作者：齊鑫 單位：遼寧大學(xué)

有人將新聞周刊稱作時(shí)代的靈魂，對(duì)新聞周刊來說，除了經(jīng)濟(jì)效益之外，對(duì)新聞理想和社會(huì)效益的追求也占有重要的地位。誕生于1996年的《新周刊》則是我國(guó)新聞周刊的典范，其發(fā)展軌跡、辦刊理念及品牌推廣有著自成體系的操作模式，下文以《新周刊》為例來研究我國(guó)新聞周刊的品牌定位及發(fā)展策略。

《新周刊》品牌定位

1.市場(chǎng)定位

目前有一定市場(chǎng)影響力的媒體，大多都具有鮮明的品牌意識(shí)和個(gè)性定位。如《南方人物周刊》的品牌定位為“記錄我們的命運(yùn)”，突出人物在時(shí)代中的主脈絡(luò)；《三聯(lián)生活周刊》是“更深入更全面關(guān)注社會(huì)進(jìn)程中引人注目的大事件”；《新聞周刊》則是“信息管家，意見領(lǐng)袖”。《新周刊》以“新銳”二字作為自己的品牌核心定位。并將自己定位為“中國(guó)最新銳的時(shí)事生活周刊”，十年來不斷挖掘未被觸及的領(lǐng)域和當(dāng)下最有新銳氣質(zhì)的事物。

2.讀者定位

《新周刊》的讀者定位多處于25至44歲之間，受過高等教育，以男性讀者為主，職業(yè)以金融業(yè)、商業(yè)及文化業(yè)等前沿行業(yè)為主。他們是積極進(jìn)取的職場(chǎng)奮斗者、充滿創(chuàng)意的生活體驗(yàn)者和熱情消費(fèi)的物質(zhì)擁戴者。

《新周刊》品牌風(fēng)格

1.策劃專題

《新周刊》的專題能抓住讀者的眼球，久而久之讀者就形成了一種閱讀期待?！缎轮芸访科诰牟邉?，長(zhǎng)達(dá)20一50頁(yè)的全方位報(bào)道呈現(xiàn)，成為其作為“觀點(diǎn)供應(yīng)商”的標(biāo)志性板塊和雜志的第一賣點(diǎn)。專題涉獵題材甚廣，體現(xiàn)了新銳立場(chǎng)、靈活多變。

2.制造話題

《新周刊》不僅給讀者制造了談資和議題，更為中國(guó)的傳媒創(chuàng)造了一種報(bào)道方式—“盤點(diǎn)”+“榜”的資訊整合樣式?！缎轮芸吩谠捳Z設(shè)置上獨(dú)具功力，尤其善于把握其核心受眾的脈搏，一個(gè)接一個(gè)地推出令人膛目的新概念，翻看《新周刊》的往期文章，以及它所提煉出的年度關(guān)鍵詞，當(dāng)時(shí)那個(gè)時(shí)代所發(fā)生的重大事件和歷史性變革就被無聲地串聯(lián)起來，成為研究中國(guó)社會(huì)的一個(gè)媒體觀察全紀(jì)錄。

3.炮制榜單

《新周刊》的新銳榜由以前對(duì)社會(huì)時(shí)尚、消費(fèi)氛圍的關(guān)注開始轉(zhuǎn)向?qū)ι鐣?huì)生活、社會(huì)觀點(diǎn)的總結(jié)與關(guān)注。內(nèi)容不再僅僅局限于消費(fèi)、時(shí)尚，而是涉及到社會(huì)更深刻更廣泛的領(lǐng)域。它不僅只關(guān)注某一階層的生活方式，它開始轉(zhuǎn)而關(guān)注整個(gè)社會(huì)，而這種強(qiáng)烈的拓展意識(shí)和廣闊的傳媒視野，無疑將拓寬《新周刊》的受眾范圍，使傳媒市場(chǎng)由細(xì)分走向?qū)挿?。我?guó)新聞?lì)愔芸?，策劃專題的能力無疑是一本周刊的靈魂，在市場(chǎng)上能引起熱議的都是長(zhǎng)篇幅有說服力全面的專題報(bào)道。在創(chuàng)造品牌風(fēng)格上，我國(guó)各大新聞?lì)愔芸闶浅晒Φ?，《新周刊》目光新銳，具有前衛(wèi)精神，善于制造話題；《三聯(lián)生活周刊》報(bào)到全面，內(nèi)容涉及廣泛，對(duì)文化藝術(shù)方面的內(nèi)容較其他周刊有所突出，《南方人物周刊》則從人物角度出發(fā)，較其他周刊從事件角度出發(fā)的角度有所不同，不是事引人，而是人引事。更大周刊各有特點(diǎn)，各有側(cè)重，品牌風(fēng)格明顯。

《新周刊》品牌運(yùn)營(yíng)

1.廣告運(yùn)作

《新周刊》廣告部成立之后，開始將《新周刊》作為一個(gè)品牌來推廣。《新周刊》的所有廣告由廣告公司獨(dú)家代理，對(duì)雜志社而言，既免去了單獨(dú)收取廣告費(fèi)的麻煩和風(fēng)險(xiǎn)，也保證了采編和經(jīng)營(yíng)的完全分離，可以集中力量做內(nèi)容?！缎轮芸窂囊婚_始確定的廣告經(jīng)營(yíng)策略即是發(fā)展長(zhǎng)期合作國(guó)內(nèi)外中性的知名品牌客戶，這種選擇一方面與雜志自身的定位和氣質(zhì)格調(diào)相吻合，另一方面也為其他同類高端品牌選擇廣告投放提供了可靠的保障。

2．發(fā)行模式

《新周刊》目前的發(fā)行模式有以下幾種：自辦發(fā)行為主，在主要地區(qū)設(shè)立代理商、同時(shí)支持郵局訂閱、一網(wǎng)上訂閱，以及贈(zèng)閱發(fā)行。在免費(fèi)贈(zèng)閱方面，贈(zèng)閱的主要地區(qū)和場(chǎng)所是京滬穗三地的各種消費(fèi)場(chǎng)所和高檔寫字樓，其贈(zèng)閱對(duì)象及地點(diǎn)并非隨意選擇，而是有針對(duì)性地鎖定潛在的目標(biāo)受眾。

我國(guó)新聞?lì)愔芸钠放七\(yùn)營(yíng)上，光靠發(fā)行量是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，因此廣告的收入是維持運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)。一般周刊都會(huì)選擇與自己品牌風(fēng)格定位合拍的產(chǎn)品合作，因此比較高的讀者定位帶來的是國(guó)內(nèi)外知名品牌的廣告合作，首先在合作對(duì)象上有基本的保障，廣告收入就有一定的保障，這樣在維持本身品牌形象上也有幫助。但與之時(shí)尚類的雜志的廣告量相比，還有很大差距，也就是說在廣告拓展上新聞?lì)愔芸€有更大的拓展空間。我國(guó)新聞?lì)愔芸軞W美新聞周刊的影響，一開始就清楚的意識(shí)到經(jīng)營(yíng)新聞?lì)愔芸墙?jīng)營(yíng)一個(gè)整體傳媒品牌，拉動(dòng)品牌的不再只靠新聞內(nèi)容，更多的是與各大節(jié)目活動(dòng)和名人合作，為自己的周刊打廣告，用宣傳效應(yīng)為自己提升品牌形象，告別了僅以發(fā)行量和廣告收入支撐自己發(fā)展的模式。因此，在我國(guó)新聞?lì)愔芸慕?jīng)營(yíng)策略中，整合營(yíng)銷傳播成為主體，打的是品牌，追求的是品牌效應(yīng)，向往周刊本身就能成為時(shí)代的代言人，本身已不只是一本新聞周刊那么簡(jiǎn)單。