新時代背景下市級傳媒區域化戰略探析

　　摘　要：由于閱讀碎片化和受眾影響力分化等因素影響，傳統媒體迎來了一場前所未有的挑戰。縱觀國內多家市級傳媒集團的探索經驗，在新一輪發展機遇里解放思想、創新思維，運用資本優勢銳意進取，做大做強，從而實施市級傳媒區域化戰略是一次很好的機會。

　　關鍵詞：新時代背景;市級傳媒;區域化戰略

　　黃珊， 傳媒論壇 發表時間：2021-10-31

　　隨著5G時代的到來，以及互聯網新媒體從PC端到移動端的迅速覆蓋，傳統媒體迎來了一波最為嚴峻的發展形勢。一度處于輿論主導地位的傳媒在新技術的沖擊和更替下，處于顯而易見的弱勢。縱觀全國，市級傳媒機構攜自身優勢成為當地文化產業的領軍，但也不可避免受到沖擊，傳統的內容、發行、廣告“三駕馬車”模式已難以適應新形勢下的傳媒發展格局。面對困局，國內多家市級傳媒機構紛紛開始探索“破局”之道。

　　一、市級傳媒普遍存在區域短板

　　(一)報紙日漸走低的市場占有率

　　說到傳統媒體的困局，我曾做過一個關于校園報紙發展現狀的調查研究。此調查研究采用問卷調查法， 200份問卷的發放范圍，涵蓋來自浙江某校的12個學院大一到大四的在校生。項目后期收集的數據使用SPSS 進行整理分析。雖然這是一個關于校園報紙發展的研究，但它在一定程度上能夠反映傳統紙媒的現狀。

　　首先，數據表明(圖1)，參與調查的80.5%的大學生將互聯網社交應用平臺作為自己獲取信息的最主要途徑，選擇網站的有60%，選擇電視的有23%。而選擇傳統紙質媒體報紙和雜志的分別占17%和24%。(數據來自真實統計)

　　這說明該校學生獲取信息的途徑來源十分多樣，而且很多人有不止一個信息來源。而其中最突出的是社交應用(QQ、微博、微信等)，排在第二位的則是各類網站。從某種程度上說，以報紙為代表的傳統媒體在當前大學生群體中的使用率已落后于移動互聯網的新型媒介。根據華經產業研究院發布的數據，2020年12月，中國互聯網網民總體規模已占全球網民的20%左右，五年增長43.7%。截至2020年12月，全國網民總數為9.89 億，較3月新增8540萬，互聯網普及率高達70.4%。這其中，移動客戶端已經占據了網絡世界不可憾動的霸主地位。新技術帶來新的生活方式，也改變了整個市場。

　　(二)傳統媒體發展需要體制機制的突破

　　在新興媒體爆發的大環境下，紙媒紛紛開啟了電子版，然而在傳播速度等方面卻還是遠遠不及網絡媒體，體制機制的制約是較為重要的因素。在網絡方面，博客、ins等社交媒體的出現使自媒體的發展沖上了一個史無前例的高峰，每個人都可以是一個媒體，每個人的言論變得史無前例的自由，在這些模式下生產的內容會更被受眾所接受。

　　(三)市級傳媒集團的區域化短板

　　目前大多數市級媒體采取的是立足設區市、輻射縣域的辦刊思路，出現了在設區市層面上影響力強、但在縣域層面影響力弱的問題。有的市級媒體在全市占有絕對優勢，但在縣級城市卻處于劣勢，區域性影響力已經成了市級媒體進入市場化競爭的短板。主要體現在以下幾個方面：

　　其一，與縣(市)一級的市民貼近性不足的問題比較明顯。出現的原因是：市級媒體面對的是全市范圍，側重點以市本級的信息選取為主，其選擇新聞的出發點主要考慮當地市民的“悅讀”習慣，在縣域城市層面更多考慮的是所在地的居民，這樣難以避免有一種信息不對稱的尷尬局面，在這座城市有用的新聞和資訊，一旦放在另一城市就可能變成了無關緊要的內容;新聞資訊“大而全”必然會舍棄一些各地的實用信息，直接導致市級媒體刊登區縣級新聞和資訊數量過少的客觀現實。

　　其二，各縣級融媒體戰略的改革對市級媒體的發展構成了新的挑戰。隨著改革的進一步深化，各縣域融媒體逐漸體現了自身優勢：本地化主導，大量的內容都是當地居民關心關注的新聞咨訊。這使得市級媒體與縣級融媒體新聞傳播中缺乏親和力。有的縣級融媒體通過改革體制、引進人才等，形成了新的區域優勢，進一步縮小了市級媒體的滲透空間。

　　其三，市場化水平不斷提升，逐步影響市級媒體的廣告收入。市級媒體的廣告收入主要來自當地的商業營銷行為。以前，商家投放品牌廣告，市級媒體是不二之選，可以達到覆蓋全市的廣告營銷效果。不過，隨著整體市場化率的提升，商業產品的營銷已經發生了轉變變，對于區域內中心城市的投放逐漸減少，消費人群更明確的縣級、鄉村級基層開始成為重心，廣告的投放方式也明顯向終端市場分流。而商場、超市、酒店、地產等一城一地的促銷廣告，更多的是與當地媒體或自媒體合作。

　　這些普遍性難題曾一度制約市級媒體的發展，但市級媒體的發展又影響著當地文化產業的發展壯大。如何破解市級媒體的區域性“短板”，我們可以從國內外文化企業的成功做法中得到啟發。

　　二、國內外傳媒業的多元化路徑

　　(一)紙媒傳統優勢資源的轉化

　　①自辦發行隊伍的轉型升級。經過多年的發展，有的市報業擁有較大體量的自辦發行隊伍，這些發行隊伍在都市類報紙的黃金時期發揮了巨大的作用，但當媒體形勢發現變化，自費訂戶呈斷崖式下跌之后，這支隊伍便成了傳統媒體的負擔。近年來，多地傳統媒體將自辦發行隊伍實施轉型升級，改造成為物流配送隊伍，起到了非常明顯的作用。以杭州日報傳媒集團為例，經過多年的實踐，自辦發行隊伍已經成為電商物流領域一支重要力量，其物流配送收入已遠遠超過報紙發行本身的收入。②核心優勢資源的業務創新。由于競爭日趨激烈，傳統媒體的版面普遍出現廣告量下降的情況，有的市級媒體利用與區縣級或者各個行業部門聯辦專刊或者合辦節目等方式，既讓區縣或行業部門有了一個更好更全面的信息發布平臺，又補充了傳統廣告量急劇下滑出現的空白。

　　(二)廣電媒體由渠道提供商向“渠道+內容制造”雙提供模式轉變

　　廣電媒體的整體渠道包括外部制作在內的輔助環節、包括自采節目制作與播出的采編環節、包括自營節目發行和廣告經營在內的經營環節、包括衍生產品開發在內的衍生環節，等等。這些基于廣電集團所具備的深厚節目制作和放送經驗以及強大的資源優勢，可以將節目研發和節目制作分離出來成立兩個獨立的部門，分別負責內容創意和節目制作。精細化、專業化的分工，加上協同發展，不僅可以為自己的母集團生產原創性、高質量的節目，也能進入市場為其他客戶生產節目并盈利。

　　(三)傳統媒體跳出渠道和內容思維，以技術賦能更換賽道。

　　亞馬遜是美國最大的電子商務公司，也是最大的圖書銷售平臺。2007年，令人難以理解的是，這家線上紙質書銷售巨頭居然研發了一款完全有可能將傳統紙質產品擠到角落的電子閱讀產品——第一代電子書閱讀器Kindle。促成這個舉動的原因主要有兩個：外因是當時蘋果的iTunes音樂市場快速侵蝕了亞馬遜的音樂市場份額，而當時內容類產品的銷售占亞馬遜收入的 74%，這意味著亞馬遜必須快速行動，否則影音書市場都將被數字化浪潮侵蝕;內因是當時亞馬遜的領頭人杰夫·貝佐斯受一本書——《創新者的窘境》的影響非常深厚，他意識到如果被短期的利潤和輝煌蒙蔽而失去最佳時機，下場就是當時的柯達公司。

　　亞馬遜能做好Kindle有三個主要因素：內容、渠道和體驗。首先亞馬遜掌握著最大的圖書銷售渠道，在發布Kindle前就擁有了近十萬冊電子書的版權;其次，幾乎所有圖書銷售的目標人群都在亞馬遜，只要新產品的廣告投放出去就能精準到達用戶面前;最后，亞馬遜研發的Kindle采用水墨屏技術，并讓它的使用感無比接近于實體書，與此同時，電子書低廉的價格，讓讀者在傳統閱讀和電子閱讀之間找到了平衡。亞馬遜的例子告訴我們，傳統媒體在掌握媒體內容、渠道和資源的同時，可以利用手里的資源參與設備的研發和推廣，比如能使報刊電子化閱讀的設備、根據不同用戶需求定制的影視音資源播放器等等。與其加入一個市場，不如開發一個市場。

　　(四)傳統媒體利用自己的品牌效應和強大的影響力參與影視制作的投資，豐富投資格局

　　傳統媒體可以在前期參與投資制作，并以贊助商的身份利用影視作品等的傳播擴大自己的影響力;中期，傳統媒體能夠以本身就具備的市場基礎對自己參與投資的作品進行宣傳包裝，擴大影響力以求達到收益最大化;在收益階段，傳統媒體還能參與利潤分紅。這個策略對制作公司和傳統媒體本身來說，可以說是雙贏。

　　三、多元發力，市級媒體通過深度融合謀發展

　　2018年，黨中央對縣級融媒體建設進行了全面布署。全國各地的融媒體中心，各地融媒建設，由此駛入了快車道。但相比中央級和省級媒體，市級媒體的融合發展尚沒有統一的標準和解決方案。市級媒體實力較弱，而市級廣播電視臺和市級紙媒大多各自為政，種種主觀客觀因素，導致市級媒體的融合面臨種種困難，面對新媒體的競爭頗顯吃力。面對嚴峻形勢，2016年以來，國內多個地市在當地黨委、政府的主導和大力推進下，主動探索，通過深度融合實現一體化發展。據不完全統計，包括：寧夏回族自治區銀川市將銀川日報社、銀川市廣播電視臺整合，組建市級新聞傳媒集團;安徽省蕪湖市整合蕪湖日報和蕪湖廣播電視臺組建蕪湖市傳媒集團;山西省晉城市將太行日報社與晉城廣播電視臺進行整合，組建市級新聞傳媒集團;浙江省紹興市將紹興報業傳媒集團、紹興廣播電視傳媒集團進行整合，組建新的市級傳媒集團有限公司，為市政府直屬國有文化企業，負責運營當地新聞傳媒中心所有經營性資產，全面實行企業化管理、考核、監督。

　　值得關注的是，遼寧省大連市的“大連新聞傳媒集團”不僅包括了大連報業集團、大連廣播電視臺兩家傳統媒體，還將團市委宣傳教育中心、大連京劇院、大連舞美設計中心等文化單位整合。其實，市級媒體的合并還可以上溯到更早，上世紀九十年代的市級電臺與電視臺合并就是一個成功的模式。如今“廣電+報紙” 的整合模式屬于升級版，不僅只是簡單的合并，新成立的傳媒集團更能體現融合發展的要求。雖然市級媒體的融合發展是大勢所趨，然而，目前大多數市級媒體仍處于觀望階段。這里有多方面的原因：一是各自存在歷史遺留問題，合并后面臨處理難度;二是傳統媒體的經濟效益都不樂觀，“抱團”不一定能“取暖”;三是有的市級媒體經營效益還能勉力支撐，卻不愿意通過增員減效增加更大的壓力。業界專家表示，市級媒體的融合發展，需要應對來自三個方面的挑戰。

　　(一)從機構合并到媒體融合

　　無論紙媒還是廣播電視媒體，市級媒體機構在當地都具有一定的規模，合并過程中，必然要涉及到復雜的機構重整和有關人事安排。目前，根據國內已經整合的地市級傳媒集團的運營情況，在新組建傳媒集團的統攬下，廣播電視、報紙在新聞業務和經營內容方面都是相對獨立，一些綜合管理部門進行了合并整合，新媒體部門和業務得到明顯加強。這種方式在整合初期能夠較為穩妥的確保正常運營，但只是機構合并帶來的” 物理反應“，還不能產生“1+1大于2”的化學反應，無論從思想觀念還是運營架構，都不能體現深度融合發展的效果。市級媒體深度融合后一定程度上存在的問題主要表現為：專業人才的匱乏、優秀人才的流失、媒體自身創新動能不足、“互聯網+”思維，等等。

　　另外，有的市級媒體對于機構合并有著“空心化” 的擔憂，有的對于“廣電+報業”屬于媒體整合還是媒體融合有著不同的認識，對于機構合并后存在“兩張皮”還是合力為“一只拳頭”有著不同的利益考量。這些顧慮和擔憂，一定程度上影響了市級媒體融合發展的進程。當然，無論是機構整合還是媒體融合，觀念的改變、機制的創新都是最為重要的突破。當前國內各市級媒體基本上屬于公益二類，以身份屬性進行市場經營有其合理性。縱觀國內，一些市級媒體已經開始從單一新聞內容制造到政務服務商的定位，有的媒體涉足直播電商等新型互聯網業態，這些試水行為均值得高度肯定，對于媒體融合發展、做大做強自身，實現“體外循環”有著較為積極的意義。

　　(二)新舊業務從“3:7”到“7:3”

　　傳統媒體向新型媒體的轉型過程中，新媒體業務是一個重點的發力點，但傳統經營產生的效益還是占有較為重大的比例，二者的比例基本上是“3:7”。隨著移動互聯網時代的快速發展，傳統的內容生產、傳播和經營都已經漸漸無力為繼，需要迅速向新媒體領域轉型，新舊業務比例結構應該以“7:3”作為發展指標。在這個轉型過程中，不能簡單依賴搬運式的“互聯網+”，而應該重建用戶關系，真正體現“互聯網+”。與此同時，組織架構的改變應該作為配套，也是新動能轉換的主要依托。現在各地融媒體正在進行或者已經進行的流程打通，主要體現在新聞采編流程方面，并沒有在所有的業務流程上得到體現，組織再造流程或平臺再造流程打通的積極意義并沒有得到顯現。

　　與此同時，市級媒體融合后仍存在一些誤區，較為明顯的就是重硬件投入、輕軟件建設，重形式整合、輕核心融合，重形式主義、重政績工程。當前大多數市級媒體還是以傳統業務為主，依舊以傳統媒體思維來主導新型業態的融合。以廣電媒體為例，在融合過程中提出“網臺融合，先網后臺”的概念，就能統一從業人員的 思維，因為融媒體的重點不應該是辦臺而是辦網。在這個方面，廣東廣播電視臺公共頻道《DV現場》的新媒體業務可以作為參照，新媒體業務并不是電視欄目的延伸，而是全新的新媒體生產內容，其中適合電視的部分再通過制度反哺給電視。

　　(三)從打造APP到搭建MCN

　　在新媒體戰線上，各家地市級媒體一度出現較為激烈的拼搶態勢，主要表現在APP的自身開發或接入省級媒體平臺上，但由于缺乏專業人才、投入不足、體制機制不靈活等原因，造成用戶數量少、功能單一，基本不具備較強傳播力、影響力和競爭力，還不能算是真正的媒介平臺。因此，地市級媒體依舊無法借助“中央廚房”或自有APP實現突圍。在互聯網占據傳播主流的時代，優秀的運營有助于媒體價值的增長。因此，對于地市級媒體集團，在抓好優質內容生產的同時，還要在內容分發、內容運營和服務提供方面加大投入，借力各種傳播渠道和平臺，學習MCN的運營管理方式，積極打造9 大功能的自主可控服務新平臺，這其中，當下正火熱的電商直播潮對媒體轉型能夠起到驅動作用。

　　“理想很豐滿，現實很骨感”。縱觀國內傳媒業界，市級媒體合并融合正在形成一股風潮，還看不出很多成功經驗，面臨的困難和阻力倒在慢慢顯現。媒體融合后，如果各方并不對等，有的欠賬太多，有的效益尚可，后者難免會有抵觸，不想合，甚至抵制。然而，媒體融合是新時代下的一場革命，如果各方面利益牽扯太多，很難做到完全融合。融合并不是合并，需要找到合適的整合方式，有效地融合。做大不等于做強，融合之后的創新才是重中之重。市級媒體在媒體業態發展日新月異的當下，面臨著前所未有的挑戰，其中也蘊含著越多的發展機會。這就需要從管理人員到執行者，在媒體融合之后摒棄得過且過、被動防守的消極心態，以時不我待、機不可失的心態主動出擊，創新發展。

　　四、結語

　　2021年是我國“十四五”規劃的開局之年。對于國內數量眾多、承擔著地市主流輿論引導和傳播功能的市級傳媒集團，是一個推動新聞事業高質量發展的關鍵之年。縱觀國內多個省(直轄市、自治區)所在的市級媒體正在積極開展的轉型升級路徑，我們能夠有所啟發，也提出了更多借鑒和參考。如何在新時代下做好黨的輿論引導和媒介傳播工作，如何以新時代全媒體思維提升市級媒體自身的運營能力，并通過自身的發展培養人才、助力當地經濟社會的發展。這些新的時代命題，都是每一位從業者需要認真考慮和研究的重點。如此，才能交出一份令黨和人民滿意的答卷。