數(shù)字出版時代學術期刊品牌建設面臨的挑戰(zhàn)與對策

　　【關鍵詞】數(shù)字出版;學術期刊;品牌建設;新媒體

　　學術論文是學術思想的重要載體，而學術期刊又是論文的主要載體。當前的出版?zhèn)鞑シ绞秸诎l(fā)生改變：多數(shù)學術期刊已經(jīng)實行了數(shù)字化出版和傳統(tǒng)出版的雙軌制，數(shù)字化出版發(fā)展迅速。比如，勵德·愛思唯爾出版集團的數(shù)據(jù)庫Science Direct每年共收錄25萬篇論文，年下載量10億多篇;中國知網(wǎng)則是目前國內(nèi)大數(shù)據(jù)利用的領頭羊，依托其年均20多億次的檢索次數(shù)，以及年均近10億次的下載量，匯集了大量用戶信息和用戶痕跡”。[1]進入數(shù)字化時代，人們的閱讀習慣，文獻檢索方式發(fā)生改變，“學習時間碎片化”、“新媒體社區(qū)人際互動式傳播”、“內(nèi)容為王”等特征突出。在線數(shù)據(jù)搜索的依據(jù)從原來的以期刊為主，變?yōu)橐灾黝}、關鍵詞、摘要甚至全文內(nèi)容為主，技術進步使得單篇論文以數(shù)字化的方式獨立地進入讀者視野，從而產(chǎn)生了論文與來源期刊的相對分離趨勢。

　　數(shù)字出版和傳播在提高信息傳播的效率、擴大覆蓋面的同時，也對學術期刊傳統(tǒng)的出版?zhèn)鞑シ绞綆碛绊懞吞魬?zhàn)。有學者認為，“數(shù)據(jù)庫對所有入庫期刊進行了外科手術式的拆解，導致學術傳播的中心從期刊轉(zhuǎn)移到了論文”。[2]學術期刊的權(quán)威性、個性面臨消解，以經(jīng)典論文和權(quán)威學術觀點為品牌競爭力的學術期刊，掙扎在數(shù)據(jù)的海洋里無力自拔。[3]在數(shù)字化出版的潮流中，學術期刊品牌建設面臨的變數(shù)和挑戰(zhàn)，該如何應對呢?本文試圖對這些問題進行探索。

　　推薦閱讀：《網(wǎng)絡科技時代》雜志創(chuàng)刊于2001年1月，是中華人民共和國教育部主管，中央電化教育館等單位主辦的電腦普及月刊，全國公開發(fā)行。

　　一、數(shù)字化時代學術期刊面臨的挑戰(zhàn)

　　數(shù)字化時代論文與期刊既有分離的趨勢又有統(tǒng)一的內(nèi)在要求。期刊品牌影響力的提升很大程度上取決于其對新趨勢的適應能力，對于學術期刊來說主要面臨以下挑戰(zhàn)。

　　(一)以特色欄目樹立期刊品牌的傳統(tǒng)路徑受到挑戰(zhàn)

　　以往最小的學術產(chǎn)品單位是雜志，期刊可以借助特色欄目或少數(shù)經(jīng)典論文去帶動這本雜志的需求和傳播，樹立期刊品牌。而如今進入數(shù)據(jù)庫以后，最基本的學術產(chǎn)品單位是單篇論文，期刊的內(nèi)容被分解成一篇篇論文，因此那些平庸的論文進入浩瀚的數(shù)據(jù)庫很可能被瞬間淹沒，石沉大海，無法再借助于同一個雜志的“明星論文”去帶動其他論文被關注，這對編輯出版資源的利用效率是一種挑戰(zhàn)，勢必會直接降低雜志的評價指標，比如影響因子和學術地位。

　　特別值得重視的一個現(xiàn)象是，期刊電子數(shù)據(jù)庫并不提供以欄目為關鍵詞的檢索服務，傳統(tǒng)期刊精心策劃設計的精品特色欄目，在進入數(shù)字化平臺后被忽略，這樣一來，期刊利用特色欄目樹立自身品牌形象的傳統(tǒng)做法，效果也隨之被削弱。

　　(二)期刊之間的稿源競爭加劇

　　大數(shù)據(jù)時代信息透明度高、傳播速度快，數(shù)字化出版中每篇論文都決定著期刊的質(zhì)量和品牌影響力。顯而易見，學術期刊之間對優(yōu)質(zhì)稿源的競爭會加劇。學術期刊的傳播規(guī)模屬于小眾化，受眾主要來自于科研機構(gòu)、高校的研究人員，他們對學術期刊有著自己的判斷，并保持持久的忠誠度，正是這種“粉絲”般的關注和支持，成為學術期刊發(fā)展的不竭動力和源泉。[4]可見，優(yōu)秀品牌期刊在稿源競爭中具有“馬太效應”的初始優(yōu)勢，能夠吸引優(yōu)質(zhì)稿源和讀者，而且論文得以在權(quán)威知名期刊上發(fā)表也增加了被關注和引用的概率。另一方面，大量優(yōu)秀論文產(chǎn)生的影響力也進一步提高了品牌期刊的權(quán)威性和學術地位。但是在瞬息萬變的環(huán)境下，知名期刊并不能單純依賴“馬太效應”而長期保證優(yōu)質(zhì)稿源。在激烈的競爭中，各家學術期刊必然會創(chuàng)新吸引優(yōu)質(zhì)稿源的方式，可能會有“后來居上”的期刊產(chǎn)生。

　　(三)學術期刊的收入來源發(fā)生改變，辦刊經(jīng)費壓力增大

　　隨著數(shù)字化水平的提高，學術期刊的收入來源發(fā)生轉(zhuǎn)變：由傳統(tǒng)的發(fā)行郵購銷售收入為主變?yōu)閿?shù)據(jù)庫合作分成收入占比增大。從學術期刊數(shù)字出版的需求結(jié)構(gòu)來看，機構(gòu)客戶所支付的費用要占學術期刊數(shù)字出版平臺總收入的90% 以上，個人客戶所支付的費用占總收入的比重很低。而在與擁有壟斷地位的大型電子期刊數(shù)據(jù)庫進行談判議價時，單個學術期刊處于相對弱勢地位，期刊可能獲得的收入與其品牌價值和影響因子等指標相關。實行數(shù)字化出版和紙質(zhì)出版雙規(guī)制的期刊面臨兩難選擇：如果為了提高入庫經(jīng)濟收益而授權(quán)數(shù)據(jù)庫獨家擁有其內(nèi)容的網(wǎng)絡傳播權(quán)，就會限制期刊自身營銷宣傳的方式，進而限制學術知識的廣泛傳播。而如果要保留期刊自身網(wǎng)絡宣傳分享全文的權(quán)利，就必須舍棄一部分來自于電子數(shù)據(jù)庫獨家授權(quán)的經(jīng)濟利益。這對于那些辦刊經(jīng)費不足的期刊來說經(jīng)濟壓力增加。

　　(四)數(shù)字化出版對于期刊編輯人員的知識技能提出新的要求

　　目前大多數(shù)學術期刊通過與第三方數(shù)據(jù)平臺合作的方式參與數(shù)字出版。其他的自媒體宣傳，也多數(shù)是將紙質(zhì)期刊內(nèi)容簡單轉(zhuǎn)化成數(shù)字符號，或者委托給第三方進行處理。而很多學術論文由于研究范式的特點，并不適合移動終端的碎片化閱讀方式，客觀上需要對內(nèi)容進行二次加工和轉(zhuǎn)換以滿足讀者的需求，而這些工作對于現(xiàn)有期刊編輯人員的知識技能來說是一種挑戰(zhàn)。眾所周知，很多期刊一直秉承“專家辦刊”的方式，其編輯人員大都是相關專業(yè)領域的學者，這些學者型編輯們由于所受教育經(jīng)歷所限，普遍缺乏使用信息技術和新媒體軟件的技能，無法勝任期刊內(nèi)容在網(wǎng)絡數(shù)據(jù)庫和新媒體中的再處理工作。學術期刊編輯隊伍亟需補充擅長信息技術和新媒體方面技能的人員。

　　二、數(shù)字化時代學術期刊品牌建設的應對之策

　　(一)以質(zhì)取勝，在突出刊物特色的基礎上精心打造每一篇論文

　　學術期刊的內(nèi)容主要是學術知識和思想，提高刊物的競爭力首先還是要以“內(nèi)容取勝”。要爭取在每一篇論文中注入期刊的特色和風格，在越來越激烈的競爭中做到選題精細化，緊跟學術研究的前沿。

　　如何獲得或組織充足的優(yōu)質(zhì)稿源，是保證刊物質(zhì)量的關鍵。過去那種“閉門辦刊”，坐等稿件上門的被動方式已無法適應信息社會的步伐。編輯人員必須主動走出去，積極參與學術研討和交流，去跟蹤學科研究的前沿和熱點問題，了解學科研究的動向，發(fā)現(xiàn)有潛力的作者和優(yōu)秀的作品。此外，期刊社的角色和身份也需要進一步拓展，除了作為學術論文的篩選和刊發(fā)者之外，還要成為學術研究的組織者和參與者，為學者們提供學術交流和思想碰撞的平臺，編輯部要深入研究相關領域的前沿和熱點問題，通過組織各種規(guī)模的學術論壇和會議的方式聚集學者，激發(fā)討論，促使產(chǎn)生高質(zhì)量的論文。學術期刊要從單一的學術傳播載體向?qū)W術交流平臺、知識服務平臺、智庫轉(zhuǎn)變。