一、招生管理人員媒介素養的意義與目的

現如今學術研究者對高職院校招生媒介、方式及政策研究較少，學術文章也難覓蹤跡。這使得高職院校招生只能憑以往經驗、憑兄弟院校的“傳經送寶”完成。事實上，對高職院校招生管理人員媒介素養的研究非常有必要。

（1）招生管理人員為了落實高校招生計劃，需要經常學習、甄選、運用社會上出現的各種媒介，這就需要招生管理人員具備一定的素養，從中找到適合本校招生需求的媒介形式。

（2）在填報志愿前期，為了爭取更多的考生報考本校，招生人員要利用各種宣傳途徑進行廣泛的招生簡章宣傳。招生管理人員必須對學校的對外宣傳信息嚴格把關，不能出現任何錯誤信息或者是容易引起考生及家長產生歧義的信息，這些都跟媒介素養有關。

（3）隨著信息時代的發展，新興媒體不斷涌現，信息傳播向多元化方向發展，這就要求招生管理人員努力提高計算機應用能力水平，挖掘新媒介的新功能，提高辦事效率，努力使自己始終不落伍，緊跟時發表展步伐。

二、高職院校的媒介選擇

目前，高職院校的媒介選擇還是很多的，但并不是每一種媒介都適合自己的學校招生任務。這就需要高職院校招生管理人員詳細了解每一種媒介宣傳形式的功能及效果，對常見的報紙雜志、視頻媒體、網絡媒體、短信平臺、高考直通車及新興媒體等方面進行細致的調查研究分析，為本校招生媒介的宣傳提供具有科學性、指導性的參考信息。招生宣傳是招生工作的重中之重，是招生成敗的關鍵。高職院校招生往往都是面向全國范圍招生。但是高職院校因為學校經費比較緊張，招生宣傳又是一個無底洞，所以不可能所有媒介選擇都能配套跟上。因此省內招生跟省外招生是有區別的，根據本校招生宣傳經驗，省內宣傳做到形式多樣全覆蓋，有全省發行量最大的報紙宣傳，有省教育考試院主辦的、每位考生人手一份的填報志愿指南雜志宣傳，有各地級市電視臺的一分鐘招生廣告電視視頻、游字宣傳，有高教頻道、校園網等網絡宣傳，還有參加省高招咨詢會等，與考生面對面地宣傳，可以說對本省考生的招生宣傳是全方位、多元化、立體式的全面覆蓋。省外的招生宣傳做到親臨現場有選擇。各高職院校投放外省計劃分布較廣，人少面廣，考慮宣傳效益，同時為了節省資金，大多會選擇計劃投放較多的省份進行“點穴式”宣傳，派人親赴高招咨詢會現場進行招生宣傳。因此，只有招生宣傳工作方法對路，措施得力，才能取得招生豐碩成果。

三、招生管理人員結構比例對宣傳媒介應用的影響

高職院校招生管理人員媒體選擇素養往往跟招生管理人員的結構比例息息相關，也與招生管理人員的文化素質相關。他們的年齡、性別、學歷文化、性格特點、專業等不同，往往在對國外教學方式的適應程度Ａ．很適應１６％Ｂ．較為適應１８％Ｃ．適應一般２４％Ｄ．難以適應４２％招生宣傳媒介的選擇與應用上也會產生差異。通過對年齡層次、性別、學歷文化、性格特點、專業等內容的剖析，研究招生管理人員對宣傳媒介應用的影響。以某高職院校為例，招生管理人員共7人，年齡分布呈現梯隊化，性別4男3女，學歷都達到本科及以上，因此具備一定的認知水平、應用能力和辨識度。性格特點上40歲以上大多比較傳統，不太愿意嘗試一些還不成熟的新媒體力量，35歲以下的青年人員在接受新興媒介上表現出較高接受度，也很愿意嘗試新興媒介。在專業配置上，有常年主抓招生工作、中文專業的主要領導，對招生政策的把握和招生方向具有很多獨特見解。有計算機專業的研究生，具有掌握現代計算機信息技術和網絡技術的能力及水平。有數學專業的招生管理人員，具有數據分析的思維認知辨析能力。其他招生管理人員雖然專業跟招生及計算機不掛鉤，但都從事招生工作多年，因此具有很強的執行力及獨立分析能力。這種招生管理人員團隊對媒介選擇有什么影響呢？作為招生管理人員中的主要決策者，對新興媒介的選擇比較謹慎，沒有看到實際效果一般不采用。

四、考生及家長在招生宣傳媒介的選擇

據調查表明，高中生大多對傳統的報紙媒介普遍持不關注態度，“90后”沒有訂閱報紙雜志的習慣，而是從手機中獲得信息。相反，他們的父母或長輩卻更相信、更依賴報紙，報紙具有一定的權威性，也容易儲存。考生在填報志愿時往往愿意聽從父母老師的建議，省教育考試院主辦的填報志愿指南的雜志媒體，對高職院校非常有用，具有權威性、全面性的特點，在考生及家長填報志愿時，幾乎人手一本。因此，高職院校一定要在這類雜志期刊上舍得投入，在醒目的版面上刊登本校的招生宣傳廣告。視頻游字廣告的特點是直觀、直接地了解學校的面貌及特點，但是又有時間短、容易忘記、收費貴的特點，因此最好選擇在比較大的地級市做視頻廣告。新興媒介如騰訊QQ是高中生80%以上都有的網絡媒介形式，具有覆蓋面廣、互動性強的特點，考生愿意通過QQ群和高職院校招生人員互動，根據自身實際情況，了解學校招生政策和錄取情況。微博、校園貼吧、校園網、高考頻道是常用的信息發布平臺，大多數考生在有意愿填報該校時，都會在百度上搜素該校的信息或進入該校的官方網站查詢招生信息，以上是筆者對考生及家長在招生宣傳媒介上的一些經驗之談。

作者：楊志皇 單位：南昌師范高等專科學校