修辭學視域下福建品牌英譯策略研究

　　摘 要：品牌是商品內涵的傳遞者，也是企業在市場競爭中不可忽視的一環。品牌的命名和翻譯都是以促使受眾(消費者)認同和接受該產品為目的的修辭行為。在修辭學視角下探討福建省品牌英譯的現狀，并提出翻譯策略：1.在情感上貼近消費者的需求;2.在語言上與消費者的習慣相符;3.在文化上取得消費者的認同。

　　關鍵詞：修辭學;福建品牌英譯;翻譯策略

　　前言

　　作為海西經濟區的主體，福建省在出口貿易方面有著巨大的地理和資源優勢。2019年，福建省貨物貿易出口總值8277.9億元，增長8.7%，較同期全國出口增速快3.7個百分點。但是，在經濟全球化和“一帶一路”沿線國家貿易合作不斷深化的背景下，福建知名品牌在國際市場上的推廣和營銷卻相對滯后，這與企業不夠重視品牌英譯不無關系。福建企業要走向國際，品牌名稱英譯的修辭效果是該品牌打入國際市場、提高國際競爭力的第一步。

　　一、品牌名英譯的修辭功能

　　作為產品和消費者之間的橋梁，一個成功的品牌必須擁有較高的知名度，是消費者在購買商品前會首先想到的。福建品牌要想在國際貿易競爭中勝出，就必須對品牌的概念有所了解，重視品牌英譯的修辭功能，從而提高品牌的國際競爭力。

　　(一)品牌的概念

　　品牌(brand)在美國營銷協會(American Marketing Association)的定義為：一個名稱、術語、設計、符號或其他任何特征，表明一個賣家的商品或服務有別于其他賣家。一個品牌的廣泛傳播除了本身商品質量過硬、宣傳力度大之外，品牌名稱的確定也是其核心競爭力的重要組成部分。中國知名品牌阿里巴巴(Alibaba)是取自一千零一夜中阿里巴巴與四十大盜的故事。正是這一全世界人民所熟知的名字為該公司品牌全球化發展起到了極大的促進作用。因此，品牌名稱作為品牌定義中的第一要素，不僅僅為了有別于其他賣家，更“是一種重要的商業競爭手段，是品牌被消費者認知、接受、滿意甚至忠誠的前提”(張蓮，2010：139)。

　　(二)修辭的概念

　　從亞里士多德將修辭定義為“一門說服的藝術”到高爾吉亞的闡釋“修辭是產生說服的能工巧匠”，再到伯克的“修辭即勸說及同一”，修辭學經歷了從古典修辭到新修辭的升華。以肯尼斯·伯克為代表的新修辭學將“受眾”和“認同”作為其研究的核心概念，即修辭者利用語言、符號等意象影響受眾，以期促使受眾達成與修辭者一致的觀點。隨著社會的發展，人與人之間的交往相較過去越來越密切，修辭學已不僅僅局限在論辯中發揮作用。換言之，現代社會發展賦予修辭的跨學科性，“體現在修辭意識，視角和方法在人文社科不同領域和不同學科獲得學者廣泛接受”(劉亞猛，2008：293)。

　　(三)品牌翻譯的修辭本質

　　德國翻譯學家諾德認為，“所有翻譯作品都是以預期受眾為導向的”(Nord， 1997：11)。隨著國際貿易的日益發展，商家要想將其品牌打入國際市場，就不得不考慮受眾(即消費者)的情感、語言、地域、文化等修辭形勢，并在此基礎上將品牌翻譯與消費者心理期待和審美情趣相符。由此可見，“品牌名稱的選擇和使用是一種修辭行為”(陳莉紅，2016：99)。

　　二、修辭學視域下福建品牌名英譯現狀

　　近年來，依靠著海西經濟核心區的地緣優勢，福建對外貿易的發展一直保持著強勁的勢頭，不僅在歐美日市場占有一定份額，在東盟等新興市場也占據了一席之地。但是許多企業生產的產品是“為他人做嫁衣裳”，貼的是買方所要求的品牌。這種情況說明福建省的外貿產品質量是過關的，但是本企業品牌的知名度并沒有在海外市場打響。而品牌翻譯忽視消費市場的修辭形勢與此情況不無關系。

　　(一)忽視消費者的情感認同

　　長久以來，成功的修辭者為了說服受眾，首先會取得目標受眾在情感上的認同。因此，在品牌的譯名是否能被消費者接受，首要看消費者在情感上是否樂于接受。以福建省知名品牌喬丹體育(QIAODAN)為例，雖然該品牌的英譯名是漢語拼音，但消費者們都可以看出喬丹體育是借著體育明星邁克爾·喬丹的名氣，但自身卻散發著濃濃的“山寨味”，使人在情感上無法認同。其結果是，喬丹體育不僅難以走出國門，更是落后于安踏、特步、匹克等體育品牌。

　　(二)忽視消費者的語言背景

　　“將欲取之，必先予之”是對新修辭學中“認同”與“接受”核心概念的貼切表述，也是修辭者達到受眾接受目的的必要措施。品牌翻譯如果使用音譯，應該以目標受眾所熟悉的語言背景為基準。英語的c、j、q、x與漢語拼音的發音十分不同，甚至在英語當中沒有ü這個發音。但是我們看到福建省大部分品牌音譯都是用拼音，其中不乏如達利園(Daliyuan)、福欣特殊鋼(Fuxin)、惠泉啤酒(Huiquan)等一些知名品牌。企業在翻譯品牌名稱的時候如果直接使用漢語拼音，對于國內消費者來說似乎多此一舉，對于國外消費者來說不僅無法理解品牌的內涵，也會失去購買試用該品牌的興趣。

　　(二)忽視消費者的文化特征

　　語言是文化的主要載體，從而決定了翻譯所涉及到的內容不僅僅是兩種語言之間的轉換，更是兩種不同文化內涵的傳遞。如果品牌英譯的過程中忽視了目標消費者(受眾)的文化特征，有可能會使受眾誤解漢語品牌的象征意義。比如廈門金旅客車的英譯名為Golden Dragon。首先，該譯名在意義上與漢語“金旅”并不對等。其次，在西方文化中，dragon是一種邪惡的食人怪獸，這樣的意象源于《圣經》——噴火的龍是魔鬼撒旦的化身。類似的情況諸如cock、goat等詞在西方文化中也都有著消極意象。如果使用這些詞，會使消費者對產品產生消極聯想，損害了原品牌名的積極意象。

　　三、福建品牌名英譯的修辭策略

　　“名稱用辭……體現修辭者的良苦用心，是修辭運作的結果”(陳小慰，2018：93)。品牌名的英譯應該要迎合消費者對物美價廉商品的追求，樹立品牌的積極形象，從而使受眾(消費者)產生符合修辭者(商家)預期的情感、文化、語言的認同，最終達到修辭目的(購買商品)。

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