互聯網直播平臺的政府監管研究

　　[摘要]隨著互聯網的不斷發展，人們的生活方式在不斷改變。新冠肺炎疫情期間，網絡直播慢慢走進人們的視野，并以極快的速度與電商產業融合，形成新的商業模式，為市場經濟帶來新的活力。“短視頻直播”“直播帶貨”這類詞匯幾乎人人耳熟能詳，互聯網直播極大地豐富了人們的生活，但由于其并未發展完全，其中的問題和隱患也逐漸暴露，例如，虛假宣傳、內容違規、各類主體責任認定不明確等。這些問題給政府監管網絡直播平臺帶來新的挑戰。

　　[關鍵詞]互聯網直播;法律規制;政府監管

　　陶思召傳播與版權2021-12-14

　　隨著移動互聯網、新型信息技術的高速發展，互聯網經濟崛起，而 2020年的新冠肺炎疫情更是讓網絡直播行業迅速發展，短視頻 App、帶貨主播雨后春筍般進入人們的視野。互聯網直播平臺也進化為集才藝秀表演、商家帶貨、在線購物、聊天交互、游戲共享等多功能于一體的多元化平臺。直播平臺多樣化的發展滿足了人們日益多樣化的文化和娛樂需求。但是，我們也要知道，任何新生事物的成長都要經歷一個從不完善到相對完善的過程。在市場經濟的浪潮中，互聯網直播平臺的問題與弊端也逐漸暴露。不少直播平臺存在虛假宣傳、內容粗俗等問題，以及傳播違規內容等各類違法違規的現象。由于直播具有即時性，又借助了互聯網技術，有關部門對其進行監管存在一定難度。那么，如何解決以上問題，進一步完善互聯網直播平臺的監管體系，打造一個健康良好的有序網絡直播環境，促進我國直播行業的蓬勃發展，是一個值得深入討論的問題。因此，本文以電商直播營銷案例作為切入點，對互聯網直播平臺的政府監管進行研究。

　　一、互聯網電商直播行業的發展現狀與特點(一)發展現狀 1. 發展增速規模空前，市場競爭激烈

　　2018年，以短視頻見長的抖音、快手等視頻平臺進軍網絡直播營銷，同年 3月，抖音購物車功能上線，正式開啟網絡直播營銷;同年 6月，快手也推出了“快手小店”。2019年，網絡直播營銷吸引了更多資本的關注，以電商為主的淘寶上線直播獨立 App，拼多多開啟直播首秀;而以視頻為主營業務的騰訊直播開啟電商內測，斗魚則重啟電商項目。從各大平臺紛紛爭搶電商直播這塊“大蛋糕”的動作便可預見其市場競爭的激烈程度。同時，第 47次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2020年12月，我國網絡直播用戶規模達6.17 億，較 2020年 3月增長 5703萬，預計未來繼續保持穩定增長，2022年將達到 6.60億人。中國網絡直播行業的市場規模也由2015年的64億元增長至2019年的1082億元，復合年增長率為 103.0%[1]。從以上數據我們可以看出，互聯網電商直播行業的發展現狀可謂熱火朝天。

　　2. 行業業態更加多元化

　　從不同維度看，互聯網電商直播行業呈現多樣化的發展趨勢，從主播類型來看，其既可以是 MCN 機構簽約和培養的專業主播，又可以是受平臺內電子商務經營者長期雇傭，在其網店中進行日常直播營銷的員工，還可以是有一定影響力和公信力的并非以直播為業的其他人員;或者是具有一定知名度的人物，如歌手、演員、運動員、主持人、企業高管等。2019年 11月 11日，2萬名村播、40位縣長通過淘寶直播使當地農產品走向市場。目前，越來越多的企業高管、明星、主持人等紛紛參與互聯網直播營銷。從直播物理環境來看，其可以是只有背景板和桌椅的直播間，也可以是線下商場，甚至是田間地頭。從直播報酬來看，有些是有專門直播收益的，有些只是日常工作的一部分，還有完全公益性質的。商品的交易方式除了通過點擊電商平臺的鏈接進行購買，還可以打電話或以加微信的方式直接聯系線下的客服進行訂購，或者直接去線下店鋪購買。按照不同的標準劃分當下互聯網電商直播的類型，網絡直播呈現多元化發展態勢，目前難以用一個模式來涵蓋其全部發展類型。

　　3. 獨特價值日益凸顯

　　網絡直播的模式在化解電商引流范式轉變的同時，也在新的時代背景下被賦予了新的定位和使命。2020 年，由于新冠肺炎疫情的影響，“足不出戶”的購物理念得以進一步發展，以網絡直播營銷為模式的線上購物成為消費者的購物趨勢，也成為商家從疫情中突圍的 “救命稻草”。2020年 4月，習近平同志在金米村直播平臺提及脫貧時指出，“電商作為新興業態，既可以推銷農副產品、幫助群眾脫貧致富，又可以推動鄉村振興，是大有可為的”。

　　綜上所述，互聯網電商直播產業是政策、經濟、社會和技術等多種因素和作用力結合的產物。在經濟全球化的大背景以及“互聯網 +”創新模式的驅動下，互聯網電商直播的發展呈現以下三個特點。第一，從市場分布上看，互聯網電商直播產業從綜合類視頻直播產業中獨立出來，成為區別于游戲直播產業的新興而龐大的力量，其在電子商務活動中發揮特殊作用。第二，從市場經營者的角度上看，互聯網電商直播產業不僅吸引了淘寶、京東、拼多多等以電子商務經營活動為主要盈利模式的電子商務平臺的入駐，而且抖音、快手等以視頻分享為主要盈利模式的內容直播平臺也紛紛加入其中，形成多元化的經營模式和競爭格局。第三，從社會功能上看，互聯網電商直播產業及營銷活動憑借其獨特的優勢，超出了內容直播和電子商務本身，其任務和目標不再局限于推銷電子商務經營者的商品或者主播個人的 “視頻秀”，而是成為國家推動新興產業發展的強有力工具和方式。

　　(二)電商直播行為的特點 1. 交互性與及時性

　　直播意味著對活動開展的同步傳送，信息內容的產生端與接收端之間處于同一時間，即信息內容正在產生，而觀眾正在觀看，播出和觀看處于同步狀態。廣播、電視、互聯網等通信技術的出現打破了物理空間的限制，使得現場播出得以延伸并擴展至場外。直播技術涉及視頻錄制技術和信息傳播技術，在條件允許的情況下，場外的觀眾可以對直播活動的開展進行反饋。例如，在早期的點歌節目中，場外觀眾可以向廣播或電視臺進行歌曲點播，從而決定其播放的歌曲內容;在真人選秀綜藝中，觀眾的實時投票可決定選手的晉級或淘汰，使得內容的整體走向被其把握，這也為節目增添了懸念，充分體現了直播節目的交互性特點。在物質相對匱乏的時代，產品的實際功能在消費者的購買權重中占據絕對比例。但是隨著人們的物質需求日益得到滿足，體驗感等精神需求成為影響消費者購買行為的重要因素。而購物體驗感的關鍵就在于人與人之間的互動和社交，社交是新時代交易的入口[2]。與傳統導購相比，直播間的互動性呈現得更為緊密，用戶通過彈幕與主播及其他用戶進行交流，除了詢問商品的功能和型號等相關的內容，用戶還會分享自己的實時情緒，對是否搶到商品表示開心或難過，對主播表示關心與喜愛等。因此，直播間觀眾的共同關注點與共享的情感狀態形成了有節奏的共同連帶，相互反饋并強化，如同滾雪球逐步加深了消費者對主播及其產品的認可[3]。此外，新媒體環境使得這種交互不僅存在于直播期間，而且可以發展到微博和微信公眾號等移動社交平臺，消費者享有多種便利的互動渠道。借助大數據技術，主播可以更清楚地了解消費者的偏好，并依據消費者的偏好等信息用心琢磨選貨方案和組織直播語言，不斷增強自己的帶貨能力。網絡直播活動的另一個特點在于即時性，直播是對正在發生的事情同步播出，信息傳播隨著時間的延續而推進，即將播出的內容具有不可預測性且難以控制。盡管直播的內容可能經過事先彩排或者進行腳本制作，但由于在互聯網直播營銷中主播可以與觀眾進行實時交互，因此會出現不按預設內容進行直播營銷的可能，即直播內容會隨著主播與觀眾或嘉賓的互動而處于變動、不可預期的狀態。

　　2. 融合性

　　互聯網電商直播營銷具有融合性。一方面，其具有電子商務的行為特質，產品介紹和推銷方式突破了以往圖片加文字的靜態呈現形式，又區別于以往錄像視頻呈現的單向度表達形式。這使得電子商務行為在推銷階段具有更為精彩的敘事和場景植入，讓消費者獲得對產品更為強有力的認知。另一方面，電商直播又具備視頻直播的特質，在視頻直播的內容上，其改變了以往直播的表達對象。如游戲視頻直播更多表現的是游戲主播高超、精湛的游戲技能，或者主播個人獨特的生活體驗、才藝展示等，以吸引消費者的眼球，讓消費者通過打賞等方式將流量轉變為經濟收益。而網絡直播營銷形式則突破了“主播—視頻直播平臺—用戶”三元的穩定結構，將這種鏈式關系延伸到電子商務圈層，使得直播內容直接或間接地促進商品銷售的目的更為突出。而受眾對主播個人才藝秀、技能秀、創意秀的回饋，及其流量的主流變現方式不再是觀眾的打賞，而是演變為以特定產品的銷量為基礎而進行的傭金計算。作為對主播提供促銷商品勞務的價值回報，主播的直播內容與指定商品的銷量息息相關，其直播的內容秀已經從主播個人轉移到商品之上，電子商務活動的意蘊十分濃厚。因此，對網絡直播營銷行為而言，其具有視頻直播行為的特質，同時又具有電子商務交易的行為屬性，二者彼此交融，彼此推動。

　　3. 個性化

　　互聯網直播的個性化特點便是直播中主播個人特質的凸顯，他們對消費者購買決策的影響很大。互聯網電商直播營銷是視頻直播向電商領域延伸的產物，主播個人特質是流量經濟的表現，這一特點使得達人模式成為目前互聯網直播營銷最主流、貢獻最多流量的模式[4]。這一特點主要體現在兩個方面。第一，主播不僅客觀地展示商品，而且使用明確的推薦購買的語言，結合其展示商品時具有一定表演成分的神態，激發觀眾的購買欲。第二，主播利用粉絲經濟或個人形象引導觀眾購買，其形象和獨立人格的影響力對商品的銷售具有重要影響。在網絡直播營銷領域，主播的個人魅力極其重要，粉絲量和粉絲黏度成為其帶貨能力的衡量標準之一。知名主播跟明星一樣擁有后援組織，在這種情況下，消費者的購買行為就很可能成為一種情感支持。在當前的網絡直播營銷生態下，主播的個人影響力成為商品銷售的重要因素，主播可以自行開店、自產自銷，對商品進行推薦和銷售;主播也可以吸引其追隨者到其直播間觀看直播;其他商家也可以邀請知名主播為其促銷商品。由于主播會塑造或維護人設以贏得潛在消費者，商家會挑選更適合推薦自家商品的主播。

　　二、互聯網電商直播活動對政府監管帶來的挑戰(一)參與主體與模式多元化，增加監管難度

　　網絡直播營銷行為涉及參與主體較多，包括電子商務平臺內的經營者、電子商務平臺、MCN 機構、視頻直播平臺、主播、消費者、嘉賓主播等不同角色。各種經營主體之間基于合同約定所建立的商業模式和合作框架錯綜復雜，各主體之間具備何種法律關系亟待厘清和理順。此外，按照不同的分類標準，網絡直播營銷呈現多樣化的表現形式，既有在原有電商平臺上開通直播功能的營銷模式，又有在內容直播平臺開通電商功能以實施網絡直播營銷活動的模式，還有在電商平臺和內容平臺之間的跨界合作，通過購物鏈接等方式為第三方電商平臺引流的模式。不同的模式對應的法律效果不一，難以采用單一的方式進行有效規范，這給政府監管增加了諸多困難。

　　(二)違法違規現象頻發，監管依據適用不明

　　網絡直播營銷雖然火熱，但是業內發生的諸如“不粘鍋”“陽澄湖大閘蟹”等“翻車事件”也反映一個事實，即網絡直播營銷中存在諸多不規范現象。例如，主播為促進產品銷售進行虛假宣傳;網絡直播營銷的商品質量難以保證;主播或 MCN 機構刷量、刷單造成觀看和銷售假象等。這些不規范現象導致消費者權益或者其他經營者的利益受到損害。區別于傳統的電視直播購物營銷模式，網絡直播營銷借助互聯網直播技術，采取用戶生產內容的業務模式。一方面，直播入駐門檻低，主播開通直播功能的要求較低，在滿足基本的技術條件下，其即可參與網絡直播營銷活動，形成海量活動同時進行的局面。作為用戶內容生產者，主播在內容創作上具有獨立性，且播出時間靈活，這使直播平臺難以對直播的內容進行全面、全程、全方位的監管。另一方面，在互聯網場景下，網絡直播所產生的效果，無論是信息傳播的效果，還是違法行為所造成的后果都會因互聯網而被放大。例如，主播的小口誤也會產生大問題，這大大增加了網絡電商直播出現問題的概率。網絡直播營銷行為與許多行為都有交集，但其又不全然歸屬于某類單一行為。作為全新的營銷模式，由于其法律定性尚未明朗，行為及主體在不同法律關系中的定性仍待厘清。因此，直接適用既有的法律有時并不能有效地解決網絡直播營銷中出現的問題，導致有關部門對網絡直播營銷難以進行有效監管。例如，主播和消費者的關系認定，主播的性質到底是銷售者還是中間人。在《中華人民共和國廣告法》中，互聯網直播營銷是否屬于廣告?主播是否是廣告代言人?廣告發布者又是誰?除了主播，直播平臺、電商平臺、MCN 機構又在各類法律關系中應當承擔什么責任，以及其責任如何劃分，這些問題也都需要有關部門進行研究和探討。

　　(三)不可控性和即時性沖擊現有監管能力

　　既有的監管機制建構于傳統的營銷模式之上，而傳統的營銷模式缺乏網絡直播營銷活動的特質。這給現有監管機制和監管方式帶來新的挑戰。相比較而言，錄播視頻可以進行事前審查，在確保安全的情況下通過媒體播出，能夠有效地降低違法行為發生的概率及避免危害后果的發生。而網絡直播采用的是實時直播技術，直播活動具有即時性，一旦播出后，未固定和存儲的內容會隨即消失，與此同時，播出內容難以事先確定，具有較強的不確定性。無論是行政監管機構，還是平臺提供者，甚至主播本身都難以對其在直播活動中下一秒發生的事項進行預測與控制，加上直播活動的同步呈現和播出，其內容一旦播出，危害后果難以消除。由于網絡直播營銷活動無法提前審核直播內容，不利于事前管理，事后的矯正效果也很有限。網絡直播營銷的監管需求超越了現有監管機制以及監管技術能力。

　　三、互聯網直播平臺政府監管的必要性(一)維護網絡社會秩序和保障網絡公共安全的必然趨勢

　　從多次報道的未成年人在直播間大額打賞主播的新聞，再到時有發生的直播平臺網絡支付記錄和用戶信息大規模泄露的事件，網絡公共安全問題日益凸顯，其重要性不言而喻。小到涉及每個觀眾的個人利益，大到影響國家信息安全，互聯網直播平臺的有效政府監管對保障網絡公共安全及維護網絡社會秩序而言無疑是必要的。

　　(二)促進行業發展和激發直播平臺活力的必然要求

　　現今，互聯網及其信息技術的傳播和應用發展迅速，這為許多產品和行業提供了新的市場和發展機會，電子商務、遠程學習、云計算等各類新興事物不斷涌現，未來發展前景廣闊。由于我國政府部門是經濟社會監督管理過程中的重要組織和主體，其必須從各個方面明確自己的責任與監督職能，確保各個方面的責任能夠得到貫徹落實，打破直播產品監管的傳統模式，加強對直播平臺的監督和品控審查，促進直播平臺良好、健康的發展。

　　(三)增強政府公信力和樹立政府權威的必要選擇

　　在多元化的網絡傳播方式中，傳統的網絡輿論模式受到前所未有的挑戰，政府的權威和影響力也受到影響。人們開始從自身最為關心和廣泛討論的社會矛盾問題入手，更加清晰地表達自己的利益訴求。政府公信力的建立與提升，既需要政府部門大幅度地增強和提升自身的行政職能和工作水平，又需要借助一定數量范圍的網絡媒體對公眾實施有效的宣傳和引導。因此，為保障公眾的信息權益，政府部門作為網絡監管的重要主體，有必要采取一系列措施對互聯網直播平臺進行監管。

　　四、互聯網直播平臺的政府監管策略(一)明確政府監管部門的職責與權限

　　市場監督管理局、網信辦、工信部等多個部門都對互聯網直播平臺具有一定的監管職責，在這種情況下政府就要明確各部門的具體職責，避免出現多部門之間責任界限模糊、重復監管等問題。雖然我國新出臺的法律明確了網信辦在互聯網直播平臺監管中的主導地位，但是對其他協助監管主體的職責分配并不到位。有關部門應當明確法律法規，確定這些部門的輔助監管地位與職責分工，使監管更高效、有序。具體來說，我們可以根據互聯網直播平臺直播內容的不同進行分類，然后根據政府各監管部門的主要職責去匹配相同類型的直播，實現專業化、系統化管理。這樣不僅可以使不同部門各司其職，完成高效監管，而且可以為構建完善的監管體系奠定基礎。

　　(二)整合碎片化規定，規范完善法律法規體系

　　目前我國關于互聯網規制的有關規定涉及多個方面，既有交叉，又有分散，而有效預防網絡直播犯罪、打擊網絡直播犯罪的根本手段是在立法層面上設立針對性的法律條款，完善對網絡直播的監督和管理立法可以從根本上提高執法機關的工作效率。

　　第一是對原始的分散性的規章制度進行整合，分門別類地進行整理和歸納，保留符合當前實際發展狀況的規章制度，修訂界限模糊的內容。

　　第二是以網絡直播的發展狀況為依據，建立符合現實需求的網絡直播監管體系。要在立法層面上設立新的法律條款，有效地對當前存在的問題進行解決，即需要有關部門針對網絡直播中一些難以預見的問題制定相關的法律條文，確保每一項文本內容都具備實踐性。由于我國網絡直播立法與其他立法之間存在較大差異，我們在立法層面上還應對網絡直播規制的思想進行轉變，聘請在網絡管理方面具有權威性的學者參與立法，確保每一項法律條款在實際運行中發揮其所具有的效用[5]。

　　(三)創新政府監管方式與技術 1. 利用先進技術提升政府監測監管水平

　　時代在進步，政府管理也應順應時代潮流，利用互聯網技術優勢，提升自身監管能力和效率。當前，政府部門對網絡直播平臺內容的監管，主要采用“系統 + 人工”的模式。當大數據篩查發現疑似違規行為時，其賦予系統暫時凍結與封號的權利，然后通過主播或平臺申訴，介入人工審核方式，由審查人員進一步對直播內容是否違法違規進行人工仲裁和判斷[6]。但這種模式對人力監管提出了更高要求。因此，有關部門應當升級實時監測技術，除了需要改進技術人員隊伍結構，還可以從證據保留、內容取證、疑似問題內容的實時上傳等方面進行技術完善。證據保留和內容取證能夠有效地保證追溯問題的源頭，適用于事后處理環節;而實時上傳疑似問題內容，則適用于重大問題的實時發現，以便監管部門及時采取監管措施，糾正不法行為或者切斷信息傳輸途徑，提醒直播平臺采取相關措施。當然，要想進行高效監管，監管部門應當和直播平臺進行合作治理，將直播數據反饋平臺與監管內部系統對接起來。這需要先進技術的支撐，例如算法大數據、自動識別等技術，相關平臺也應對此積極予以配合，同時政府應給予相關平臺激勵扶持政策，從而實現共贏。

　　2. 轉變監管理念，創新監管方式

　　第一，轉變監管理念。沈巋提出：“政府沒有必要急于對網絡平臺提出過嚴要求，如一律要求網絡平臺經營者對網店經營者進行實名登記和審核，從而給網絡平臺帶來許多技術和監管方面的成本壓力，阻礙了網絡平臺靈活地根據不同領域消費者需求、消費投訴情況等采取不同的監管方式。在公共治理體系中，政府應該考慮 ‘政府管平臺、平臺管經營者’模式的主動可能性，相信網絡平臺的企業逐利動機也同樣會在一定程度上實現對經營者比較好的監管，而平臺監管不力、不到的地方，政府可以與網絡平臺進行更多的協商，或者通過法律規定，促成其利用技術優勢加強監管。”[7]

　　這反映兩種概念，即“監管”與“治理”的區別。“監管”側重于政府主體利用其權力地位單方面進行的管理;而“治理”則沒有強烈的主導意識，更多地強調多方主體的共同參與，主體可以多元化，例如政府、平臺企業、廣大消費者等都可以參與治理互聯網直播平臺的過程。同時，與一味強調政府監管相比，“治理”的概念有可能取得更好的進展效果，因為它更符合市場的自然發展規律，也能間接實現政府監管的目的。

　　凱恩斯的“政府干預”理論認為，在市場失靈時，政府的適度干預是必要的和有益的。而互聯網經濟本質上來說也是符合市場發展規律的，但是與傳統行業不同，“互聯網 +”作為一個新興的產業和領域，其對傳統產業和模式產生顛覆性的影響，在此過程中可能會成為一把“雙刃劍”，既會給社會帶來極大便利，又會暗藏風險。作為政府監管部門，其在進行監管時應該注意到傳統的監管模式已不適用，只有秉持開放的理念，樹立開放思維，在監管過程中合理運用比例原則，盡可能地減少干預，才能為互聯網與各行業、各產業的結合創造良好的環境。此外，如何發揮行業自律在政府監管中的作用，也是互聯網背景下監管理念革新的一個重要方向。政府應鼓勵行業內部通過良性、有序競爭，形成自治規則，減輕政府監管的壓力，提升互聯網與傳統產業融合的廣度和深度[8]。

　　第二，創新監管方式。政府監管部門應打破固有技術限制，并設立分級制度及篩選體系。其主要方式有以下三種。一是明確互聯網直播平臺管理的分級標準。政府監管部門通過制定準確的分級標準，對互聯網內容進行有效管理。比如，在處理投訴舉報的相關內容時，其可根據該項內容所屬分類，在短時間內利用大數據分析的方式進行核實。二是研發互聯網直播內容的篩選軟件。在內容篩選軟件的設計上，我國政府相關部門可以借鑒其他國家使用過濾服務器端，利用過濾用戶端的雙重過濾方法[5]。三是提高網絡執法人員的專業素養和工作能力，對網絡直播內容進行有效審核。政府監管部門要想對發展迅速的互聯網行業進行有效監管，在提高硬件設備的同時，還應當注重對自身軟實力的培養。

　　五、結語

　　我國互聯網直播平臺正式步入了一個新的時代和高速發展期，隨著其不斷涌現新問題，其政府監管也不斷面臨新的挑戰與機遇。所以，不管是從理論，還是實踐來看，互聯網直播平臺的政府監管都是一個值得繼續深入挖掘的研究方向。