一、市場營銷實踐中的典型錯誤及分析

（一）品牌營銷中重創建、輕維護

我國經濟在經歷了改革開放30多年后，取得了舉世矚目的成就，GDP已是世界第二，國際貿易額世界第一，中國制造更是遍布世界各地，我國已變成世界制造工廠。但實際情況是，我們的很多產品，產量世界第一，而在國際市場上的知名度和影響力卻不大，更不突出，甚至很多消費者說不出是我國生產的，因此有了中國是世界制造業大國而不是世界制造業強國的說法。分析其原因，一個重要的原因就是很多民族企業經營者在市場營銷實踐中重品牌創建卻不重視品牌的長期維護，后期的維護投入嚴重不足，甚至沒有，致使一些品牌初創時轟轟烈烈，但在經歷了一段時間后往往銷聲匿跡，退出消費者的視線，而不像一些國際知名品牌，在國際市場上歷經幾十年，甚至上百年而不衰，始終矗立在世界市場，知名度依然高，影響力依然大。當然，國內也有像同仁堂、全聚德、恒源祥等歷經百年而不減當年的經典品牌，但更有很多在經歷了創建初期的風光后就蹤影全無的品牌。尋其原因，就是經營者總認為品牌創建了便萬事大吉，可以一勞永逸，不需投入了，從而放棄了長期維護和維持，把資金和精力全都放到了生產和銷售上，不是像世界知名企業那樣，幾十年甚至上百年堅持巨額的宣傳促銷投入，時刻保持消費者的關注度和新鮮度。在這方面，民族企業經營者還需要進一步向世界知名企業家學習和借鑒。

（二）為討好消費者而不講原則，造成過度營銷

隨著我國社會主義市場經濟體制的建立，加上改革開放30多年經濟的快速增長，買方市場已形成，民族企業面臨越來越激烈的市場競爭。這就導致一部分經營效益不好的企業為了緩解市場銷售壓力而放棄了在市場營銷實踐中應堅守的一些基本原則，過分討好消費者，做出一些根本不可能實現的承諾。結果是承諾不能兌現，消費者非但不滿意，反而失去了信任，帶來的就只有負面影響。例如，一段時間里發生的出口貿易企業間的無原則低價競爭，受益的是國外消費者，受損失的卻是國家和自己。出口企業因為價格太低，銷售量雖然增加了，效益非但沒有提高反而下降了。還有一些企業，為了討好消費者，過分夸大產品的功能和用途，無原則地承諾許多根本做不到的事情，結果使消費者在購買后感到沒有先前說的那么好，很多服務也做不到，有上當受騙之感，先前的歡喜一掃而光，剩下的只有反感和不滿，有的消費者甚至將供應商以欺騙罪告上法庭。所以，在開展市場營銷活動中，經營者要經常評估企業的能力，哪些需求是現在可以滿足的，哪些是現在還無法滿足的，要實事求是地向消費者講明，不能不顧自身的條件而滿口答應，若事后不能兌現，到頭來受損的是自己，還失去了消費者的信賴，得不償失。

（三）注重策略而忽視戰略

市場競爭使越來越多的企業很重視營銷策略，尤其重視促銷策略，推銷人員隊伍不斷擴大，素質不斷提高，廣告投入不斷增加，還出現了臨池酒業那樣的大手筆廣告投入，降價、有獎銷售、買一贈一、返還優惠?弧⒆櫓??氛瓜?岬扔?低乒惴絞降氖褂靡埠芷氈欏５?謖夥岣歡嗖實拇儐?導?校?邢阜治鼉突岱⑾執嬖諮現氐奈侍猓?薔褪怯???又ⅲ???咧還搜矍襖?媯??鍪映ぴ墩鉸怨婊?鬧貧┖褪凳?Ｋ諄八擔?宋拊堵潛賾薪?牽?褪撬擔??釗粑蕹ぴ犢悸恰⒊ぴ洞蛩悖?窈缶突嵊齙膠芏轡薹?朔?睦?眩?諧∮??ぷ饕彩僑绱恕２蛔⒅卣鉸災貧ǎ?揮諧ぴ豆婊??⒄共換岢志茫?嵊齙叫硇磯嘍嗄巖鑰朔?奈侍夂屠?選Ｋ?裕?笠翟謔凳┯?岣歡嗖視??唄緣耐?保?癖刂厥佑??鉸緣鬧貧ê褪凳?Ｊ瀾縞閑磯嘀??放頻某な⒉凰ザ際怯脛厥誘鉸緣鬧貧ê褪凳┓植豢?模?纈⑻囟?募際醮蔥隆⑽⑷淼男虜?房?ⅰ⒖煽誑衫值畝嘣????⒛涂說墓愀嬖拗??際俏從瓿耒眩?誆?坊乖謖粽羧丈系氖焙潁?統锘?蠢矗緩６?燦?ldquo;生產一代、試制一代、思考一代”的戰略，保證了新產品一代接一代地涌向市場，保證了市場上總有新產品出現，保證了市場競爭力，而不是當產品出現滯銷時才想起產品開發。臨近磨槍，可能一切都晚了。兵法上有以攻為守的戰略，商場上的未雨綢繆、提前規劃，也是市場競爭中的一種有效戰略。

（四）高層管理弱化，致使部門協作不暢，系統性差

我國建立社會主義市場經濟體制已經30多年，買方市場業已形成，營銷工作地位得以提高，越來越多的經營者，尤其高層決策者，開始重視營銷工作。但不可否認，由于歷史、文化、認識上的多種原因，我國民族企業經營者中仍有部分高層決策者最關心和重視生產和產量，而不是營銷，這就會造成營銷工作的弱化。若高層決策者不重視營銷，必然導致部門協調不暢，營銷工作系統性就差。而營銷工作是系統性、綜合性非常強的工作，需要企業各部門的密切配合，沒有部門間的密切配合和協作就很難開展，整體效果就不會好。高層決策者不重視，管理弱化，營銷部門和其他部門間協調肯定不暢，因為營銷部門和其他部門平級，沒有上下級隸屬關系，無權要求其他本門做什么或不做什么，所以就協調不暢，系統性就不強，營銷實踐效果差就是必然結果。

二、解決問題的措施

（一）全面、深刻、準確地理解市場營銷的內涵

全面就是看問題要周全，不片面性；深刻就是分析問題要透徹，不看表面現象，看問題實質；準確就是科學合理，辯證看問題，不走極端。廣大民族企業經營者要力爭做到全面、深刻、準確理解，不帶片面性，但要做到這一點絕非易事，因為人的觀念會受社會環境影響，不同時期、不同環境，同樣問題會有不同理解。市場營銷理念是20世紀50年代提出的，距今有半個多世紀，但自80年代進入中國，只有30多年，時間相對較短，而這30多年還正是我國社會環境發生翻天覆地變化的階段。所以，人們對市場營銷觀念的理解存在片面性和不準確性也就很正常。對市場營銷觀念全面、深刻、準確理解不可能一下子到位，必須在實踐中不斷總結、提高、完善。我們允許犯錯誤，但不允許犯同樣的錯誤，有了錯誤就要認真分析研究，查找原因，及時總結經驗教訓，力爭早日實現對市場營銷觀念的全面、深刻、準確理解。

（二）重視品牌的日常維護和維持

社會發展告訴我們，打江山容易坐江山難，把這句古訓用在品牌創建和維護上非常合適。現實中這樣的例子也很多，尤其在我國，很多品牌在創建初期轟轟烈烈、熱火朝天，很短的時間里就有了很高的知名度，成為社會知名品牌，如90年代的健力寶、巨人腦黃金、三株口服液等，幾乎一夜之間家喻戶曉。但是好景不長，沒過幾年，很快又在人們的視線中消失了。究其根本，就是缺少了日常的維護和維持，減少甚至取消了新技術開發投入、新產品設計投入、營銷宣傳投入，而把資金和精力全部轉向了眼前的生產和銷售，僅盯著眼前的利潤和業績，致使技術、產品過時，廣告宣傳不足，從而被競爭者打敗，悄無聲息地退出市場。由此可以看出，品牌后期的維護和維持是多么重要。市場無情，但也是公平的，有投入才會有收獲，要保持知名品牌的良好形象，就要像一些國際知名品牌那樣持續不斷地投入，尤其是廣告宣傳方面的投入。時刻喚醒消費者的記憶，才能保證知名品牌的常勝不衰。

（三）講原則，不走極端，保持“適度營銷”

講原則，不走極端，是做好工作的前提，市場營銷也是如此。在現代市場營銷實踐中，保持“適度營銷”非常重要。營銷不到位固然不行，但是做的過了，走向另外一個極端也未必是好事。如前文所述，過分夸大產品的功能和用途、過多承諾實現不了的承諾，當消費者的期望落空，承諾兌現不了的時候，消費者的需求不但得不到滿足，還會產生許多的怨氣，給后面的營銷工作帶來很多負面影響。社會市場營銷要求我們在關注企業利益和消費者滿足的同時，務必關注社會公共利益，因為社會公共利益是全社會的，遭到損害以后，企業和消費者同樣會受到傷害。20世紀70年發表生在西方發達國家的“過度營銷”就是典型的例子。所以，在滿足消費者需求的過程中要適度，而不能無原則地遷就和迎合，更不能去鼓勵和縱容一些錯誤的需求，因為并不是所有消費者的需求都是合理和正確的。所以，在現代市場營銷實踐中必須堅持“適度營銷”。

（四）強化高層管理，重視營銷戰略

針對現代營銷實踐中部分企業高層管理弱化，營銷部門重策略、輕戰略的問題，民族企業經營者必須高度重視，否則，在現代市場營銷實踐中，即使僥幸在某一段時間里業績不錯，也不可能長久。如前所述，沒有遠慮必有近憂，精明的經營者都非常重視營銷戰略的制定和實施，而重視戰略則必須強化高層領導控制，因為沒有高層領導的重視和管理，營銷戰略是很難制定和實施的。營銷工作是綜合性工作，需要其他部門的大力協調和配合，高層領導不重視，控制弱化，營銷部門的工作就很難開展。這樣一來，營銷部門的想法和思路就很難及時得到貫徹和落實。市場瞬息萬變，機遇稍縱即逝，要解決這些問題，就必須強化高層領導的控制和管理，重視營銷戰略的制定和實施。

三、總結

社會在進步，經濟在發展，營銷實踐中還會遇到許多意想不到的新問題、新困難，這是實踐規律，是躲不過的，必須勇于面對，但關鍵還是善于分析總結，尤其典型錯誤和問題。必須進行認真研究，找出錯誤的根源，找出防止重犯的措施，使營銷工作順利并卓有成效。

作者：劉衛東 單位：山東鋁業職業學院