1“香蜜軒”土蜂蜜在品牌塑造中存在的問(wèn)題

1.1“香蜜軒”品牌在當(dāng)?shù)卣J(rèn)知度低

“香蜜軒”雖然是中國(guó)第一個(gè)以原生態(tài)蜂蜜注冊(cè)的品牌，但是除了梧州藤縣生產(chǎn)地周邊地區(qū)認(rèn)識(shí)該品牌之外，梧州市區(qū)、蒼梧縣、蒙山、岑溪等梧州地區(qū)就很少有人知道這個(gè)品牌。“香蜜軒”蜂蜜有限責(zé)任公司在藤縣縣城開(kāi)有一家店鋪，但只能覆蓋到縣城區(qū)域的消費(fèi)者，覆蓋面相對(duì)較低，因而品牌的認(rèn)知度就大為降低。另外一個(gè)原因是當(dāng)?shù)厝嗣裆钏较鄬?duì)較低，限制了蜂蜜的消費(fèi)。

1.2品牌意識(shí)不強(qiáng)，缺乏品牌推廣

“香蜜軒”土蜂蜜以其獨(dú)特的地理環(huán)境資源、養(yǎng)殖方式以及悠久的歷史形成獨(dú)特生產(chǎn)工藝，該品牌創(chuàng)立于2008年，是中國(guó)第一個(gè)以原生態(tài)蜂蜜注冊(cè)的商標(biāo)。由于“香蜜軒”品牌的決策、經(jīng)營(yíng)者沒(méi)有形成良好的品牌觀念，品牌產(chǎn)品跟不上市場(chǎng)的步伐。“香蜜軒”在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)沒(méi)有進(jìn)行推廣，沒(méi)有進(jìn)行品牌的廣告宣傳，銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)只有在藤縣縣城的一個(gè)門(mén)店，店面也只有20m2，店鋪招牌不明顯，店內(nèi)產(chǎn)品陳列簡(jiǎn)單，產(chǎn)品樣式少，沒(méi)有過(guò)多的裝飾，這給消費(fèi)者留下的整體印象比較差。該品牌同時(shí)也在淘寶網(wǎng)開(kāi)有網(wǎng)店，網(wǎng)店的裝修非常普通，頁(yè)面布局簡(jiǎn)單，店鋪的人氣和收藏情況不理想，架上陳列的產(chǎn)品也只有幾種，銷(xiāo)量也比較差。主要是因?yàn)闆](méi)有經(jīng)過(guò)專(zhuān)門(mén)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)習(xí)，特別是電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式，從而不知如何進(jìn)行店鋪的推廣和產(chǎn)品的推廣，最后導(dǎo)致網(wǎng)店的經(jīng)營(yíng)效果不理想。

1.3品牌定位不當(dāng)，品牌價(jià)值不能體現(xiàn)

“香蜜軒”土蜂蜜已經(jīng)注冊(cè)商標(biāo)，但是其品牌價(jià)值并沒(méi)有很好地運(yùn)用，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的高度發(fā)展和經(jīng)濟(jì)全球化浪潮的沖擊，品牌化趨勢(shì)異常迅猛，市場(chǎng)上各種國(guó)內(nèi)外蜂蜜產(chǎn)品大量地沖擊市場(chǎng)，造成了市場(chǎng)巨大的品牌競(jìng)爭(zhēng)壓力。

1.4產(chǎn)品品種較為單一

“香蜜軒”土蜂蜜產(chǎn)品相對(duì)單一，主要以百花蜜、雜龍眼蜜和雜荔枝蜜為主，加上一些巢蜜，未能實(shí)現(xiàn)品牌的多產(chǎn)品化。土蜂蜜的生產(chǎn)受季節(jié)影響，而“香蜜軒”土蜂蜜是由土蜂所采集的花粉釀造而成，而目前該公司只有在藤縣及周邊地區(qū)的深山里養(yǎng)殖蜜蜂，花粉的生產(chǎn)量有限，采集量影響土蜂蜜的生產(chǎn)量，另外，當(dāng)?shù)刂饕抢笾?shù)和龍眼樹(shù)，這2種樹(shù)都是在每年的3、4月份才開(kāi)花，蜂蜜就集中在5月份左右生產(chǎn)，蜂蜜的品種也就主要有這2種。單一的品種會(huì)影響到公司的持續(xù)經(jīng)營(yíng)，也影響到品牌的推廣。

1.5產(chǎn)品包裝形式單一

目前“香蜜軒”牌土蜂蜜仍然在使用普通透明塑料罐包裝，瓶子呈方形圓角、透明、黃色蓋子，在瓶身貼著一張產(chǎn)品相關(guān)信息印刷標(biāo)簽，標(biāo)簽上有品名、重量、使用方法、儲(chǔ)存方法等說(shuō)明信息，但是在瓶身的標(biāo)簽上沒(méi)有QS的質(zhì)量認(rèn)證標(biāo)識(shí)和綠色食品的標(biāo)識(shí)，容器外沒(méi)有加上紙盒包裝。另外，包裝的圖案和色彩的設(shè)計(jì)比較簡(jiǎn)單，沒(méi)能較明顯地體現(xiàn)出“香蜜軒”土蜂蜜品牌特征，也沒(méi)能體現(xiàn)出土蜂蜜的天然特性。“香蜜軒”的包裝以暗黃為背景顏色，文字為暗棕色，缺乏有力的形象表現(xiàn)，沒(méi)能讓消費(fèi)者留下深刻的第一印象，感覺(jué)和普通的蜂蜜沒(méi)什么區(qū)別。這讓消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)該蜂蜜時(shí)產(chǎn)生質(zhì)疑，影響到消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，造成“一流產(chǎn)品、二流包裝、三流價(jià)格”，從而降低了與其他品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

1.6售后服務(wù)跟不上

企業(yè)忽視售后服務(wù)，顧客信息反饋、問(wèn)題并沒(méi)能如愿地解決。“香蜜軒”保證的是質(zhì)量第一，但是企業(yè)沒(méi)能不斷地改善售后服務(wù)，沒(méi)有積極地去收集更多的消費(fèi)者反饋信息，也沒(méi)能建立起產(chǎn)品的改進(jìn)方案。另外，企業(yè)售后人員雖然也做一些客戶(hù)回訪，但大多數(shù)只是表面的一種形式，沒(méi)有真正細(xì)致做到回訪及時(shí)，認(rèn)真做回訪記錄，建立客戶(hù)檔案。最終導(dǎo)致顧客的信息得不到及時(shí)反饋，不能使顧客滿(mǎn)意，影響顧客對(duì)此產(chǎn)品的信認(rèn)度。

2“香蜜軒”土蜂蜜品牌營(yíng)銷(xiāo)改進(jìn)措施

2.1提高品牌影響力

“香蜜軒”土蜂蜜是原生態(tài)的天然食品，也是一個(gè)非常好的保健產(chǎn)品，但是品牌的價(jià)值沒(méi)能夠在消費(fèi)者中體現(xiàn)出來(lái)，影響力度不夠。企業(yè)應(yīng)該從生產(chǎn)過(guò)程開(kāi)展現(xiàn)場(chǎng)采蜜的活動(dòng)，銷(xiāo)售過(guò)程可以在網(wǎng)絡(luò)、新聞媒體報(bào)道等等方式進(jìn)行宣傳，強(qiáng)力打造梧州當(dāng)?shù)赝练涿鄣钠放啤?

2.2加大品牌推廣力度

“香蜜軒”在梧州沒(méi)有進(jìn)行一系列的品牌推廣，只是靠口碑進(jìn)行對(duì)品牌的宣傳。企業(yè)可采取不同的廣告途徑進(jìn)行品牌宣傳，將重新定位的品牌價(jià)值向消費(fèi)者闡述，提高消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知。

2.3對(duì)產(chǎn)品重新定位，突出品牌特色

企業(yè)應(yīng)該從產(chǎn)品實(shí)體著手，更大力度的保證產(chǎn)品的質(zhì)量和功效，企業(yè)應(yīng)該針對(duì)消費(fèi)人群的需求進(jìn)行產(chǎn)品定位，把產(chǎn)品的特色凸顯出來(lái)，再宣傳擴(kuò)大，把原生態(tài)土蜂蜜的真正品牌特色向消費(fèi)者展現(xiàn)。

2.4進(jìn)行產(chǎn)品深加工，提高產(chǎn)品附加價(jià)值

企業(yè)應(yīng)引進(jìn)先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備，與相關(guān)企業(yè)單位進(jìn)行技術(shù)合作，加快產(chǎn)品的研究與開(kāi)發(fā)，進(jìn)行產(chǎn)品的深度加工，提升產(chǎn)品的功效。從消費(fèi)者需求來(lái)看，企業(yè)應(yīng)該多注重產(chǎn)品的保健功效，開(kāi)發(fā)潛在的產(chǎn)品價(jià)值，使得企業(yè)的產(chǎn)品線不斷升級(jí)，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。

2.5改進(jìn)商品包裝，提高附加值

①包裝工藝往往受到商品的制作及加工工藝水平的制約,比如開(kāi)發(fā)干貨包裝需要大力發(fā)展干貨的壓縮工藝;開(kāi)發(fā)保鮮裝需要產(chǎn)品的保鮮工藝。②豐富的包裝方式可更好服務(wù)于顧客從而擴(kuò)大目標(biāo)市場(chǎng)。主要的包裝方式有:方便裝、組合裝、禮品裝、雙重用途、附贈(zèng)裝等。根據(jù)產(chǎn)品特性進(jìn)行相應(yīng)的商品包裝，使產(chǎn)品的外在形象增加美觀度，增加銷(xiāo)售價(jià)格，獲得更多利潤(rùn)。

3.6完善售后服務(wù)，提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)

企業(yè)在商品出售以后為消費(fèi)者提供各種服務(wù)活動(dòng)，包括提供咨詢(xún)、回訪等方式進(jìn)行產(chǎn)品的一個(gè)售后服務(wù)，通過(guò)這些售后服務(wù)可以提高企業(yè)的信譽(yù)，擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，提高推銷(xiāo)工作的效率及效益。這需要企業(yè)不斷完善售后服務(wù)，建立更加完善的售后服務(wù)和面對(duì)面的銷(xiāo)售服務(wù)，及時(shí)解決客戶(hù)的問(wèn)題和各種爭(zhēng)議，提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

作者：陳琳 單位：廣西梧州學(xué)院