英漢對比視域下的廣告譯創

　　摘　要：廣告的靈魂是創意，廣告語言是富有創意的語言，翻譯加創造是廣告文本翻譯普遍的實踐。本文對比分析了英漢廣告文本的主要特征，結合實例討論廣告中商品名、廣告標語等的譯創，認為在廣告翻譯中，由于英語和漢語在語言、文化、審美、廣告語言習慣等方面的差異，需要通過譯創才能有效地在譯入語中再現原語廣告文本的功能，實現吸引和勸說消費者的商業目的。

　　本文源自周佳， 傳媒論壇 發表時間：2021-05-25《傳媒論壇》(半月刊)雜志創刊于2018年，是經國家新聞出版廣電總局批準登記由江西日報社主管、主辦的優秀傳媒類學術期刊。本刊為半月刊，國內外公開發行。本刊辦刊宗旨為：堅持正確的辦刊方向和輿論導向，傳播新聞傳媒理論與實踐，提供學術交流平臺，為培養新時期傳媒人才服務，為傳統媒體與新興媒體融合發展服務。

　　關鍵詞：譯創;廣告文本;英漢對比

　　一、引言

　　廣告有文字、聲音、圖像、影視等多種傳播形式，滲透進大眾生活的方方面面。筆者在本文主要討論商業廣告的平面廣告文本翻譯。根據“MBA智庫·百科”的定義，“廣告”是“商品生產者、經營者和消費者之間溝通信息的重要手段，……美國廣告主協會對廣告下的定義，廣告最終目的是傳遞信息，改變人們對廣告商品或事項的態度，誘發其行動而使廣告主獲得利益。”

　　廣告的目的是要傳遞商品信息，宣傳商品，吸引消費者注意，廣告內容需要具備獨創性，有明確的商業訴求和功利性，對消費者能起到勸服作用，因此，廣告文本一般具備信息功能(informative function)，表情功能(expressive function)，美感功能(aesthetic function)，和呼喚功能(vocative function)，廣告文本翻譯應該在譯入語中再現原語的這些功能。當以忠實為原則的翻譯方法無法保證譯入語再現原語功能時，就應該考慮采用更加變通的創造性的方式來保證原語的信息和功能在譯入語中再現。

　　二、英漢廣告文本語言特征

　　筆者分析了www.brandsandtags.com網站匯總的 101條經典外國品牌英語標語，這些經典廣告標語直觀的體現了英語廣告詞的創意、語言特征和慣用表達方式。英語廣告詞的主要特征可總結為：①使用通俗易懂的口語化表達，如“Avis–We try harder.”;②使用簡單形容詞或形容詞加名詞短語描述商品特點，如 “Disney Land–The happiest place on earth”;③ 使用單音節動詞為謂語的簡單陳述句突出商品的核心特點，如“General Electric–We bring good things to life(GE)”;④使用單音節動詞引出的祈使句實現對受眾的呼喚功能，如“Sprite–Obey your thirst”; ⑤用修辭方法，如雙關和仿擬，如 “IBM–I think， therefore IBM.”

　　中文廣告口號、標語通常簡潔易懂，朗朗上口，具有漢語的典型特征。“雙音節化和四音節化是現代漢語的主要節奏傾向。由于這一主要傾向的影響，漢語音節勻稱，詞語和句式往往成雙成對，對偶、對照、排比、反復和重疊成了中國人所喜聞樂見的修辭方式。與英語相比，漢語的這類均衡美和節奏美，不能不說是一大特色。”中文廣告文本大都體現了中文講究押韻，雙音節結構，四字結構，對偶等特征，體現了中文在達意之外的在音韻、結構上的特殊審美需求，比如“張裕-傳奇品質，百年張裕”“白沙集團—鶴舞白沙，我心飛翔”，同時，也常運用諧音雙關等修辭形式，比如，“咳不容緩” (止咳藥)，“無所不包”(餃子鋪廣告)，“以帽取人”(帽子廣告)。

　　由此可見，英漢語廣告文本的表達習慣存在顯著差異，使用常規的翻譯方法可能無法在譯入語讀者中實現原語廣告的效果。

　　三、廣告翻譯中的譯創

　　維基百科(wikipedia)將“譯創”(transcreation)定義為，“翻譯研究領域的概念，用以描述把信息從一種語言改編為另一種語言的過程，同時，保留其意圖、風格、語氣和語境”。《翻譯研究百科全書》(Routledge Encyclopedia of Translation Studies)中關于廣告翻譯，認為早期的翻譯學者關于廣告文本翻譯的研究不多可能是因為廣告文本的翻譯實踐一般不稱為“翻譯”，……廣告翻譯常常被稱為‘改寫’，或者‘譯創’‘重寫’。這樣的術語表明廣告翻譯中的語言轉換更多涉及功能對等和功能的充分性而非忠實。”

　　翻譯廣告文本的最終目的是要在譯入語中保持、再現原語廣告文本的功能和效果，實現廣告的商業訴求。廣告文本的功能和目的決定了譯文必須以譯入語讀者為中心，注重文本的可讀性，而非忠實于原語。“作為一種創造性的語言活動，譯創對原語文本加以改編使其適應目標語文化，它可能與原文有很大的不同，卻非常適合目標語文化，非常有效地傳達了原文中的信息”。廣告文本的類型決定了其商業價值大于文本本身的價值，忠實不再是第一追求，如果基于忠實的傳統翻譯方法，保證了語言上的忠實，就有可能損失廣告語的效果，因此，廣告翻譯不追求文字上的忠實，而追求功能上的對等，同時，上文也說明了英語廣告語和漢語廣告語除了英漢語言本身的語言差異外，在廣告表達方式上從用詞，句式和修辭也有明顯差異，因此，譯創更成為一種必然。下文將結合具體的例子來分析廣告翻譯中譯創的實現方式。

　　(一)品牌或商品名稱的譯創

　　一般品牌和商品名稱的翻譯方法包括零翻譯(zero translation)，如“iPhone”，音譯，如“伊麗莎白·雅頓”，直譯“微軟”(Microsoft)，當英語與中文的對等詞符合譯入語讀者對商品名在文字、發音、內涵、審美各方面的需求，直譯即可，或者基于譯入語需求，加以調整，音意結合，比如品牌名稱漢譯要尊重漢語讀者的審美偏好，在按照原語發音音譯的基礎上，換用漢語中的同音諧音同時與品牌商品屬性有關聯的漢字。如Benz是創始人卡爾·本茨的姓氏，結合汽車品牌的屬性，換用成“奔”和“馳”，彰顯了汽車的速度感和馳騁千里的意蘊，是音譯與意譯結合的經典之作，其中包含了創造性的巧思。而有時還需要基于原語進行脫離原語的再創造，如“Safeguard”創造性翻譯為 “舒膚佳”，“head to shoulders”譯創為 “海飛絲”， “Rejoice”譯創為“飄柔”，這些商品名稱脫離了原語的語言外殼，以譯入語受眾的接受度為導向，從文化意蘊、音節韻律等方面創造性翻譯，最終實現商品吸引消費者的目的。

　　(二)廣告口號標語的譯創

　　廣告口號標語有一些可以直譯，如M&M巧克力豆的“Melt in your mouth， not in your hand”，官方譯文“只融在口，不融在手”。廣告口號標語能夠直接直譯，往往是因為文本簡單，比較容易找到非常近似的對等詞，又如雀巢的口號“Good Food， Good Life”，官方譯文“優質食品，美好生活”，在直譯的基礎上將原語處理為四字結構的對偶形式，但在大多數情況下，廣告標語翻譯都需要進一步在原語基礎上再創造。

　　有一類廣告標語的中文譯文基于英語標語原語，但并非單純的直譯，而是增加了相關的信息元素，創造性地增補內容，不完全偏離原語的形式，再現原語中表達的商品信息，保證譯入語符合譯入語廣告受眾對廣告的審美期待。比如，“DeBeers–A diamond is forever”翻譯加創造為“鉆石恒久遠，一顆永流傳。”前半句“鉆石恒久遠”已經譯出了原語文本的內容，但創造性地增補后半句，表意更加充分，“久遠”和“流傳”意思互補，尾音押韻，上下兩句對偶，展現了漢語的形式美。又如“Maxwell House-Good to the last drop”，對應官方中文廣告詞：“麥斯威爾咖啡—滴滴香濃，意猶未盡”，直譯是“美味到最后一滴”，但這種表達比較生硬，因此，處理為中文常見的四字結構的對偶，突出了咖啡的醇香以及口感。這些直譯基礎上的創造性增補使譯入語更加符合中國消費者對廣告詞的審美期待，起到了宣傳商品，激發購買欲的作用。

　　花旗銀行口號標語：“Citibank–The Citi never sleeps”，官方譯文“只因花旗，從不歇息”。英語中有 “The city never sleeps”這樣的說法，形容大都市的晝夜不息的繁華與燈火輝煌。 “Citi”與 “city” 發音相同，標語中使用了諧音雙關的修辭手法，意指花旗銀行從不停止為客服竭誠服務。此處譯為“花旗銀行：花旗永不眠”也并非不可，而官方譯為“只因花旗，從不歇息”，創造性地脫離了原文的句式，運用了中文常用四字格、押韻和對偶的手法，更符合中文廣告的表達習慣。

　　同樣，中文廣告文案的標語英譯也要尊重英語廣告詞的表達習慣，而非將漢語廣告詞的對偶形式生搬硬套進英語。比如“美的—科技盡善·生活盡美”對應的英語口號為 “Midea-Bring great innovations to life!”。品牌官方的英語口號在保留了中文版核心信息“科技”“生活”和“科技創新”的內涵的基礎上，按照常見的英語廣告標語的形式創造性地翻譯為“Bring great innovations to life!”，使用單音節動詞 “bring”引出的祈使句，這種表達方式在英語廣告標語中極為常見，譯創尊重譯入語廣告詞的表達習慣，簡潔地道地傳達了原語信息。

　　四、結語

　　廣告文本翻譯不拘泥原語的用詞、句型等語言表層信息，而應充分尊重譯入語特點，立足商品內核、企業宗旨和廣告目的，創造性地翻譯。廣告譯創可以在原語的語言基礎上對原語文本進行合理改編，以適應目標語文化、語言習慣、大眾審美，譯創不同程度脫離原文，但更有效地傳遞了原語的內涵和目的，從而比以忠實為原則的常規翻譯方法能夠更有效地傳達原文信息，實現廣告文本的商業目的。