“全媒體營銷”背景下白酒定制的影響因素分析

　　摘要：隨著白酒行業自2012年“寒冬”之后的日漸復蘇，行業呈現低速增長的新常態，“白酒定制”成為酒企發力的重點，但其間成名者寡，折將者眾——除了受到傳統白酒定制策略局限外，“全媒體營銷”背景下目標消費者的“消失”和傳統溝通手段的“失效”成為兩個重要影響因素。

　　關鍵詞：全媒體;全媒體營銷;白酒定制

　　《媒體時代》(月刊)是經國家新聞出版總署審核批準，由湖北省廣播電視總臺主管主辦，全國公開發行的省級學術期刊。

　　一、“全媒體”概念的提出

　　“全媒體”即“omnimedia”，源自美國一間成立于1999年的名叫Martha Stewart Living Omnimedia(瑪莎-斯圖爾特生活全媒體)的家政公司。這家公司擁有并管理包括雜志、書籍、報紙專欄、電視節目、廣播節目、網站在內的多種媒體，通過旗下的所謂“全媒體”傳播自己的家政服務和產品[1]。限于當時的科技水準，此時“全媒體”的含義更接近“multimedia”，即“多媒體”。

　　我國“全媒體”概念的提出和探索首先源自傳媒界——2008年煙臺日報傳媒集團率先實施全媒體戰略。時至今日，人民日報全新改版、全彩印刷，做大做強報網端微十多種載體，覆蓋用戶7.86億人次;新華社發布媒體人工智能平臺“媒體大腦”，推出“AI合成新聞主播”，創建“媒體創意工場”;中央廣播電視總臺整合優勢資源，集聚350多家媒體機構形成矩陣，打造全國廣電“聯合艦隊”……[2]。

　　學術界關于“全媒體”概念的首次正式提出則是在2009年7月中國人民大學新聞學院彭蘭教授發表的《媒介融合方向下的四個關鍵變革》一文中。文章指出“全媒體”是一種業務運作的整體模式與策略，即運用所有媒體手段和平臺構建的報道體系[3]。2010年，中國傳媒大學廣告學院主辦的雜志《媒介》第一次提及了“全媒體”的概念，認為“全媒體”的產生正是基于三網融合及其帶來的混媒終端的廣泛應用，廣播、報紙、電視、互聯網甚至手機等所有的媒體現象歸攏起來就叫全媒體[4]。2019年1月，習近平同志在全媒體時代和媒體融合發展第十二次集體學習中深入分析了全媒體時代的挑戰和機遇，強調應深刻洞察媒體融合發展的趨勢和規律，強調推動媒體融合發展、建設全媒體成為我們面臨的一項緊迫課題，要運用信息革命成果，推動媒體融合向縱深發展[5]。

　　面對這樣一個新的“全媒體”傳播環境，輿論生態、媒體格局、傳播方式深刻變化，傳媒產業鏈被重塑：在傳播渠道上，原有渠道的稀缺性隨著各類媒體的層出不窮而被打破，形成了無限傳輸;在傳播內容上，受眾既是信息的受傳者也是信息的生產者，形成了無限生產;同時，在依托互聯網技術搭建的虛擬社區里受眾可利用大量的數據信息分析享受其需要的服務，形成了無限服務體系[6]。

　　二、 “全媒體”營銷體系的建構

　　“全媒體”這一新的傳播環境不僅重塑了整個傳媒行業的產業鏈，也建構了新的營銷體系。

　　營銷學首先需要把握的就是消費者的需求，但在新的“全媒體”語境下，想掌握消費者的需求信息卻變得格外困難：一方面，由于媒介的碎片化和受眾的碎片化使得信息被無限分割;另一方面，消費者開始成為信息的生產者，由此信息傳遞給消費者的難度日漸加大，傳播效果日漸降低。

　　在這一背景下，中國傳媒大學黃升民教授從“全媒體環境下的營銷”角度出發，借鑒菲利普·科特勒“全方位營銷”和嵨口充輝“共創價值平臺”理論，提出了“全媒體營銷”的概念：以“三網融合”的媒體網絡和技術為基礎建立起一個海量數據信息庫對受眾和消費者信息進行大規模的客觀普查，再以網絡社區的概念對受眾進行信息反饋的主動引導和互動討論，從而形成客觀信息與主動反饋的有效結合，以這種結合作為基礎的營銷即為“全媒體營銷”[7]。

　　“全媒體營銷”的基本思路是：首先，通過個人、家庭和社區等信息互動平臺收集海量信息數據，搭建海量信息數據庫;然后對數據庫信息進行初步整理，有效劃分消費者市場并分析目標市場消費者的基本信息及需求信息;接著，通過在平臺上與目標消費者之間展開信息互動實現“共創價值”——掌握目標消費者的個性化核心需求，并在此基礎上，制定最有效的營銷信息傳播策略實現“全媒體營銷”的目的。特別值得一提的是，通過這種方式展開的“全媒體營銷”效果的評估反饋也是通過各類信息平臺得以獲取的，而這也將成為營銷人員展開下一次營銷活動的基礎。這就是一次完整的“全媒體營銷”活動的全部過程。

　　三、“全媒體營銷”對“白酒定制”的影響

　　中國白酒市場在經歷了2012年以來一段時間的沉寂后，在茅臺、瀘州老窖等知名酒企的推動下，白酒定制成為近年來各大酒企發力的重點之一而備受推崇。

　　所謂“白酒定制”，其核心理念主要是指白酒企業根據白酒消費者的個性化需求來展開生產以滿足其不同的需要。這種個性化需求不僅體現在白酒的包裝上，更重要的是要讓白酒品質、口感、香型、價格等各個方面都能使其消費者滿意。

　　但在整個行業上下皆談定制，實踐者眾多的過程中，白酒定制成名者寡，損兵折將者眾。白酒定制存在產品同質化嚴重、市場細分簡單粗放、買賣雙方信息溝通斷層、小批量產出與高成本投入的矛盾以及營銷操作領域混亂等諸多問題。基于此，學界與業界紛紛提出了一些解決策略：挖掘品牌核心價值、提升與創新產品質量、關注消費者體驗、掌握互聯網思維下的平臺模式等。

　　但面對競爭日益嚴峻的定制酒市場，這些傳統策略收效甚微：首先，盡管眾多酒企深諳挖掘品牌的核心價值的重要性，但卻盲目陷入了從酒窖、歷史、釀造工藝、儲酒條件、自然生態環境等方面提煉傳播主題，使得類似傳播大量充斥市場;其次，盡管眾多酒企越來越重視定制白酒酒體本身品質，但其創新方式日趨同質化，基本圍繞酒體定制、外觀定制以及形式定制展開;第三，盡管眾多酒企嘗試從消費者體驗角度出發，積極引導其參與定制酒的全程生產，但體驗店的建設需要投入大量資源，且其效果尚不顯著。

　　除了傳統策略的局限，當前白酒定制面臨困境的核心問題是“全媒體營銷”時代的來臨。在“全媒體”環境下，由于數字技術、互聯網技術的發展使整個社會呈現出“碎片化”的特點，不僅導致了傳播環境的變化，還極大影響了實體行業，對于白酒定制領域而言其主要體現在兩個方面：

　　第一，“消失”的消費者。所謂定制，即是企業從個體消費者的個性化需求角度出發展開各項生產活動。因此，實施定制化生產的第一步應是找到目標消費者。但是，伴隨著“全媒體營銷”時代的來臨，消費者也變得越來越隱秘，越來越難以找尋。

　　在傳統的營銷理念中，市場是可以細分的，企業開展營銷活動時首先應根據人口因素、心理因素、地理因素等進行細分，然后結合產品和企業實際選擇一個適合的市場進入并進行相應的定位分析，在此基礎上開展后續的各項營銷活動。傳統的白酒市場也是如此——酒企根據消費者的消費能力和水平、酒體本身的口感和度數、功能和用途等因素做出相應的市場細分，然后選擇目標市場進入并開展各項營銷活動。

　　但隨著“全媒體”時代的到來，在混媒終端和海量平臺層出不窮的影響下，一方面，消費者的需求及其表達越來越“碎片化”和“多元化”，細分市場的界線越來越模糊;另一方面，即使營銷者收集到了消費者的需求信息，但是由于信息量大，對其進行分析并做出市場細分的難度也隨之增大。不難想象，最后的結果便是：如果整個市場連目標消費者都無法鎖定更無需談及白酒的定制化了。

　　第二，“失效”的溝通方式。當鎖定目標消費者后，準確及時地把握他們的個性化需求信息將會是定制化生產的重要環節。但在“全媒體”環境下的實際情況卻是：傳統的溝通方式日漸“失效”。其主要表現在兩個方面：一是營銷者獲取信息的途徑“失效”;二是營銷者傳遞信息的方式“失效”。

　　在傳統環境下，營銷者想要全面掌握消費者的真實需求信息可以通過大規模的市場調查予以實現，然而在“全媒體”的環境下，要想實現這一點卻變得格外困難。相較于逐漸退出白酒市場的50后、60后，70后、80后，甚至90后才是未來白酒消費市場的中堅力量。但在三網融合的背景下，伴隨著媒介的“碎片化”與混媒終端的不斷革新，他們不僅是當前互聯網時代的主導力量，而且以他們為代表的受眾“碎片化”更為明顯。在媒介和受眾同時碎片化的背景下，信息被無限分割，尋找消費者也變得更為艱難。最終，營銷者難以像過去一樣通過某一種單一途徑實現大規模的調查。與此同時，作為長期以來傳播信息的主要方式之一的廣告，其試圖通過單一媒體實現以較低成本全面覆蓋絕大部分目標人群的模式也已一去不復返。

　　在這樣的整體環境下，營銷者既無法準確把握消費者個性化需求信息，同時在傳遞營銷信息過程中又不斷受阻，使得白酒定制過程中與消費者的信息溝通嚴重不暢，白酒定制化舉步維艱。

　　可見，在“全媒體營銷”背景下白酒定制首先需要考慮的應是“消費者在哪里”。無法尋找到消費者，需求無從談起，定制也只是美好的愿景。于是，如何在這一新時代尋找到真正的目標消費者才是酒企當前最需迫切解決的問題。

　　參考文獻：

　　[1]黃升民，劉珊.三網融合下的“全媒體營銷”建構[J].現代傳播，2011，(2)：1～8.

　　[2]人民日報：勇立潮頭，推進全媒體時代“融合+”[DB/OL].2019-01-28.http：//media.people.com.cn/n1/2019/0128/c40606-30592402.

　　[3]彭蘭.媒介融合方向下的四個關鍵變革[J].青年者，2009，(06)：22～24.

　　[4]黃升民.全媒體背景下的廣告營銷問題[J].中國廣播，2012，(8)：8～11.