作者：朱洪革 單位：東北林業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院

在全社會(huì)提倡并建立生態(tài)消費(fèi)模式是實(shí)現(xiàn)生態(tài)文明,發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)進(jìn)而建設(shè)資源節(jié)約型社會(huì)和環(huán)境友好型社會(huì)的必然要求。一般來(lái)說(shuō),在全社會(huì)建立生態(tài)消費(fèi)模式應(yīng)從企業(yè)的生產(chǎn)和居民的消費(fèi)這兩方面入手。對(duì)于企業(yè),可以通過(guò)各種激勵(lì)或懲罰的措施來(lái)引導(dǎo)其發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)項(xiàng)目,采用環(huán)保節(jié)能技術(shù)。但企業(yè)不得不考慮這樣做導(dǎo)致的成本的上升,從而影響其產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,這就需要消費(fèi)者的支持。因此,從根本上說(shuō)企業(yè)在生產(chǎn)上追求循環(huán)經(jīng)濟(jì)的動(dòng)力源泉是消費(fèi)者,只有消費(fèi)者愿意生態(tài)消費(fèi)并肯支付由此而可能導(dǎo)致的溢價(jià),并通過(guò)市場(chǎng)傳遞給企業(yè),才能形成全社會(huì)生態(tài)消費(fèi)的需求。城市居民作為重要的消費(fèi)群體,其生態(tài)消費(fèi)行為對(duì)于全社會(huì)生態(tài)消費(fèi)模式的形成具有重要的意義。生態(tài)消費(fèi)行為實(shí)際上包括兩類行為。一是購(gòu)買生態(tài)環(huán)保型商品的行為,二是消費(fèi)過(guò)程中有利于環(huán)境和節(jié)約資源的行為。前者實(shí)際上還可以細(xì)分為兩類行為,一是購(gòu)買既有利于環(huán)境又有利于消費(fèi)者自身安全和健康的生態(tài)環(huán)保型商品,如有機(jī)食品,稱第一類生態(tài)環(huán)保型商品;二是購(gòu)買僅有利于環(huán)境而對(duì)消費(fèi)者自身安全和健康無(wú)影響的生態(tài)環(huán)保型商品,如由擁有減排處理技術(shù)的造紙廠生產(chǎn)的紙張,稱第二類生態(tài)環(huán)保型商品。消費(fèi)者購(gòu)買第二類生態(tài)環(huán)保型商品的動(dòng)機(jī)是從承擔(dān)社會(huì)責(zé)任角度來(lái)考慮的,需要觀念的支持,這也是建立生態(tài)消費(fèi)模式的瓶頸所在。本文僅關(guān)注居民購(gòu)買生態(tài)環(huán)保型商品的行為,并分別分析影響居民購(gòu)買這兩類生態(tài)環(huán)保型商品行為的因素。

1文獻(xiàn)回顧

目前,國(guó)內(nèi)對(duì)生態(tài)消費(fèi)的理論與政策研究主要集中在以下三個(gè)方面:一是生態(tài)消費(fèi)的合理內(nèi)涵。這一方面的研究主要是闡明生態(tài)消費(fèi)的概念、生態(tài)消費(fèi)與相關(guān)概念如綠色消費(fèi)、適度消費(fèi)、可持續(xù)消費(fèi)等的辨析。二是政府在推行生態(tài)消費(fèi)模式中的作用,主要從宣傳、法律法規(guī)、稅收、補(bǔ)貼等方面要求政府給予重視[1]。三是城市生態(tài)消費(fèi)體系的構(gòu)建。李揚(yáng)帆等[2]構(gòu)建了揚(yáng)州市的生態(tài)消費(fèi)體系,并制訂了居民生態(tài)消費(fèi)的行動(dòng)計(jì)劃。在生態(tài)消費(fèi)影響因素的實(shí)證研究方面,王建明等[3]通過(guò)對(duì)武漢市居民在消費(fèi)時(shí)是否選擇具有生態(tài)標(biāo)識(shí)、包裝可循環(huán)處理的商品的情況做了調(diào)查,認(rèn)為性別、婚姻、年齡、就業(yè)狀況等人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征對(duì)生態(tài)消費(fèi)行為具有顯著影響。更多的學(xué)者選擇無(wú)公害或綠色食品作為研究居民生態(tài)消費(fèi)行為的對(duì)象,認(rèn)為消費(fèi)者的年齡、收入等個(gè)體特征及對(duì)相關(guān)食品的認(rèn)知程度直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為[4]。崔春曉和宣亞南[5]對(duì)生態(tài)標(biāo)識(shí)食品的研究則具體到無(wú)公害雞蛋,得出的結(jié)論認(rèn)為受教育程度、性別及對(duì)雞蛋安全的關(guān)心程度對(duì)消費(fèi)者生態(tài)標(biāo)識(shí)雞蛋的購(gòu)買選擇影響顯著,而收入水平僅對(duì)無(wú)公害雞蛋的購(gòu)買行為影響顯著,但有反向作用。國(guó)外的文獻(xiàn)中鮮有生態(tài)消費(fèi)的提法,而關(guān)于可持續(xù)消費(fèi)的文獻(xiàn)則浩如煙海。這說(shuō)明國(guó)外將生態(tài)消費(fèi)的合理內(nèi)涵置于可持續(xù)消費(fèi)的范疇之中。消費(fèi)者生態(tài)消費(fèi)的各種心理因素是國(guó)外實(shí)證研究中主要關(guān)注的內(nèi)容之一[6~7],其次就是對(duì)消費(fèi)者生態(tài)消費(fèi)的態(tài)度以及生態(tài)消費(fèi)的支付意愿的實(shí)證研究[8~9]。總之,國(guó)外對(duì)生態(tài)消費(fèi)的研究趨向于數(shù)量分析和實(shí)證分析,而這正是國(guó)內(nèi)研究目前最缺乏的。

2生態(tài)消費(fèi)行為影響因素的理論分析

消費(fèi)者購(gòu)買生態(tài)環(huán)保型商品是一種生態(tài)消費(fèi)行為,影響這一行為的因素有多種,大致可分為四類,即消費(fèi)者對(duì)生態(tài)消費(fèi)認(rèn)知因素、生態(tài)消費(fèi)政策因素、生態(tài)環(huán)保型商品特征因素以及消費(fèi)者個(gè)人特征因素。

2•1生態(tài)消費(fèi)認(rèn)知因素

消費(fèi)者對(duì)生態(tài)消費(fèi)認(rèn)知因素包括對(duì)生態(tài)消費(fèi)的認(rèn)知水平、從眾影響以及對(duì)環(huán)保標(biāo)識(shí)的信任水平三個(gè)方面。(1)對(duì)生態(tài)消費(fèi)的認(rèn)知水平。是指消費(fèi)者對(duì)生態(tài)消費(fèi)這一消費(fèi)理念或消費(fèi)模式的認(rèn)知程度,即消費(fèi)者對(duì)生態(tài)消費(fèi)是否了解以及有多大程度的了解。(2)從眾影響。是指消費(fèi)者在購(gòu)買生態(tài)環(huán)保型商品時(shí)是否受大眾影響,即是否有別人購(gòu)買我也買的從眾心理。(3)對(duì)環(huán)保標(biāo)識(shí)的信任水平。所謂環(huán)保標(biāo)識(shí),是一種貼在產(chǎn)品或其包裝上的“證明性商標(biāo)”,它表明該產(chǎn)品不僅質(zhì)量合格,而且在生產(chǎn)、使用和處理處置過(guò)程中符合環(huán)境保護(hù)的相關(guān)要求。環(huán)保標(biāo)識(shí)向消費(fèi)者傳遞一個(gè)信息,告訴消費(fèi)者哪些產(chǎn)品有益于環(huán)境,并引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買、使用這類產(chǎn)品。但是也有許多不法分子弄虛作假,偽造環(huán)保標(biāo)志欺騙消費(fèi)者,使得消費(fèi)者對(duì)于商品的環(huán)保標(biāo)識(shí)的真實(shí)性產(chǎn)生置疑。

2•2生態(tài)消費(fèi)政策因素

生態(tài)消費(fèi)模式的建立和推廣在很大程度上需要政府對(duì)這種有利于生態(tài)文明的消費(fèi)模式的宣傳。政策宣傳狀況是反映生態(tài)消費(fèi)政策的一個(gè)重要因素。

2•3生態(tài)環(huán)保型商品特征因素

生態(tài)環(huán)保型商品的特征因素有許多,其中一個(gè)很重要的因素就是生態(tài)環(huán)保型商品的質(zhì)量狀況。消費(fèi)者購(gòu)買生態(tài)環(huán)保型商品要支付一定幅度的超過(guò)普通商品價(jià)格的溢價(jià),而該商品的質(zhì)量或性能只有達(dá)到甚至超過(guò)普通的同類商品,這是消費(fèi)者購(gòu)買生態(tài)環(huán)保型商品的基本條件。

2•4消費(fèi)者個(gè)人特征因素

消費(fèi)者的個(gè)人特征包括年齡、性別、文化程度以及家庭月收入。(1)年齡。從理論上說(shuō),年齡對(duì)生態(tài)消費(fèi)行為的影響的指向并不明確。消費(fèi)者年齡越大,信息接受能力較差,對(duì)生態(tài)消費(fèi)的認(rèn)知程度可能較低,因而其選擇生態(tài)消費(fèi)的意愿可能越低;也有的消費(fèi)者年齡越大,積累的經(jīng)驗(yàn)越豐富,社會(huì)責(zé)任感更強(qiáng),選擇生態(tài)消費(fèi)的意愿可能也更強(qiáng)。(2)性別。一般情況下,男性接受教育和與外界接觸的機(jī)會(huì)要較女性多,男性風(fēng)險(xiǎn)承受能力、信息接受能力和決策能力要較女性強(qiáng)。因此,性別差異在消費(fèi)者選擇生態(tài)消費(fèi)行為的意愿上會(huì)有所差異。(3)文化程度。通常情況下,文化程度越高,接受新事務(wù)和新知識(shí)的速度就越快,其視野也更為開闊,社會(huì)責(zé)任感也越強(qiáng)烈。因此,文化程度對(duì)于消費(fèi)者選擇生態(tài)消費(fèi)行為的意愿會(huì)有所影響。(4)家庭月收入。一般來(lái)說(shuō),收入高的家庭,其家庭成員對(duì)價(jià)格較高的生態(tài)環(huán)保型商品的支付能力也高。但其是否有支付意愿還不能確定,但家庭月收入應(yīng)該對(duì)消費(fèi)者選擇生態(tài)消費(fèi)行為的意愿會(huì)有影響。

3實(shí)證模型、樣本情況及變量設(shè)定

3•1實(shí)證模型

本文研究的是城市居民選擇生態(tài)消費(fèi)行為的意愿,其含義為消費(fèi)者是否愿意購(gòu)買生態(tài)環(huán)保型商品,包括愿意和不愿意兩種情況。根據(jù)前面的理論分析,消費(fèi)者選擇購(gòu)買生態(tài)環(huán)保型商品的意愿受以下四大類因素的影響:消費(fèi)者對(duì)生態(tài)消費(fèi)認(rèn)知、生態(tài)消費(fèi)政策、生態(tài)環(huán)保型商品特征以及消費(fèi)者個(gè)人特征。在此,將它們之間的關(guān)系歸納為以下函數(shù)形式:居民選擇生態(tài)消費(fèi)行為的意愿=F(消費(fèi)者對(duì)生態(tài)消費(fèi)認(rèn)知,生態(tài)消費(fèi)政策,生態(tài)環(huán)保型商品特征,消費(fèi)者個(gè)人特征)+隨機(jī)擾動(dòng)項(xiàng)本文以消費(fèi)者是否愿意購(gòu)買生態(tài)環(huán)保型商品作為因變量,即0-1型因變量(愿意參與,定義為y=1;不愿意參與,定義為y=0)。設(shè)y=1的概率為P,則y的分布函數(shù)為:f(y)=Py(1-P)1-y;y=0,1(1)本文采用二分量logistic模型,將因變量的取值限制在[0-1]范圍內(nèi),并采用最大似然估計(jì)法對(duì)其回歸參數(shù)進(jìn)行估計(jì)。式(2)中,Pi是消費(fèi)者愿意購(gòu)買生態(tài)環(huán)保型商品的概率,i為消費(fèi)者編號(hào);βj表示影響因素的回歸系數(shù),j為影響因素編號(hào);m表示影響因素的個(gè)數(shù);Xij是自變量,表示第i個(gè)樣本的第j種影響因素;α為常數(shù)項(xiàng);u為誤差項(xiàng)。