目的論視角下的亞馬遜平臺(tái)產(chǎn)品文案翻譯研究

　　【摘要】翻譯目的論認(rèn)為翻譯是基于原文基礎(chǔ)，有目的和有結(jié)果的行為。本文從翻譯目的論三大翻譯法則入手，分別從目的法則、忠實(shí)法則和連貫法則視角下，對(duì)亞馬平臺(tái)中一款鬧鐘的產(chǎn)品文案進(jìn)行翻譯，分析了跨境電商平臺(tái)中產(chǎn)品文案翻譯的功能和翻譯策略，并探討了不同翻譯策略對(duì)翻譯文本的影響。

　　本文源自余露， 今古文創(chuàng) 發(fā)表時(shí)間：2021-06-23

　　【關(guān)鍵詞】翻譯目的論;跨境電商;目的法則

　　一、翻譯目的論的含義及發(fā)展

　　翻譯目的論(Skopos theory)的提出者是是漢斯·弗米爾(Hans Vermeer)，他認(rèn)為譯文應(yīng)該從原文中解放出來，所有譯文基于原文的目的和結(jié)果，最終決定翻譯成果的過程。因此，翻譯目的論認(rèn)為翻譯是基于原文基礎(chǔ)，有目的和有結(jié)果的行為。

　　翻譯目的論中認(rèn)為翻譯過程必須依照三大翻譯法則，分別是目的法則、忠實(shí)法則和連貫法則。其中目的法則最為重要，居于首位，目的法則認(rèn)為譯文的目的由翻譯的目的決定。而忠實(shí)法則認(rèn)為，譯文必須忠實(shí)于原文，傳遞原文的真實(shí)信息和內(nèi)容。連貫法則是指譯文內(nèi)部必須連貫，符合譯入語讀者閱讀習(xí)慣。

　　二、翻譯目的論在產(chǎn)品文案翻譯中的指導(dǎo)

　　跨境電商網(wǎng)店產(chǎn)品文案具有明確的商務(wù)目標(biāo)，好的產(chǎn)品文案翻譯可以激發(fā)消費(fèi)者購買欲望，達(dá)到商家盈利的最終目的。本文將從翻譯目的論視角，探討亞馬遜“平臺(tái)” 中一款鬧鐘的產(chǎn)品文案翻譯策略，以助賣家優(yōu)化產(chǎn)品文案質(zhì)量，提升轉(zhuǎn)化率。

　　據(jù)弗米爾的目的論可知，翻譯產(chǎn)品文案時(shí)要以讀者理解為基礎(chǔ)，依照翻譯目的和文本功能采取相對(duì)應(yīng)的翻譯策略。產(chǎn)品文案翻譯的主要目的是向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品信息，其目的是吸引潛在客戶。因此在充分傳達(dá)相應(yīng)意思的情況下，可以適當(dāng)?shù)貙?duì)原文進(jìn)行變動(dòng)，不拘泥于原文的形式。

　　三、翻譯目的論法則下跨境電商平臺(tái)商品翻譯技巧

　　(一)尊重原文，堅(jiān)持忠實(shí)法則

　　翻譯目的論中的忠實(shí)法則是指譯文要忠實(shí)于原文的創(chuàng)作意義和目的，力求與原文的表達(dá)意義和目的的對(duì)等，使譯文符合原文目的和功能，而非形式上的簡單對(duì)等。

　　例1： OCUBE LED Digital Alarm Clock, Bedside Clock with 5 Optional Alarm Sounds, USB Charging Port, FullRange Brightness Dimmer, Big White Digit Display, Snooze, Adjustable Alarm Volume , Mains Powered

　　譯文：歐酷牌 LED 電子鬧鐘 五種鬧鈴 USB 接口 亮度音量可調(diào) 大屏數(shù)顯 貪睡功能 充電款

　　引例內(nèi)容為該鬧鐘標(biāo)題翻譯，產(chǎn)品標(biāo)題承擔(dān)著產(chǎn)品基本信息介紹，囊括著該商品關(guān)鍵信息，起著搶占市場的作用。因此在產(chǎn)品標(biāo)題翻譯過程中，應(yīng)該盡可能地囊括商品的關(guān)鍵信息，需遵循忠實(shí)法則，尊重原文。如果產(chǎn)品標(biāo)題譯文隨意添油加醋或顧此失彼，會(huì)造成產(chǎn)品關(guān)鍵詞搜索失敗，減少了產(chǎn)品搜索量和曝光率。

　　(二)符合漢語習(xí)慣，堅(jiān)持連貫法則

　　翻譯目的論中的連貫法則不僅要求譯文符合譯入語語法規(guī)則，更要求譯文內(nèi)容連貫，具有可讀性和意義，使譯入語讀者能夠理解譯文內(nèi)容和信息。根據(jù)翻譯目的論連貫法則，在翻譯過程中可以運(yùn)用各種不同翻譯策略和技巧。

　　例 2: This stylish, compact and minimalist digital clock goes with any decor. It is perfect for home, bedroom, kitchen, hotel, office, nightstand, table, desk, shelf, guest room, TV room.

　　譯文：數(shù)字鬧鐘，時(shí)尚簡約、小巧美觀，適用于各種家庭、辦公環(huán)境。

　　此處采取意譯的策略，即不考慮原文內(nèi)容與形式，重新解讀原文意義的基礎(chǔ)上進(jìn)行再創(chuàng)造的翻譯方法，以全面理解原文內(nèi)容為前提。原文文案內(nèi)容較為冗雜啰唆，不適合使用直譯方式。總體而言，意譯翻譯方法遵循了翻譯連貫原則，以彰顯廣告內(nèi)涵、產(chǎn)品價(jià)值為目的，不以原文為絕對(duì)參照樣本，突破了翻譯詞匯的一一對(duì)應(yīng)模式。意譯實(shí)際上是對(duì)信息的概括和再加工，實(shí)現(xiàn)廣告銷售與營利的目的。原文文案中對(duì)鬧鐘設(shè)計(jì)特點(diǎn)翻譯為兩個(gè)四字成語，符合漢語特色。而原文中鬧鐘適用地點(diǎn)是簡單的羅列堆砌，如果直接翻譯，譯文讀起來會(huì)很冗雜，不符合產(chǎn)品文案抓人眼球的閱讀體驗(yàn)。因此此處譯文，將使用地點(diǎn)進(jìn)行歸納概括，翻譯為家庭、辦公環(huán)境 ，文本簡潔又傳達(dá)了原本全部信息，大眾也更容易記住。整體譯文更符合原文中的意思而不是字對(duì)字、詞對(duì)詞的簡單的對(duì)等翻譯。

　　(三)目的法則

　　目的法則是翻譯目的論的最基礎(chǔ)也是最為核心的原則。目的原則就是根據(jù)文本功能和目的，選擇合適的翻譯技巧。而正如亞馬遜平臺(tái)產(chǎn)品文案的目的是推銷和激發(fā)消費(fèi)者購買欲望，便于消費(fèi)者閱讀理解產(chǎn)品介紹。因此，產(chǎn)品文案翻譯中不要求逐字逐句翻譯，而是要基于其激發(fā)消費(fèi)力的目的，選擇不同的翻譯策略和技巧，確定是選擇直譯還是意譯。

　　例 3: 5 Optional Alarm Sounds: Pick your favorite sound among the 5 alarm sound options: (Beep/Buzzer/Bird Sound/Piano Music/Soft Music). Wake up to an adjustable alarm volume from 30-90db. Finally enjoy a refreshing way to wake up in the morning!

　　USB Charging Port: Integrated USB port charges your compatible smartphone and other devices while you sleep. Start your day fresh with a fully-charged phone. (USB cable not include 譯文： 5 組鬧鈴：(蜂鳴/ 蜂鳴器/ 鳥聲音/ 鋼琴音樂/ 輕音樂)。 30 至 90 分貝音量調(diào)節(jié)。喚醒全新一天!

　　USB 充電 ：USB 端口充電寶功能，清晨迎接滿電手機(jī)! (不含USB 數(shù)據(jù)線)

　　從目的原則出發(fā)，此鬧鐘文案目的是激發(fā)客戶購買欲望，因此文案翻譯過程中可以采用多種翻譯策略，如直譯和意譯，贈(zèng)詞和減詞。該引例是對(duì)鬧鐘鬧鈴和充電功能介紹，翻譯中既保留和傳達(dá)了原文信息，又沒有完全按照愿文案逐字堆砌。Finally enjoy a refreshing way to wake up in the morning! 和Start your day fresh with a fullycharged phone. 分別譯為喚醒全新一天!以及清晨迎接滿電手機(jī)!較為簡短精練，在語言上簡潔易懂，語意上也符合原文，保留了原文呼吁性功能，利于激發(fā)讀者購買欲，體現(xiàn)了翻譯目的原則。

　　四、結(jié)論

　　翻譯目的論對(duì)于跨境電商平臺(tái)的產(chǎn)品文案翻譯起著重要的指導(dǎo)意義。文案翻譯不同于傳統(tǒng)的翻譯文本，文案翻譯的目的在于刺激消費(fèi)者消費(fèi)，因此，基于目的論三法則的指導(dǎo)下，選擇合適的翻譯策略和方法。在此情境下，翻譯不僅僅是一種語言轉(zhuǎn)換到另一種語言，更是一種目的性的行為。跨境電商平臺(tái)中，產(chǎn)品文案想要能快速抓住大眾的眼球 ，翻譯就必須基于目的論 。

　　本人對(duì)亞馬平臺(tái)中一款鬧鐘的產(chǎn)品文案進(jìn)行翻譯，分析了跨境電商平臺(tái)中產(chǎn)品文案翻譯的功能和翻譯策略，并探討了不同翻譯策略對(duì)翻譯文本的影響。為了易于讀者閱讀、激發(fā)客戶購買欲的目的，文案翻譯忠實(shí)原文以外，要注意譯入語的可讀性，增加消費(fèi)者記憶點(diǎn)。