網絡教育領域的營銷策略研究綜述

　　摘要：在互聯網和信息化時代的背景下， 網絡教育已經成為當今社會最時尚、最前沿的教學方式，它的出現不斷改變著傳統的學習模式、生活和習慣。近年來，網絡教育逐漸發展成為了一個新興市場，越來越多的教育者和管理研究者有意識地將市場營銷管理理念、方法和策略引入網絡教育管理當中，以加強網絡教育渠道假設，推動網絡健康發展。 對網絡教育的營銷策略分析，在企業和學校激烈市場競爭中精準定位、增強核心競爭力等方面具有重要意義。

　　劉稚涵; 石小岑， 中國集體經濟 發表時間：2021-10-21

　　關鍵詞：網絡教育;市場營銷;營 銷策略

　　在“互聯網+”的時代背景下，網絡教育是信息時代的必然產物，與傳統的教育模式相比有著很大的優勢，它跨越了時間和空間上的困難，覆蓋面廣，適應性強，能夠滿足各類型、 各層次消費者的學習需求，許多不能進入名牌大學讀書和聽名師講課的學生成為了巨大的潛在市場，因此教育網絡市場充滿商機，互聯網營銷策略在公司的營銷體系中的地位不斷提升，面對這樣的形式，如何在競爭激烈的市場上搶占先機，如何獲得可觀的收益值得我們研究思考。

　　一、文獻來源

　　利用 CNKI(中國知網)數據庫進行檢索能得到比較全面的有關我國網絡教育領域的營銷策略的相關文獻，可總體上反映近年來我國網絡教育研究的現狀。

　　本文選定 2005~2020 年的我國網絡教育領域的營銷策略相關文獻進行高級檢索。 選取“網絡教育”和“營銷策略”為主題進行精確檢索， 共獲得文獻 84 篇，剔除相關度低和重復的文獻， 截至 2020 年 4 月， 搜集到與我國網絡教育領域的營銷策略相關的文獻 75 篇，具體分布情況見表 1。

　　從表 1 可以看出，2005~2007 年關于我國網絡教育領域的營銷策略的相關文獻還不夠多，這說明對我國網絡教育領域的營銷策略的研究還沒有得到一定程度的重視。 但是，2008~2020 年間的文獻研究成果呈現出較明顯的增長趨勢，這表明隨著近年來我國互聯網的飛速發展，網絡教育范圍普及廣泛，網絡教育領域的營銷策略引起了社會各方面的廣泛關注。

　　二、文獻分析

　　(一)我國網絡教育研究現狀分析

　　我 國 的 網 絡 教 育 始 于 1994 年 實 施 “中國教育科研網示范工程”， 教育部在 1998 年 12 月 24 日制定的《面向 21 世紀教育振興行動計劃》對網絡教育的發展作了宏觀上的規劃， 并給予了政策上的支持。 近幾年，伴隨著互聯網技術飛速發展的步伐，E-learning 的發 展也非常 迅猛，逐漸形成“百花齊放，百家爭鳴”的場面，社會各教育機構和各大高校紛紛采用此教育模式來打破傳統的教育模式，傳統的教育主要通過印刷、廣播，老師面對面授課等形式達到知識傳播的目的。我國的網絡教育覆蓋面積廣， 適用于不同的群體，以滿足他們的需求，跨越了時間和空間上的障礙，學習者可以不用出門就隨時隨地學習，共享優質的學習資源。 我國市場上出現了許多著名的、 多功能的培訓機構，如新東方、中公教育、北大青鳥等，但隨之而來的也產生了許多問題，有些學校和機構為了盲目追求利潤最大化而降低了教學質量、師資力量、教學水平和內容、培訓效果大打折扣，學生很難分辨各個網絡教育機構的優劣。

　　(二)網絡教育的營銷策略

　　1. 產品策略。 當前網絡教育迅猛發展，市場規模逐漸擴大，各種不同的培訓機構充斥著市場， 但是大部分的教育網絡培訓機構出現了同質化的現象， 缺乏別具一格的特色。在這樣的情況下，各大教育機構需要在各自的產品上下功夫， 根據不同階段、不同類型的人群開發產品，使產品更加精細化和差異化，滿足不同消費者的需求，擴大市場份額和占有率， 并為企業帶來可觀的利潤。 一般網絡培訓機構根據自身的優勢推出不同的產品， 實施產品差異化策略，這樣，企業或者機構對這類差異化的產品具有壟斷權， 使其他機構或組織進入同行業中形成壁壘，最后獲得競爭優勢。 如提高網校的師資力量，聘請界內名師;提高在網絡環境下播放的視頻課件、 音頻的質量和內容;完善服務體系，以顧客為中心，滿足客戶的個性化需求等。

　　2. 價格策略。 價格是消費者選擇該產品的一個重要因素，也是網絡教育營銷策略的重要組成部分，同時是目標市場份額和企業營業利潤的參考標準，所以制定一個合理、科學的價格顯得尤為重要。 在定價時，應首先對市場進行細分，了解消費者對各個產品的認知程度。分析自己產品的優勢和劣勢，對具有優質、特色的產品，可以適當地略高于市場上相同產品的價格;而對劣勢、不夠成熟的產品，在對該產品保質保量的情況下，可以適當地降低價格。 以當地的工資平均收入情況為標準，采用差別定價法和組合定價法。 在不同的地區， 消費者對品牌的認可度有差異， 并且不同的消費群體的需求不同，對產品的價格接受程度不一致，依據這些差異制定不同的價格。若某種產品在競爭激烈的市場中很難獲得優勢，或者已經處于劣勢狀態，應當使用一定的折扣、買一送一等方式來補充定價。

　　3. 促銷策略。 合理有效促銷策略能加 強 消 費 者 對 產 品 和 服 務 的 理 解 和 定位。 隨著網絡技術和電子商務的應用和發展，搜索引擎的優勢日益凸顯，逐步滲透人們的日常生活。 科學制定促銷戰略能提高網校的知名度，刺激消費者消費，培養潛在的消費者和忠誠度。 常見的網絡促銷方式有廣告、搜索引擎推廣、網站站點推廣等。 廣告分為人員廣告和非人員廣告，如電視廣告、手機廣告、報紙、多媒體廣告等; 現越來越多的企業或網校使用搜索引擎促 銷，如百度 、360、搜狗，手機客戶端、微信公眾號推廣、BBS 論壇等多渠道推廣自己的產品， 消費者能夠更加方便、更加快捷了解產品信息。網絡廣告被許多企業或機構選擇作為促銷手段，它沒有時間、空間和地域的限制，高效 地 將 產 品 信 息 推 送 到 目 標 客 戶 的 手中，具有效果直接、便于統計分析和互動性強等特點。

　　4. 渠道策略。 營銷渠道是指與提供產品或服務以供使用或消費這一過程有關的一整套相互依存的機構，它涉及到信息溝通,資金轉移和產品轉移等。 當今，網絡教育這種方式越來越受到消費者的歡迎和認可，隨著互聯網的發展，費用的支付方式呈多樣化，如支付寶、微信、各類銀聯等， 為消費者提供了更加便捷的服務。網校可以采用零級渠道策略，將產品或服務直接賣給消費者， 減少中間商這一環節，引導消費者直接在網上支付，可以大大縮減成本和費用，并對市場的需求變化做出及時反應。同時，渠道要均衡發展，在立足于本地后再向外擴散，對那些教學資源匱乏、 優秀師資不足的地區可以重點、合理部署。

　　(三)網絡教育領域營銷策略的不足

　　1. 產品單一雷同，質量有待提高。 對于許多網絡公司或培訓結構來說，網絡課件和錄制的視頻、 音頻是其主要的產品。現在市場上大部分機構或公司的產品趨于雷同、單一，產品差異化優勢不夠明顯，沒有根據不同的客戶制定個性化服務，而且簡單把線下的知識結構體系照搬到線上，缺乏對學生個性化的指導。 對網絡教育而言，其網絡產品的質量直接影響著銷售業績，如課件不能根據時事形式及時更新;在線授課的互動性較差;課件內容空洞不實等。

　　2. 價格不占優勢，定價缺乏柔性。 產品定價環節對網絡教育產品的營銷非常重要。 價格雖然很大程度上由市場決定，但不能完全受限于市場，應該根據市場的實際情況和消費者自身需求合理定價。 目前許多網絡教育公司或者培訓機構在產品的成本上適當增加一點利潤， 這樣做會形成脫離市場的虛高價格，影響消費者行為，對于消費者而言， 在產品質量一定的情況下，會選擇價格低的產品。有些網校在國家政策的允許范圍內盲目降價， 造成不正當的價格競爭，擾亂行業價格秩序，最終影響其聲譽。 此外，現在很多網校采用“列表式” 定價法， 列表上有不同的產品和對應的價格，不論地區、消費對象都是同一套價格，缺乏柔性的定價機制。

　　3. 營銷渠道狹窄、單一。 網絡教育產品不同于其他的消費產品，它會持續很長時間，一旦購買成功，將伴隨著消費者整個學習過程。 對于網絡教育產品而言，僅用傳統的營銷渠道很難滿足自身的發展需要。 網校的營銷渠道單一狹窄，主要依靠一些搜索引擎競價排名，造成網絡營銷費用很高，給企業帶來財務問題。 如許多網校運用微信公眾號推廣方式營銷，但是微信公眾號平臺不能承載過多的宣傳信息，除此之外，微信公眾號平臺沒有開設一對一的咨詢端，若有潛在客戶評論咨詢產品信息，很難做到及時回復，并且與關注者的互動性也很弱。

　　4. 互聯網促銷方式保守落后。 為了實現更好的促銷， 各大網絡教育公司在廣告上逐漸的加大資金的投入來提升公司的營銷收益。 但是面對網絡教育市場逐漸成熟，同類產品迅速增加，為了加快占領市場的速度， 公司采取了一系列的促銷方式但是促銷方式都過于落后，大多采用戶外發傳單等廣告的方式進行推廣宣傳，如利于各大網站首頁介紹產品，微博、百度貼吧，抖音、快手等各類 APP 進行有效的促銷。

　　三、研究展望

　　構建我國終身教育體系是提高國民素質和振興中華民族的百年大計。 網絡教育實現了真正意義上的遠程學習 ，學習者可以不用進學校， 不用出門就輕輕松松學到想學的知識， 省時、 省錢又高效， 而且對不同類型的消費群體來說也具有極大的優越性。 盡管我國的網絡教育已形成相當規模， 并取得了一些重要成功，但是發展還是不夠成熟，沒有形成一套完善的教育體系，因此，在不斷的發展過程中， 網絡教育營銷仍有一段很長的路要走。 如各網絡教育公司或學習應該把握用戶的真實需求，從自身的優勢和實際發展情況出發，挖掘潛力，尋找教育市場上新的利潤增長點。

　　首先， 要充分調研市場消費者的需求，通過發問卷、跟蹤調查等方式，派專人負責收集和分析，并建立反饋機制來調整營銷策略。 與客戶建立起良好的關系，在合作中實現“共贏”。 其次，建立組織構架和機制以保障營銷策略的實施效果。 如建立培養人才的培訓機制、 規范人才的招聘機制和薪酬激勵機制。 內部組織結構逐漸發展成為扁形結構， 而企業的營銷活動不僅由營銷部門承擔, 而是全員營銷, 企業內部整條價值鏈上的所有人員都負有不同程度的營銷責任。 最后，要提高產品和服務的質量， 這是一個網校或公司可持續經營的基本前提。 高質量和差異化的產品要伴隨著優質的 服務。如要對產品的跟蹤服務和售后服務，及時了解該網絡課程是否對學生有幫助，學生學習成績快速提高或者下降的原因是什么，并采取相應的措施。

　　任何理論都不是放之四海皆準的，各網絡教育公司應該根據自身的實際出發，采取有效的、 適合自己發展的營銷策略，提升為顧客創造價值的能力和和核心競爭力。 我國的網絡教育是一個新興產業，也是未來教育的發展方向，有很大的發展潛力和市場， 作為一個全新的教育模式，推動我國教育和科技事業不斷向前發展和整個社會不斷進步。