一、漢字在平面廣告設計中的優勢

1、藝術風格多元化

（１）漢字的形體美。漢字的形體美更多的體現在它的書寫結構中。在平面廣告設計中，往往利用漢字的形態變化來增強廣告的視覺價值，形成一個具有鮮明特色的廣告標語，個性地展示平面廣告的主題。要想體現漢字的形體美，不僅需要深入分析字體結構，也要根據文字的特點賦予其廣告之外的獨特內涵，這樣才能充分演繹出漢字獨特的字態以及闡述的動人旋律，從而呈現出產品自身的特色。

（２）漢字的圖形美。圖形美是象形文字漢字獨有的特質。每個字體都是由事物美化演變而來的，如根據牛羊角朝上與朝下特征，創造出“牛”“羊”二字；通過山峰的高低崎嶇，創造出“山”字。漢字的圖像美一直是平面設計師發揮想象力的靈感源泉。“舞動的北京”中一個“京”字，既將運動員矯健的身姿躍然于紙上，又體現了全民舞動的特點，使圖形與文字完美地結合在一起，達到了新穎、獨特的視覺沖擊效果。

（３）漢字的意境美。漢字自古以來就享有靈美、個性的美譽。漢字結構的優美使很多人沉浸其中，每一個漢字都可以被人看成一首醉人的詩、一幅精美的畫。漢字既能品味出巴洛克的意蘊，又能訴說文藝復興的偉大。而漢字的意境在于通過外在的形態，突出其所要承載的含義。書法是漢字意境美的寫照，書法不僅生動的展現了漢字的神韻，又散發出了書法家獨特的個人魅力。設計師將傳統書法那濃濃的東方神韻以及文化內蘊應用到平面廣告中，讓人身臨于廣告的意境中，淋漓盡致地展示出漢字意境之美，準確、生動地表達出廣告的內涵。

2、構成形態為“方形”

方形是很多圖形的基礎，既有圓形的圓潤，又有三角形的突兀。漢字是世界上唯一仍在使用的方形文字。作為一種多重組合字體，漢字不論有幾個“小配件”，都組裝在一個方形框架之中。在這框架里，各個筆畫、部首按照不同方向、連接、覆蓋，并與線、色彩、線條、結構的變化相配比，充分修飾漢字的形態。如果對漢字進行各種形態美感的延伸，那么既能美化廣告設計形象，又能渲染廣告意境。

二、漢字在平面廣告設計中應用策略

1、增強可讀性

廣告最基礎的功能就是信息的傳遞功能。廣告上的文字是向外傳達設計者的理念與商品的信息的重要媒介。平面廣告設計過程中，漢字的設計能否準確地向消費者傳遞商品的信息是平面廣告設計師們首先要考慮的問題之一。增強可讀性的具體做法有以下兩點：

（１）進行平面廣告設計時，既要體現出漢字的獨特美感，又要保證漢字的字體形態不能有過大的變化，否則會讓閱讀者難以辨識，繼而淡化了廣告的宣傳意義。設計師不能因為注重廣告的整體美感，而忽略了漢字的簡潔、明快的形體特征，切忌盲目地追求獨特的藝術效果。應當將一個普通的漢字進行形體變形，才能達到藝術領域的高視覺效果。此類設計既可使廣告更具有美感，又提高了閱讀者對廣告的辨識度，增強了廣告的可讀性。

（２）“形似而意異”是漢字呈現出的主要特點。例如：大與太、昕與聽、未與末等，設計師在對相近字運用時，應注意進行整體或部分強調，凸顯其不同點，避免消費者誤讀，達到讓閱讀者一目了然的目的，從而更好體現廣告設計宗旨，增強廣告的可讀性。這對于展現廣告的特色是十分重要的。

2、落實漢字所呈現的廣告理念

平面廣告的設計理念始終與被宣傳物緊密相扣，即通過鮮明、口語化的詞匯，讓消費者銘記于心，又間接的對消費者進行某種承諾。例如：沒有最好，只有更好；一切皆有可能等廣告語句的運用，既生活化，又符合人們的思想需求。落實漢字所呈現的廣告理念的具體措施有如下兩點：

（１）體廣告宣傳的真實性與效率性。在進行某對象的廣告設計時，應事先對該產品的功能、特點及消費者對該產品心態等進行研究，做到切實利用漢字詞匯，不妄加、不隨意地進行廣告語設計。應該發揮主觀能動性，尋找廣告語的切入點，實現完美設計的目的。

（２）隨著經濟的發展，人們生活水平的提高，人文文化信息傳遞的速度也在不斷加快，廣告語句也隨之改進。設計者應盡量使廣告語簡短、精煉，使讀者盡快理解并記住產品的信息。在進行廣告設計時，應緊緊抓住宣傳物品的主題，靈活運用漢字詞匯，使廣告達到一針見血的效果，簡潔明快地突出廣告理念，體現其宗旨。

3、開發漢字字體設計

現今漢字的形體主要是藝術字體與常規字體兩種。對于藝術字設計的變化上也是參照著常規字體進行小范圍的改動，例如，宋體與仿宋體、黑體與微軟雅黑等。此類藝術字體對消費者而言變化甚小，不易察覺，降低了廣告的視覺效果。隨著科學技術的發展和更多新型軟件的開發應用，漢字處理技術也在不斷進步。這就為開發新型字體，增加廣告的獨特性提供了可能。進行漢字字體設計的具體措施主要有：

（１）在不影響其閱讀效果時，對漢字進行拆分使用。既提高大眾閱讀廣告的興趣，又增強了廣告的宣傳力度。

（２）將漢字的象形文字特點與所宣傳對象充分結合，做成亦字亦畫的廣告標語，一方面能讓讀者領悟到廣告宗旨，另一方面又讓讀者對宣傳物品有一個快速、準確的了解。

三、結束語

漢字因獨特的形體美，充分展現了漢字的靈動、優美，大幅提升了平面廣告的宣傳價值，使之特色鮮明、獨放異彩。目前在進行廣告語設計環節中，要將宣傳產品的特點與漢字的特點緊密結合起來，利用漢字的語言特點、形體特點多方面表達產品的信息，從而達到更好的宣傳效果。

作者：楊碩 單位：上海大學美術學院