消費升級背景下中國茶葉品牌包裝設計芻議

　　摘 要：在消費升級背景下，以消費心理與藝術產業化為基礎，研究迎合消費者需求的茶葉品牌包裝設計，分析國內消費市場的變化。結合當前茶葉品牌塑造的成功案例，從茶葉品牌的產品包裝設計、產品標準化、品牌文化設定與周邊產品開發這四個角度出發，闡述市場消費升級對中國茶葉行業的影響，探討國內茶葉行業如何走出一條現代且獨具特色的品牌設計之路。當前國內茶葉品牌包裝設計不能只限定于產品的包裝設計，其外延應該更加廣闊，產品包裝要上升為品牌包裝。通過對消費者心理的探索，借助合理的產品包裝、品牌文化、周邊產品等來提升產品的附加值，使設計在產品銷售中發揮作用，豐富與強化品牌的核心價值，助推中國茶葉品牌包裝設計升級。

　　關鍵詞：消費升級;消費需求;品牌包裝;茶葉包裝;小罐茶

　　隨著生活節奏的加快，人們很難圍坐在茶臺旁邊輕吹慢品，尤其是年輕人，幾乎沒有時間與精力體驗傳統茶道帶來的悠然自得，無法感受我國茶文化的獨特魅力，所以國內茶葉行業很容易失去年輕一代的消費群體。茶文化的傳承也很容易出現斷層。目前市場上，茶葉品類繁多，品牌包裝形式豐富，但讓消費者過目不忘的茶葉品牌寥寥無幾。同時在“互聯網+”的影響下，包裝設計概念的外延也不斷擴展，從產品包裝到品牌包裝。包裝不僅指對于產品的盛裝效果，還指品牌形象的有效塑造，是提升品牌競爭力的一個重要手段。因此，本文所論及的包裝設計指的是品牌的包裝設計，是對品牌形象的整體包裝，比普通的產品包裝設計概念更廣。

　　一、國內消費市場與產業形勢的變化

　　(一)消費群體結構的變化

　　隨著時代的演進，國內的九零后群體已慢慢成為我國新一代的消費引擎。這批出生于互聯網時代，成長在新中國快速崛起之后的年輕群體占國內總人口的16%。預計從現在起到2030年，他們將對中國總消費增長的20%作出貢獻[1]。他們生長在一個信息大爆炸的年代，選擇性消費的空間很大。伴隨著越來越成熟的消費者，他們對于品質高、視覺好、服務優的產品青睞有加，并且越來越愿意為產品的附加值花錢。九零后，這是一個具有個性與多樣性的群體，有著十分明確的產品喜好，但他們對于傳統茶葉的消費少之又少，對茶文化的喜愛也是屈指可數。茶葉品牌如何跟上消費者的步伐，這是一個亟待解決的問題。

　　(二)產品審美化與藝術產業化

　　如今大眾消費文化的興起使藝術逐漸走向商品化。精英主義的藝術風潮現已走向消亡。大眾生活審美化日益盛行。消費群體對于審美化的需求是目前消費文化的核心[2]。隨著人們物質生活的日趨富足，產品同質化現象也日趨嚴重。消費者在進行市場消費活動時，趨于追求產品品質保障與審美個性化兩個層面。日常消費產品以及其包裝設計的視覺形象一再考驗著設計者的職業能力。企業決策者也不惜為品牌的視覺形象設計一再注入成本。產品包裝已由單純的保護、容納功能逐漸成為產品銷售的重要組成部分[3]。

　　二、從產品消費到品牌消費的轉變

　　之前有新聞報道中國老百姓去日本旅游瘋狂購買當地的馬桶蓋、電飯煲等日本產品。究其原因，這種現象的背后有著國人對日本品牌的優質印象，比如提到“日本制造國制造”這些標簽，消費者的第一反應就是嚴謹的產品設計、精致的產品包裝、優質的產品售后這一系列的良好品牌印象。近兩年國家品牌計劃的大力倡導與推動，使我國產品制造業飛速發展并在世界舞臺上扮演重要角色。隨著競爭意識的提高，人們逐漸意識到品牌形象的塑造對于產品銷售的重要性。只有擁有一個強大的品牌做后盾，在消費者心中樹立一個良好的品牌形象，其產品才會受到消費者的認可，進而有利于產品的銷售與推廣。人們的關注點不僅限于一件產品的好壞，而是注重產品的配套使用和系列化的產品組合。這種消費體驗使生活變得簡單而有趣[4]。比如近兩年持續火爆的小米品牌，就十分注重產品、產品開發與使用的聯系性，使消費者在認準這個品牌后不斷購買這個品牌的旁支產品，使小米品牌的消費體驗形成了一個“小米系統”，這種消費方式的背后，反映出的就是消費者對于小米這個品牌的認可。

　　所以想要把產品做好、品牌做大就必須順應目前市場的消費升級，創造系列化的全新消費品，不斷滿足消費者的潛在需求，迎合消費者多變的消費觀念。國內茶葉行業對于品牌形象的塑造何去何從，如何跟上消費者的步伐?需要我們認真思考研究。

　　三、國內茶葉品牌包裝設計

　　傳統茶業品牌形象以綠色的方盒子為主。然而，近幾年市場上出現的“小罐茶”品牌刷新了人們的認知。小罐茶剛一上市就以出眾的品牌視覺形象吸引了眾多消費者的目光。通過品牌形象的成功塑造，以迅猛的發展速度擠占中國茶業市場前列。剛開始小罐茶品牌也得到了業內人士諸多的質疑，許多人表示自己的茶葉品質不比小罐茶差，卻沒有小罐茶熱銷?從市場占有量來看，小罐茶品牌的成功塑造有很多值得業內人士思考借鑒的地方，并且我們可以從小罐茶的成功，看出未來茶葉品牌形象塑造的幾大趨勢。

　　(一)產品包裝時尚化

　　目前在消費升級的背景下，消費市場的主力軍在變化，消費模式在變化，所以國內茶企應該多重視年輕一代的消費群體。他們可能是激發中國茶葉銷量迅速增長的關鍵力量，是中國茶文化傳承的中堅力量。有數據顯示：多數了解茶的年輕人也是喜歡喝茶的，但一部分年輕人會因為喝茶較為繁瑣，沒有時間去喝茶。還有一個很重要的理由就是，不是年輕人不愛中國茶，是中國茶真的老了;不是世界人民不愛中國茶，是中國茶沒有跟上世界的變化[5]。產品包裝在產生之初，就是為了實現保護產品，便于產品攜帶。在第三次消費升級的影響下，現在的產品包裝已經演變成了一種特殊的產品，是品牌的形式產品。許多企業和品牌通過包裝設計使消費者得到除了產品本身以外的審美感受，是進行品牌宣傳、提升產品市場競爭力的重要手段[6]。現如今，隨著人們環保意識的增強，要求現代產品包裝在具有實用價值與審美價值的同時，也要兼具現代文明的智慧，不僅可以解決產品的盛裝與保護問題，還要考慮到使用后回收利用的問題。有的產品包裝為了迎合消費升級，過度包裝、制作精美且成本較高，用畢即棄十分浪費，造成了人力、物力、財力甚至資源的浪費[7]。目前茶葉的包裝設計需要解決這些問題，考慮包裝盛裝茶葉后的用途，例如可以作為裝飾物擺放在房間，或者當作養花的容器等(如圖1)。

　　推薦閱讀：《商品與質量》(消費研究)自創刊以來，以“關注政府的關注、關注市場的關注、關注百姓的關注”為主旋律，以“共筑質量信譽、美化人民生活、繁榮市場經濟”為目標，以“維護消費者合法權益、保護名優誠信品牌、倡導科學健康消費、推進和諧社會經濟建設”為宗旨，以“服務百姓、服務企業、服務社會”為主體，立足于為13億中國消費者服務。