dá)利的設(shè)計(jì)理念，大膽地將各種元素應(yīng)用于服裝設(shè)計(jì)當(dāng)中，凡是我們生活中吃、戴、穿、用的元素，都在她的時(shí)裝設(shè)計(jì)中表現(xiàn)的淋漓盡致。可以將雨傘戴在頭上，可以將蛋糕穿在身上，更可以將心畫(huà)在胸前。那種大膽的想象，鮮艷豐富的色彩，成為了時(shí)尚年輕人們追逐的對(duì)象，除了對(duì)她的品牌設(shè)計(jì)的認(rèn)可，大家追求的更多是她品牌形象設(shè)計(jì)中展現(xiàn)出的那種親和力，仿佛是彼此心靈之間的對(duì)話。

二、西班牙藝術(shù)與設(shè)計(jì)中親和力表現(xiàn)的原因

（一）多元文化的包容性西班牙自古以來(lái)就是一個(gè)開(kāi)放型的社會(huì)，海上貿(mào)易非常發(fā)達(dá)，殖民擴(kuò)張使得西班牙受到羅馬文化、西哥特文化、阿拉伯文化、猶太文化等多種文化的影響。文化的包容性形成了西班牙不同民族、不同文化、不同人種和膚色友好相處，取長(zhǎng)補(bǔ)短、和諧共榮的文化傳統(tǒng)。事實(shí)上，多元化的背景，使各民族喜歡以異為美、以多樣為和諧，促進(jìn)文化生存的創(chuàng)新。這種包容的文化營(yíng)造了西班牙人民熱情、奔放的民族性格，這使得他們尊重人的生存價(jià)值，講求以人為本，與人友好相處,顯得熱情好客,所以在藝術(shù)表現(xiàn)上有很強(qiáng)的親和力。

（二）將設(shè)計(jì)看作是一項(xiàng)藝術(shù)活動(dòng)作為一個(gè)藝術(shù)大國(guó)，藝術(shù)在西班牙并不是專門(mén)需要學(xué)習(xí)的課程，而是生活的一部分。西班牙人喜歡通過(guò)藝術(shù)來(lái)表達(dá)自己的情感，展示出對(duì)他人的友好和關(guān)心。所以，在西班牙，其設(shè)計(jì)總是自然的流露出人性的關(guān)懷。即使是作為商業(yè)用途，他們也會(huì)考慮人的需求和心理，將設(shè)計(jì)表現(xiàn)得貼近生活。這也向我們證實(shí)了，藝術(shù)和設(shè)計(jì)本沒(méi)有明顯的區(qū)別，刻意追求的設(shè)計(jì)往往會(huì)失去藝術(shù)價(jià)值和親和力。

（三）新藝術(shù)運(yùn)動(dòng)的影響綜觀西班牙歷史我們發(fā)現(xiàn)，西班牙的設(shè)計(jì)受到新藝術(shù)運(yùn)動(dòng)的影響是非常大的，新藝術(shù)運(yùn)動(dòng)主張回歸自然，在裝飾上突出曲線和自然形態(tài)，把握自然的精髓以及生命發(fā)展的過(guò)程，所以藝術(shù)表現(xiàn)以曲線、自由形態(tài)為主。曲線在視覺(jué)上通常給人一種柔和、親切感，在心理上讓人覺(jué)得自由、輕松。以曲線美為主的新藝術(shù)運(yùn)動(dòng)使得西班牙的藝術(shù)沒(méi)有繼承歐洲工業(yè)革命后的現(xiàn)代化、幾何式表現(xiàn)手段，開(kāi)創(chuàng)出一條獨(dú)特鮮明的，以自由曲線為主的，輕松快活、親切的藝術(shù)形式，延續(xù)至今。

（四）東西文化交融的影響對(duì)于東西方文化的碰撞融合，民族文化一方面會(huì)表現(xiàn)出極端、個(gè)性化的態(tài)度，另一方面也會(huì)表現(xiàn)出包容的文化態(tài)度。這種交融主要表現(xiàn)在基督教和伊斯蘭教的碰撞中，東方文明中的傳統(tǒng)、嚴(yán)謹(jǐn)與西方文明中大膽、創(chuàng)新的融合，就是西班牙的文化特色。所以西班牙的民族藝術(shù)，既表現(xiàn)出奔放、個(gè)性、充滿活力的特征，又表現(xiàn)出包容、親和的人文關(guān)懷。比如高迪的藝術(shù)元素中通常有伊斯蘭文化中的馬賽克、基督教教堂的十字架等，并將它們打破重組，展示出了色彩斑斕的西班牙式藝術(shù)風(fēng)格。所以在西班牙的品牌形象設(shè)計(jì)中，處處流露出中西文化交融中的包容性和親和感。它們的藝術(shù)與設(shè)計(jì)大膽而不狂妄，豐富而又親切。

三、親和力對(duì)品牌形象傳播的作用

（一）可以提升品牌的核心價(jià)值。

從西班牙設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)可以看出，親和力的形象，即使在不同的民族和文化背景下依然被大眾所認(rèn)可，因?yàn)樗麄儎?chuàng)作出的作品是有靈魂的品牌，能傳遞出品牌的核心文化價(jià)值。國(guó)內(nèi)的品牌雖然重視文化，但是大多數(shù)品牌并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)核心價(jià)值和品牌形象的統(tǒng)一，最關(guān)鍵的問(wèn)題就是沒(méi)有做到以情感人。文化的定位要貼近生活需求，不是空談?wù)芾恚浯笃湓~，形象也要與我們的生活息息相關(guān)，不能花哨了半天卻讓人看不懂。比如國(guó)內(nèi)某電子產(chǎn)品公司的品牌定位為：“做電子行業(yè)的佼佼者”，品牌形象選用一只飛翔的鷹。雖然這符合其公司的目標(biāo)，但是“電子行業(yè)的佼佼者”并沒(méi)有體現(xiàn)出他能為消費(fèi)者們帶來(lái)什么價(jià)值，鷹雖然代表睿智和進(jìn)取，卻不能夠成為打動(dòng)消費(fèi)者的視覺(jué)形象，所以整個(gè)品牌的核心價(jià)值定位和形象設(shè)計(jì)都缺乏了親和力和感染力。可見(jiàn)，品牌形象設(shè)計(jì)中的親和力表現(xiàn)研究，對(duì)于品牌核心價(jià)值的提升有著重要的作用。

（二）可以提升品牌的感染力。

格式塔心理學(xué)認(rèn)為：“我們得到的最新形象，是儲(chǔ)存于我們記憶倉(cāng)庫(kù)里的大量形象中的一個(gè)不可分割的部分，這種與過(guò)去的聯(lián)系產(chǎn)生的影響，主要取決于刺激物的結(jié)構(gòu)所擁有的力量與它喚起的有關(guān)記憶痕跡的力量，相互較量的結(jié)果。”這一原理，說(shuō)明我們對(duì)視覺(jué)形象的印象和我們大腦的記憶經(jīng)驗(yàn)有關(guān)系，也就是說(shuō)，親和力的視覺(jué)形象，往往帶動(dòng)了我們記憶深處一些經(jīng)歷和體驗(yàn)，貼近我們的生活。對(duì)于品牌形象來(lái)說(shuō)，能夠找到喚起共同的記憶和共鳴的品牌定位，設(shè)計(jì)出被大眾所認(rèn)同的視覺(jué)形象，是品牌的目標(biāo)所在。所以，親和力的品牌形象設(shè)計(jì)對(duì)于帶動(dòng)人的情感有著重要的作用。西班牙的涂鴉也好，行為藝術(shù)也好，街頭商業(yè)形象也好，都是在不同程度上感染著他人，通過(guò)溫馨、有趣的視覺(jué)形象給人們帶來(lái)快樂(lè)，看到這些形象，你會(huì)覺(jué)得“這不就是我們的生活嘛”，這些形象的作用就好比“你可以不買我的東西，但是請(qǐng)不要介意我為你帶來(lái)快樂(lè)”。所以，我們的品牌形象設(shè)計(jì)需要融入情感因素，要和消費(fèi)者達(dá)到更深層次的心靈互動(dòng)。

（三）可以提升品牌的美譽(yù)度。

品牌形象設(shè)計(jì)中的親和力，使得品牌增加了感染力，也會(huì)提升品牌的口碑。比如哈根達(dá)斯的品牌定位“愛(ài)她就買給她”，深刻的抓住了情侶們希望表達(dá)對(duì)對(duì)方愛(ài)慕的心理，無(wú)論多貴，他們都肯出錢(qián)為自己伴侶購(gòu)買，哈根達(dá)斯的品牌形象也得到了一致的好評(píng)。再比如西班牙的涂鴉文化，使得生活中充滿了趣味，店鋪雖然不開(kāi)張，也營(yíng)造了開(kāi)張時(shí)候的歡樂(lè)氣氛，大大增加了顧客對(duì)于店鋪的好評(píng)。

四、對(duì)國(guó)內(nèi)品牌形象設(shè)計(jì)的啟示

西班牙的文化交融對(duì)藝術(shù)和設(shè)計(jì)的影響給予我們了一定的啟迪，但是鑒于中國(guó)的國(guó)情，也需要因地制宜的考慮。西班牙在歷史上長(zhǎng)期處于文化融合的狀態(tài)，多元性文化已經(jīng)成為了其民族特征中一部分，成就了民族性格中包容、樂(lè)觀、開(kāi)放的狀態(tài)。我國(guó)自古處于漢族正統(tǒng)的封建文化中，尤其是晚清閉關(guān)鎖國(guó)，斷絕了中國(guó)與西方文化的交流。加上中國(guó)自古以來(lái)自己自足的自然條件，成就了中國(guó)封閉性的社會(huì)性質(zhì)。所以我們?cè)诿鎸?duì)當(dāng)今中西文化碰撞和融合問(wèn)題上，應(yīng)該借鑒它們包容、學(xué)習(xí)的態(tài)度。將不同文化的精髓加以利用和融合，而不是盲目的照抄、照搬。同時(shí)，應(yīng)該重視中西文化融合的意義，提高品牌意識(shí)，既不做追隨西方經(jīng)濟(jì)、盲目“山寨”名牌的事，也不做夜郎自大，保守傳統(tǒng)的加工經(jīng)濟(jì)。將中國(guó)傳統(tǒng)文化中的精神與西方文明孕育出的藝術(shù)形式相結(jié)合，創(chuàng)造出有中國(guó)特色的國(guó)際化設(shè)計(jì)表現(xiàn)形式。具體啟示有以下兩點(diǎn)：

（一）品牌形象設(shè)計(jì)應(yīng)因地制宜，增加識(shí)別度

國(guó)內(nèi)不少品牌形象設(shè)計(jì)之所以平淡無(wú)奇，與其不講究因地制宜、缺乏地域特色、形象千篇一律有著很大的關(guān)系。比如在北京也能買到云南的東西，在云南也能買到北京特色的東西，這樣就缺乏了對(duì)地區(qū)的識(shí)別和認(rèn)可度。在西班牙，巴塞的紀(jì)念品只能在巴塞才能買到，因?yàn)檫@個(gè)品牌屬于那里，這也是讓你親自去觀光旅游的一種營(yíng)銷方式，每當(dāng)看到當(dāng)?shù)靥厣募o(jì)念品，你也會(huì)想起在那里的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，甚至想“能再去一次多好！”一個(gè)品牌設(shè)計(jì)不能滿足不同受眾的需求，體現(xiàn)自己的文化特色，就不能在形象上給人帶來(lái)親和感，更不能被大家所感動(dòng)并認(rèn)同。

（二）品牌形象設(shè)計(jì)應(yīng)源于生活、回歸生活

西班牙很多品牌形象的設(shè)計(jì)大多是取材于生活和自然，淳樸而溫馨，所以表現(xiàn)出很強(qiáng)的親和力和感染力。只有源于生活的設(shè)計(jì)靈感，才能與我們的生活息息相關(guān)，被大眾所接受。品牌形象設(shè)計(jì)雖然和商業(yè)息息相關(guān)，但是并不代表一定要為了設(shè)計(jì)而設(shè)計(jì)，或?yàn)榱擞O(shè)計(jì)，一旦只將品牌形象設(shè)計(jì)看做一個(gè)手段和掙錢(qián)的方式，那它就很容易失去了自然中流露的親和力。西班牙的藝術(shù)家和設(shè)計(jì)師都是從本民族的生活習(xí)慣和性格出發(fā)進(jìn)行設(shè)計(jì)的，這個(gè)過(guò)程中沒(méi)有為了純盈利而設(shè)計(jì)，也沒(méi)有為了純藝術(shù)而表現(xiàn)，他們的作品通常既生動(dòng)美觀，又具有功能性價(jià)值；既有商用用途，又讓人覺(jué)得溫暖而輕松。所以，我們的品牌形象設(shè)計(jì)應(yīng)從生活中尋找需求點(diǎn)，再賦予新的、創(chuàng)造性設(shè)計(jì)使其回歸于生活。

五、結(jié)語(yǔ)

從西班牙的藝術(shù)設(shè)計(jì)中我們可以看出，設(shè)計(jì)是一個(gè)藝術(shù)創(chuàng)作過(guò)程，它可以用來(lái)表達(dá)情感，也可以用來(lái)做商業(yè)宣傳，能否打動(dòng)人心，關(guān)鍵看它是否具有親和力。西班牙成功的藝術(shù)設(shè)計(jì)告訴我們：品牌不僅僅是經(jīng)濟(jì)方式，它也有著自己的情感和靈魂，打動(dòng)人心的品牌形象，都與其中所流露出的親和力有著密切的關(guān)系。這種親和力來(lái)自于包容的文化和熱情的民族性格。這對(duì)我國(guó)的品牌形象設(shè)計(jì)有著重要的啟示：我們的品牌要在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中立足，必須學(xué)會(huì)包容各種文化，同時(shí)品牌形象設(shè)計(jì)要提升情感價(jià)值，回歸生活，從本民族的生活方式和民族心理出發(fā)，找到能引起國(guó)人共鳴的設(shè)計(jì)方式，不再單純的為賣產(chǎn)品而設(shè)計(jì)，讓藝術(shù)設(shè)計(jì)也變成我們文化生活的一部分。

作者：趙妍 單位：清華大學(xué)美術(shù)學(xué)院