無數的事實一再證明，品牌要成長壯大離不開極富創意的廣告輔助。老品牌在激烈的競爭中瀕臨淘汰時，又必須依靠極富創意的廣告來宣傳其未曾被注意到的附屬價值，以致之中雄風，再創輝煌。因此，創意，是電視廣告的靈魂。

一、電視廣告創意的含義

20世紀80年代初，“創意”一詞開始在中國廣告界出現。創意是個外來詞，在英文中叫Creation，這個詞具有多種意義，如創造、革新、創新從詞的本義可以看出，創意最根本的要求在于創造性。電視廣告“創意”就是為塑造品牌形象、體現商品個性所進行的新穎獨創的藝術構思和新穎獨特的創造性思維。電視廣告創意，就是要提煉語言，生動地將人們熟悉的材料用一種嶄新的方式進行組合，從而構成特定意境，使消費者身臨其境，對廣告內涵產生共鳴，從而留下深刻的印象。

二、創意在電視廣告運作中的地位與作用

在一起廣告的策劃中，創意是靈魂，它具有感染力，具有說服力，也是讓消費者產生消費欲望的主要動力，它能轉移消費者的注意力，感染消費者的情緒，使其改變原有的商品看法，產生新的認知能力，最后激發消費者去購買、去接受廣告所推銷的商品或服務。

廣告要對其商品進行再更新、再創造，才能真正達到廣告傳播的效果，所以廣告就必須進行前期的創意，才能進一步地對一定的受眾目標群及受眾心理進行傳播，進行潛移默化的影響。

而創意就是廣告進行再更新、再創造的主要動力，對實現廣告目的起著至關重要的作用，有著不可替代的地位。一起廣告作品要全面、深刻地表達主題，與它是否有一個卓越而成功的創意是分不開的，創意是關鍵。于此同時，創意又是一個比較難而復雜的思維過程，它對人的創造性思維的要求很高。創意沒有固定的模式，一旦落入俗套就無法形成好的創意。創意要求不同凡響，創意的關鍵是“創”，所謂“創”就是創造、創始，是“必言前人所未言，發前人所未發”，于世人意外別出眼目。

一起廣告作品稱得上為優秀，就是要在它的表達方式上，創造性地運用各種手法，采用新穎而獨特的表達形式，使人們感覺到新、奇，心靈為之一震。唯有如此，廣告作品才能在消除人們長期以來的審美疲勞的同時，也激發起了人們的購買欲、占有欲，廣告的效果就達到了。優秀的創意策略能造就一個品牌，同樣能讓品牌在競爭中輕松勝出。報界為我們做了很好的示范。寶潔號稱“沒有打不響的品牌”，事實也證明確實如此。自1988年寶潔進入中國市場以來，它每年至少推出一個新品牌，盡管推出的新產品的價格為當地同類產品的幾倍，但并沒阻礙其成為同類商品之中的暢銷品。可以這么說，只要有寶潔銷售的地方，該產品就是市場的領導者。毫不夸張地說，在消費品領域，寶潔一直扮演著“品牌教父”的角色。而寶潔進攻市場最常用的武器就是廣告。在電視廣告方面，寶潔有一套成功的方程式：寶潔廣告=提出問題+解決問題。首先，寶潔會指出你所面臨的一個問題來吸引你的主意。接著，廣告會迅速告訴你，有個非常好的解決方案，這就是寶潔的產品。廣告著重于理性訴求，重點強調寶潔可以為消費者帶來什么好處。

在很多人看來，腦白金廣告一無是處，更有業內人士罵其毫無創意、“土得令人惡心”。光一句“今年過節不收禮，不收禮呀不收禮，收禮只收腦白金，腦——白——金”這一句廣告語，人們就聽得煩心。有趣的是，就靠著這在網上被傳為“第一惡俗”的廣告，腦白金創下了幾十個億的銷售額，“腦白金”始終處在眾口鑠金的非議中，卻屢創輝煌的銷售業績，并不斷引發業內外眾多企業跟風與效仿，被業界喻為“不做品牌做銷量”的“銷售工程”。事實上，在那一層不變的外表下，它還是做了很多工作的。它保持了一貫的作風，運用了不少的創意技法和策略理論。比如，烘托氣氛、營造意境，聯想溝通、傳遞情感和Positioning理論，ESP理論等等。

創意在廣告中的意義毋庸多言。著名的美國廣告大師大衛奧格威指出：“要吸引消費者的注意力，同時讓他們來買你的產品，非要有很好的點子不可，除非你的廣告有很好的點子，不然它就像很快被黑夜吞噬的船只。”他還指出：“如果廣告活動不是有偉大的創意構成，那么它們不過是二流品而已。”如果偌大的內容沒有卓越的創意，那是注定要失敗的。而美國的另一位廣告大師威廉伯恩巴克也曾指出：“我們沒有時間也沒有金錢允許大量及不斷重復的廣告內容。我們呼喚我們的戰友——創意，要使觀眾在一瞬間發生驚嘆，立即明白產品的優點，而且過目不忘，這就是創意的真正效果。”兩位大師的話，明確而精辟地指出了創意在廣告中的重要作用。

總而言之，創意是靈魂，是電視廣告的精髓。在廣告運作的整個過程中，廣告創意是處于首位的。只有有了優秀的創意，廣告作品才能成功，商品才能在浩瀚的商品海洋中獨樹一幟，日漸挑剔的廣告受眾才會被吸引，才能給受眾在繁忙的生活中留有一絲記憶，才能最終構成消費行為。