一、不同的語境,互聯(lián)網(wǎng)廣告與傳統(tǒng)企業(yè)廣告的差異

(一)互聯(lián)網(wǎng)廣告在依然保持傳統(tǒng)廣告特點的同時,延生出了新的特性和傳統(tǒng)廣告一樣,廣告效果受到多方面因素的影響,通常具有以下共同特點:

1.綜合性:廣告效果的評價受到多種因素的影響。

2.滯后性:大多數(shù)廣告需要經(jīng)過一定的時間周期才能看到它產(chǎn)生的效果。

3.積累性:經(jīng)過多次信息傳播的累積,廣告對消費者產(chǎn)生的影響從量變到質(zhì)變,最后產(chǎn)生購買行為。

4.間接性。在消費者使用廣告產(chǎn)品后,如果覺得滿意,會向親朋好友進行推薦,促成更多的購買行為,由此產(chǎn)生間接效果。

5.損耗性。競爭者之間相互攻擊,大量同類產(chǎn)品的廣告信息的轟炸,會在某種程度上抵消廣告信息的影響,產(chǎn)生損耗。

作為新型媒體,和傳統(tǒng)廣告相比互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展出新的特點,如:廣泛的跨地區(qū)的傳播性,24小時全覆蓋。企業(yè)能選擇合適的頻道,事先確定目標(biāo),精準投放,方便產(chǎn)品明確的定向與分類。另外,更為突出的是其自身具有傳統(tǒng)廣告無法比擬的優(yōu)越的互動性和選擇性,直復(fù)營銷,長尾理論得到很好的實現(xiàn)。同時,互聯(lián)網(wǎng)廣告號稱富媒體,多種技術(shù)手段使網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容豐富、形象生動,成為年輕消費者的最愛。

(二)廣告的效果與作用立竿見影,能直接深入底層,實現(xiàn)廣告和消費無縫對接。互聯(lián)網(wǎng)廣告萬變的創(chuàng)意和現(xiàn)實,強大的功能象章魚般觸動消費者的感覺器官,潛移默化間會引發(fā)消費者對廣告或宣傳的商品無數(shù)聯(lián)想,產(chǎn)生多種感知。通過與消費者需要、興趣等個性心理特征的交互作用,加強消費者對廣告的認知。在認知過程、情感過程、交互作用的基礎(chǔ)上,消費者可以及時地做出反應(yīng),確定廠家品牌價值,便捷實現(xiàn)一個交易的過程。這個過程如細雨潤物,不留痕跡,效果與作用明顯,能直接深入底層,實現(xiàn)廣告和消費無縫對接。為企業(yè)帶來立竿見影的銷售額。

二、互聯(lián)網(wǎng)廣告投放管理有效方法

無論互聯(lián)網(wǎng)廣告如何特殊,其廣告的屬性和企業(yè)的價值取向和評價依據(jù)應(yīng)該是一樣的,這決定互聯(lián)網(wǎng)廣告管理上基本思路應(yīng)該是一樣的。如圖1所示:廣告投放管理前期嚴格依照流程管理,由企業(yè)營銷中心實施招標(biāo)管理;廣告中期,管理權(quán)限前置到企業(yè)廣告監(jiān)控中心,由企業(yè)廣告監(jiān)控中心選擇投放平臺,依據(jù)效果動態(tài)監(jiān)控執(zhí)行廣告投放,密切廣告設(shè)計公司溝通和聯(lián)系,雙方共享廣告評估結(jié)果;廣告后期,及時做好企業(yè)媒體數(shù)據(jù)庫的分析反饋,完善企業(yè)廣告效果評價模型。

首先,營銷經(jīng)理應(yīng)該盡可能充分理解網(wǎng)絡(luò)廣告的特點,熟悉互聯(lián)網(wǎng)的語境和使用人群的興奮點,做到知己知彼。按照目標(biāo)人群選擇合適的網(wǎng)站,頻道,欄目,控制好廣告的投放范圍,投放時段,即不貪多求爛,又不因噎廢食。廣告的運作手法可以沿用原來的思路,廣告的定位要更加精準,手段貼近目標(biāo)人群,做好廣告定位。制作上要加強參與度,低成本,廣告的更新頻率要更快,抓住社會熱點,時效性要強。廣告的管理重點要放在實時的跟蹤和修正上,建立企業(yè)的媒體數(shù)據(jù)庫,建立評價標(biāo)準,適時調(diào)整,為企業(yè)選擇合適的合作對象。

網(wǎng)絡(luò)廣告效果測評由于技術(shù)上的優(yōu)勢,有效克服了傳統(tǒng)媒體的不足,比傳統(tǒng)廣告更及時反饋信息。企業(yè)應(yīng)認真研究,建立企業(yè)廣告效果評判模型,建立企業(yè)廣告工作的質(zhì)量保證體系,用“AIDA”來檢驗網(wǎng)絡(luò)廣告的效果。廣告的成本管理上,企業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告費用會在一段時間很大幅度變化,企業(yè)在注意嚴格動態(tài)控制費用前提下,注意設(shè)置每天費用控制點,避免財務(wù)風(fēng)險。

最后,要特別留意市場反饋,反饋信息采集要有一定的延續(xù),參照競爭對手的廣告規(guī)模,分析本輪廣告的經(jīng)濟效果、心理效果和社會效果,從廣告的綜合性,滯后性,積累性,間接性給出定性和定量的評價。

本文作者：黃穎 單位：四川大學(xué)錦城學(xué)院